Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (на примере ОАО «Русский хлеб»).pdf

Уникальность личных продаж состоит в обеспечении естественной, личной связи производителя с потребителями, продавца — с клиентами.^[9]

Стимулирование сбыта

Программ очень большое количество. Есть не очень

Для доступа к удаленному пользователю можно воспользоваться стандартным приложением или сторонней программой

«Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер:

- стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;

- стимулирование продавца с целью интенсификации его усилий, направленных на продажу товара покупателю.

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала. В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки; при стимулировании собственного персонала - интенсификация продажи; при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже. Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле, или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью.

---

Стимулирование продвижения товара от продавца к покупателю ускорения продвижения товара по каналам товародвижения. Когда осуществляется процесс стимулирования торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих

движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:

С автоматизацией бизнес процессов лучше не увлекаться

для автоматического формирования оглавления необходимо выделять заголовки каждого раздела и применять варианты форматирования заголовка. Для каждого уровня свой вариант оформления.

После этого можно через меню ссылка вставить оглавление. Если все сделано, верно, то результатом будет красивая структура в виде иерархического дерева

- стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку;

- стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара;

- стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи.

В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца. При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка — отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом. Для удобства рассмотрения и структуризации информации можно классифицировать все методы стимулирования по следующим одиннадцати направлениям:

- цели проведения мероприятий по стимулированию;

- использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы);

- количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование);

- систематичность проведения мероприятий во времени;

- субъекты стимулирования;

- инициаторы проведения мероприятий по стимулированию;

- охват географического рынка;

- период (длительность) проведения мероприятий;

- используемые средства коммуникации;

- взаимодействие со стимулируемыми потребителями;

- методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.

«Эта классификация позволяет более последовательно ознакомиться с различными подходами к выбору методов стимулирования. Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество

---

маркетинговых целей фирмы. Как следствие, изменился подход к использованию методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию.»

Здесь должно быть добавление библиографической сноски.

Причем сноски должны быть не, а подстрочные согласно госту. В госте сказано, что подстрочная библиографическая ссылка должны быть оформлена как примечание, вынесенное из текста документа вниз полосы. Т.е как обычая сноска

Здесь должно быть добавление библиографической сноски.

Причем сноски должны быть не, а подстрочные согласно госту. В госте сказано, что подстрочная библиографическая ссылка должны быть оформлена как примечание, вынесенное из текста документа вниз полосы. Т.е как обычая сноска

Первыми стали применяться мероприятия по стимулированию организации розничной торговли. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.

Для этого применялись следующие методы:

- распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;

- распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;

- быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;

- увеличение объема покупки; - увеличение частотности покупок.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

- быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

- развитие положительного отношения к товару, фирме;

- углубление знаний о товаре, услуге;

- совершение первой, пробной покупки;

- удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

- переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка; - привлечение клиентов определенного сегмента;

- формирование контингента постоянных покупателей;

- создание и поддержание определенного имиджа;

- закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

- непрямое снижение цен на товар;

- внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).

В связи с этим цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям

---

Здесь должно быть добавление библиографической сноски.

Причем сноски должны быть не, а подстрочные согласно госту. В госте сказано, что подстрочная библиографическая ссылка должны быть оформлена как примечание, вынесенное из текста документа вниз полосы. Т.е как обычая сноска

Здесь должно быть добавление библиографической сноски.

Причем сноски должны быть не, а подстрочные согласно госту. В госте сказано, что подстрочная библиографическая ссылка должны быть оформлена как примечание, вынесенное из текста документа вниз полосы. Т.е как обычая сноска

: - увеличение объемов продаж и прибыли,

ускорение товарооборота;

- реализация различных этапов пирамиды коммуникации.

В соответствии с данной пирамидой потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку прежде, чем приобрести товар.

Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца - совершение первой и повторной покупки. Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей и предполагает использование технологии применения агрессивного сэмплинга (англ. sample - образец, sampling- раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку.

1. Повторная покупка

2. Удовлетворение

3. Потребление

4. Покупка

5. Готовность совершить покупку

6. Положительное отношение к марке, товару

7. Знание (свойства товара, отличие марки)

8. Осведомленность (марка, тип товара)

Таким образом, стимулирование сбыта - это система побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, обычно предлагаемых на временной или территориальной основе, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал), призванных стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к

покупателю. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

---

Здесь должно быть добавление библиографической сноски.

Причем сноски должны быть не, а подстрочные согласно госту. В госте сказано, что подстрочная библиографическая ссылка должны быть оформлена как примечание, вынесенное из текста документа вниз полосы. Т.е как обычая сноска

является первостепенной задачей для пользователя, т. с помощью нее пользователь вводит первичную информацию, именно с этой обработки и начинается работа в системе

На практике используются различные типы стимулирования сбыта:

1. Общее стимулирование - применяется непосредственно в местах продаж с целью общего оживления торговли.

2. Избирательное стимулирование - применяется в условиях, когда товар помещается вне мест общей выкладки/ на специальном стенде, в витрине и т.п./, то есть на выгодной позиции, привлекающей особое внимание покупателей. Данный тип стимулирования сбыта широко используется, к примеру, в сети московских универсамов Перекресток.

З. Индивидуальное стимулирование - применяется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от товаропроизводителя. Предприятие может применять различные средства стимулирования сбыта среди покупателей. Их выбор зависит от поставленных целей и решаемых задач, а также от возможностей конкретного предприятия. Выделяют три группы средств стимулирования:

I. Ценовые средства: - продажи по сниженным ценам;

- купоны - это сертификаты, дающие предъявителю гарант на скидку с установленной цены;

- талоны, дающие право на скидку в цене;

- компенсации - краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие покупателю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы;

- ценовая скидка за количество /достаточно большое/ закупаемого товара;

- бонусы - разновидность количественных скидок, предоставляемых покупателю за все произведенные покупки в течение определенного времени; - продажа товара в кредит. Следует иметь в виду, что каждый вид ценового стимулирования эффективен только в определенных случаях. К примеру, как показывает мировая практика торговли, купоны эффективны в момент выпуска на рынок нового товара, когда он еще неизвестен потребителю или в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и его надо преодолеть.

2. Натуральные средства стимулирования сбыта: - зачеты - прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового товара;

- распространение бесплатных образцов товара, например, в виде дегустации в специальном помещении или в местах розничной торговли.

---