Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (на примере ОАО «Русский хлеб»).pdf

1 этап. Определение базовой потребности в продукте, объединяющей всех потребителей.

Базовая потребность – получить энергию, необходимую для выживания и физического существования – является общей для всех потребителей хлеба. Кроме базовых потребностей, потребители испытывают ряд основных потребностей, по схожести которых их группируют в сегменты.

2 этап. Выделение потребностей.

Необходимо сгруппировать покупателей на основе одинаковых потребностей и ожидаемых выгод при решении конкретной проблемы потребления. Сначала выделение таких потребностей осуществляется экспертным путём, затем правильность выделенных групп подтверждается результатами исследования потребителей.

Кроме того, результаты исследования необходимы для понимания модели потребления хлеба, для оценки характеристик продукции, в том числе и продукции конкурентов, а также необходимы для оценки эффективности каналов маркетинговых коммуникаций и бюджета.

Таблица 3 - Выделение сегментов рынка хлеба на основе потребностей

Название сегмента	Обозначение сегмента	Описание основной потребности	Описаниеосновных желаний библиографическая сноска ставится либо в конце документа и на основании их формируется список используемой литературы, либо на каждой странице в конце и может Нумерова по разным правилам
Выживающие	А	Получить возможность выжить	Хочу покупать продукты первой необходимости по льготным ценам
Традиционалисты	Б	Просто получать обыкновенный продукт	Хочу дешевый продукт, хлеб — это не дорогой
Следящие за своим здоровьем	В	Получить натуральный, полезный для здоровья продукт	Хочу быть здоровым
Гедонисты	Г	Получить дополнительные вкусовые ощущения от потребления традиционного продукта	Хочу разнообразия вкуса и выбора

На этом этапе необходимо определить, какие демографические характеристики, элементы образа жизни и модели использования товара отличают каждый потребительский сегмент.

Таблица 4. Идентификация сегментов потребителей хлеба

Профиль потребительских сегментов	Сегменты
Демографические характеристики	А	Б	В	Г
Возраст, лет	Взрослое население	От 18 до 55	От 25 до 55	От 25 до 55
Доход на человека, тыс. руб.	До 10	От 10 до 20	От 20	От 30
Статус занятости	Люди с доходом ниже прожиточного минимума и пенсионеры	Учащиеся, работающие	Работающие	Работающие, домохозяйки
Уровень образования	Начальное, средне- специальное, высшее	Начальное, средне- специальное, высшее	Высшее	Среднеспециальное и высшее
Жизненный стиль	А	Б	В	Г
Занятие спортом	Нет	И да, и нет	Скорее да	Скорее да
Просмотр телевизора	до 5 часов/день	3-4 часа /день	2 часа/день	3-4часа/день
Использование сети интернет	Нет	Скорее да, чем нет	Да	И да, и нет
Наличие дачи	И да, и нет	Скорее да, чем нет	И да, и нет	И да, и нет
Уровень социализации	Ниже среднего и средний	Средний	Высокий	Средний
Отношение к жизни (Проактивная/Реактивная позиция	Реактивное	Реактивное	Проактивное	Проактивное
Жизненные ценности (семья, работа, дом)	Дом, семья, общение	Работа, карьера, дом, семья	Карьера, работа, семья	Карьера, работа, семья, дом
Потребительское поведение	А	Б	В	Г
Средний объём разовой покупки, кг	0,5- 1,2	0,6	0,4- 0,7	0,4- 0,6
Цели покупки	Необходимый продукт ежедневного питания	Необходимы й продукт ежедневного питания	Продукт ежедневного питания с полезными добавками	Продукт ежедневного питания, но интересный добавить вкуса
Предпочтительные места покупки	Магазин шаговой доступности, Фирменный магазин	Супермаркеты, гипермаркеты, магазины, киоски, фирменные магазины	Супермаркет, гипермаркет, прилавочные магазины	Супермаркеты, гипермаркеты
Средняя сумма покупки, руб.	15	20-25	30-40	40-50

---

4 этап. Описание портрета типового потребителя.

На основе выявленных отличий для каждого сегмента необходимо наиболее точно и лаконично описать портрет типового потребителя, делая акценты на его жизненных ценностях, модели выбора и потребления продукта. Это позволит максимально точно разработать программу маркетинговых коммуникаций.

Таблица 5 - Портреты потребителей

Название сегмента	Код сегмента	Портрет типового потребителя
Выживающие	А	Люди с уровнем дохода, не превышающим 10 тысяч рублей. Пенсионеры и люди с низким доходом и с доходом ниже прожиточного минимума. Хлеб является для них основным ежедневным продуктом питания. Они приобретают исключительно традиционные сорта хлебов по наименьшей цене. Чувствительны к цене и рады социальной поддержке государства или поддержке производителей. Главным приоритетом для них является задача прокормить свою семью. Имеют неактивную жизненную позицию.
Традиционалисты	Б	Женщины и мужчины в возрасте от 20 лет и старше, в основном, состоящие в браке, чаще всего с детьми. Имеют средний уровень дохода. Жизненными ценностями являются работа, дом и семья. Не склонны к новаторству, предпочитают традиционные продукты питания. Считают, что хлеб не должен стоить дорого, им не нужны новшества в этом продукте. Не готовы переплачивать за добавление натуральных ингредиентов в хлеб. Покупают хлеб почти каждый день, и делают это преимущественно в супермаркетах, специализированных магазинах и магазинах «у дома».
Следящие за своим здоровьем	В	Женщины и мужчины 25-55-летнего возраста, работающие, в основном, имеющие семьи с детьми. Среди главных жизненных ценностей выделяются карьера и семья. Они заботятся о здоровье своей семьи, предпочитая продукты питания с натуральными ингредиентами. Они образованны, имеют активную жизненную позицию, следят за своей фигурой. Чаще всего покупают продукты питания в супермаркетах, специализированных магазинах и магазинах прилавочного типа. Готовы платить больше за здоровые продукты.
Гедонисты	Г	Женщины и мужчины от 20 до 55 лет, имеющие постоянную занятость, скорее состоящие в браке, с детьми и без детей. Это образованные люди, стремящиеся к активному образу жизни, разнообразию и желающие получать удовольствие от жизни. Совершают покупки в супермаркетах, прилавочных и спецмагазинах. Любят пробовать всё новое, предпочитают разнообразие в питании, не обращая особого внимания на стоимость товаров и их влияние на здоровье. Для них главное ⎼ разнообразие вкусов.

---

Анализ конкурентной среды

В настоящее время ситуация на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий города характеризуются средним уровнем конкуренции. В нескольких районах города осуществляют деятельность предприятия, составляющих конкуренцию пекарне «Русский хлеб» Самые крупные их них это Хлебозавод № 4 и «РусьХлеб», «Хлебная База». Помимо указанных предприятий на этом рынке также осуществляют свою деятельность несколько частных хлебопекарен «С пылу, с жару», ИП Кочкин, Эко-пекарня «Зерна».

После очередного нажатия "Далее" программа предложит создать документы. Есть возможность отказаться и вернуться к предыдущим шагам "мастера" внести какие-то корректировки и продолжить работу

Запустив данню обработку первое что мы увидим это список наших организаций, установим флажок "Вести учет по фин мониторингу" (рис 2).

После этого следует отметить те организации по которым вы собираетесь отчитываться, сделать это можно установив галочку в колонке "Учитывается" напротив нужной организации.

Каждый из этих участников рынков, особенно это касается руководства частных пекарен, стремится расширить свою сбытовую сеть, обостряя конкурентную борьбу. Такая конкуренция имеет и большие недостатки. Предприятия, ведущие конкурентную борьбу, имеют довольно схожий ассортиментный перечень продукции.

Практически все хлебобулочные изделия изготавливаются по традиционным рецептам, соответствующим ГОСТам еще с советских времен, дополнительно в их состав входят различные добавки, ароматизаторы, вкусоусилители и разрыхлители, состав которых различный на разных предприятиях. Очень часто предприятия мешают работать друг другу, снижая эффективность деятельности каждого и дестабилизируя нормальную работу. Повышение цены, для достижения более высокой нормы прибыли не разрешает ситуацию, так как это отражается на спросе населения, которое покупает хлебобулочную продукцию у хлебозаводов.

Одним из основных факторов для повышения привлекательности собственной продукции, служит высокое качество изделий, превышающее качество продукции конкурентов. Но это также требует дополнительных затрат, поэтому компания ведет постоянный поиск технологических решений, проводит эксперименты с компонентами сырья, для улучшения качества, а также снижения себестоимости продукции. Также конкурентные преимущества получают те фирмы, которые производят удачные товары-новинки, сумевшие завоевать доверие покупателей, поэтому непрерывно ведутся разработки новых рецептов, выпускаются новые товары, а также особое внимание уделяется мониторингу продукции конкурентов.

---

Кнопка "Выгрузить в файл" - выгружает файл в формате "*." для дальнейшей его проверки программе "АРМ Подготовка СПД" и загрузки на сайт

Если Вы таки осмелились и нажали на кнопку "Да" то увидите окно: (рис .7), это наш документ "Отчет в фин. мониторинг". В "шапке" отображена информация об организации, контрагенте, договоре и т.д. Если учувствуют несколько документов, то этот документ создастся по каждому из них

Рисунок 4 - скриншот сайта ООО «Хлебозавод №4»

Сайт оказался одностраничным, на нем есть несколько фотографий и минимальная информация о данном предприятии, дата основания, руководители и т.п. Никакой информации о ценовой политике, предоставляемых услугах и т. д.

Проанализировав конкурентов можно сказать, что, во-первых, никто не использует ИМК, во-вторых все кроме одного не имеют сайта или группы в социальных сетях. Практически все конкуренты используют искусственные добавки в приготовлении хлеба, следовательно, особенностью хлеба, производимого пекарней «Русский хлеб» будет хлеб без каких-либо искусственных добавок.

ОАО «Русский хлеб» является особая технология замеса теста, «замес теста на откиде» (в народе «замес теста на кислухе») Суть технологии: с предыдущего замеса берется часть теста и оставляется на следующий замес, в тесто добавляются дрожжи, мука, вода, соль, потом вся эта масса закидывается в тестомес на два раза, после его «подбивают» и раскидывают на формы, формы отправляются в расстоечный шкаф на 30 минут для того чтобы тесто поднялось, и наконец формы отправляются в печь на 40 минут.

Такой метод хлеба не предусматривает добавления разрыхлителей, аромотизаторов и усилителей вкуса, благодаря этому хлеб получается с эластичным мякишем и хорошей пористостью. Срок хранения такого хлеба достигает 3-4 дня, вкусовые качества сохраняются, хлеб не черствеет.

• 1. Рекомендации по продвижению хлебопекарни на примере ОАО «Русский хлеб»

В шапке должна уже стоять наша организация и выбранный в предыдушем окне контрагент. Также можно задать отбор по контретному договору и виду операции.

В верхней таблице отображаются все учетные документы и договора с этим контрагентом. Если вам нужно выбрать в документ "Ввод начальных остатков" какой либо учетный документ, просто щелкните по нему двойным кликом и он тут же отобразится в нижней таблице, таким способом добавляйте нужные документы по контрагенту и нажмите кнопку "выполнить", после этого все выбранные документы окажутся в табличной части документа "Ввод начальных остатков"

---

Далее в каждой выбраной организации необходимо заполнить дату начала автоматизированнго учета, если вводились начальные остатки пло фин мониторингу. то обычно эта дата совпадает с датой ввода начальных остатков, если остатки не вовдились то дата заполняется по вашему усмотрению. т.е вам нужно выбрать дату отчета, дату с которой систему будет накапливать суммы по финмониторингу.

После ввода даты, необходимо ввести пороговую сумму, заполнить код вида организации. ответственного по работе с системой финмониторинга и его должность.

Заполнив все эти сведения. необходимо нажать на кнопку "Выполнить" для того что бы система приняла изменения и начала работать

Рекомендации по совершенствованию использования ИМК хлебопекарней ОАО «Русский хлеб»

Сразу хочу отметить, что руководству пекарни «Русский хлеб» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - организовать отдел маркетинга. А также работать над расширением ассортимента. После организации отдела маркетинга и расширения ассортимента ситуация должна измениться.

Далее будут рассмотрены средства ИМК для хлебопекарни «Русский хлеб».

1. Реклама

Наружная реклама – яркая вывеска (название должно содержать слова, намекающие на вид деятельности, быть запоминающимся, «вкусным»). Можно изготовить объемные фигуры в виде кондитерских изделий и разместить их на фасаде магазина. Также привлекать внимание будут выносные рекламные конструкции (штендеры), размещенные возле входа или неподалеку от магазина.

Размещение внутри торгового зала рекламных плакатов с крупными изображениями хлеба, и других товаров ассортимента.

Так же рекламой будет служить фирменная упаковка.

Рисунок 5 - фирменная упаковка АО «Русский хлеб»

Размещение рекламного изображения пекарни на транспорте, который развозит продукцию, будет привлекать внимание благодаря динамичности, и большому охвату.

Следуя этой методике, можно занести остатки по каждому контрагенту. После проведения документа "Ввод начальных остатков" проограмма автоматически учтет эти суммы и продолжит накопления по данным договорам

Здесь должно быть добавление библиографической сноски.

Причем сноски должны быть не, а подстрочные согласно госту. В госте сказано, что подстрочная библиографическая ссылка должны быть оформлена как примечание, вынесенное из текста документа вниз полосы. Т.е как обычая сноска

---