Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках АО «Востокмашзавод».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в современном мире играет ведущую роль. Без средств продвижения товара мало кто знал бы даже о самых популярных в настоящее время брендах. Как и другие сектора индустрии, рекламная деятельность вносит свой вклад в развитие экономики, обеспечивает эффективное продвижение новых товаров и сопутствующих в их эксплуатации услуг.

Так рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Необходимость восприятия рекламы как составляющей части маркетинга предполагает качественно новый уровень рыночной деятельности.

Отметим, что в глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

- какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Актуальность выбранной темы продиктована тем, что в современных условиях реклама играет важную роль в деятельности любой коммерческой организации, поскольку благодаря ей предприятие может увеличивать объемы продаж, осуществлять выходы на новые рынки, выпускать новую продукцию. От рекламы напрямую зависит эффективность деятельности предприятия. При этом необходимо отметить, что под рекламой в данном случае понимаются не отдельные рекламные мероприятия, а комплекс, рекламная стратегия, которая разрабатывается на долгосрочной основе.

Целью данной работы является изучение рекламной стратегии конкретного предприятия на отраслевом рынке.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятия, сущность и задачи рекламы и рекламной деятельности;

- изучить рекламную стратегию: ее виды и современные тенденции разработки;

- проанализировать управление рекламной деятельностью на машиностроительном рынке на примере АО «Востокмашзавод»;

- дать рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии на предприятии.

Для решения поставленных задач применялись методы системного, факторного анализа, метод расчета показателей, метод сравнения и группировки.

Объектом исследования курсовой работы является АО «Востокмашзавод», а предметом рекламная стратегия в данной Компании.

В первой главе курсовой работы раскрываются теоретические аспекты рекламной стратегии компании в современных условиях.

Во второй главе был проведен анализ управления рекламной деятельностью на машиностроительном рынке на примере АО «Востокмашзавод»».

Третья глава представлена предложениями по совершенствованию рекламной стратегии на предприятии ТОО «Альжан Агротрейд».

Практическая значимость работы определяется конкретными рекомендациями по совершенствованию рекламной стратегии АО «Востокмашзавод».

1. Теоретические аспекты рекламной стратегии компании в современных условиях

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы и рекламной деятельности

Для начала отметим, что слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare («утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать»), отражающего бытование первичной рекламной коммуникации – устной словесной рекламы [9].

Далее рассмотрим различные определения рекламы:

- ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

- оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

- свойство бытия по отражению самого себя. реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание.

- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами

- коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост [8].

Отметим, что согласно Закону Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» под рекламой понимается распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [1].

Анализ трактовок термина «реклама» показывает, что однозначного определения нет.

Объединят их определим рекламу, как оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.

Необходимо отметить, что в настоящее время сформировались 4 основные функции, отражающие содержательную сущность рекламного воздействия:

1) маркетинговая, обусловленная тем, что реклама является обязательным элементом комплекса маркетинга, воздействующего на рынок, а также эффективным средством конкурентной борьбы за потребителя;

2) коммуникационная, связанная с тем, что реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, поскольку перед рекламой поставлена задача донести необходимое сообщение до потребителей товаров и услуг;

3) экономическая, заключающаяся в стимулировании потребителей к приобретению товаров и, таким образом, обеспечивающая экономическую целесообразность производственно-сбытовой деятельности предприятий;

4) социальная, состоящая в том, что реклама информирует общество о различного рода инновационных достижениях, помогает анализировать и сравнивать различные изделия, продукцию, товары и услуги, формирует эстетические представления современного общества [5].

В связи с этим универсальная стратегическая цель рекламы - это вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

- информирование - формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.

- убеждение - формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

- напоминание - поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.

Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей [12].

Отметим, что фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную, стадию развития. Современное общество уже вступили по существу в новую эпоху - эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто [10].

Рассмотрим деление рекламы на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы [19].

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли [20].

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для "рекламной обработки" населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация [11].

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама [17].

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Таким образом, сущность рекламы заключена в том, что она стимулирует спрос на предлагаемые товары или услуги. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Хотя и наличие полной суммы для покупки товара или услуги не совсем обязательно с развитой системой потребительских кредитов. Все это достигается за счет грамотной рекламной стратегии предприятия.

1.2. Рекламная стратегия: виды и современные тенденции разработки

Как было отмечено ранее, сложный и многогранный механизм воздействия различных инструментов рекламы на поведение потребителей и рост продаж определяет успешность любой проводимой рекламной кампании. Однако в основе правильного выбора инструментов такого воздействия лежит грамотная рекламная стратегия.

Рекламная стратегия включает в себя «кто» (целевая группа), «что» (выгоды товара или услуги) и «почему» (доводы, обосновывающие выгоду). Рекламная стратегия определяет, какое сообщение должно содержаться в каждой рекламе, и открывает возможности для творчества, в то же время удерживая идеи в необходимых рамках [15].

Рекламные стратегии делятся на [4]:

1. Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.