Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках АО «Востокмашзавод».pdf

2. Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Следовательно, основными составляющими рекламной стратегии являются:

- целевая аудитория;

- предмет рекламы, концепция товара;

- разработка каналов рекламных коммуникаций;

-рекламное обращение. [2]

Отметим, что существует два основных типа креативных рекламных стратегий. Рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.) Смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом [6].

Рассмотрим более подробно.

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

1. Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия [16].

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.

2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение [9].

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

3. Стратегия уникального торгового предложения (далее - УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе [7].

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

4. Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой [13].

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования - облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

- позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.

- позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой.

- все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.

- позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени [14].

Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы.

Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия» [6].

1. Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

2. Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства [5].

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.

3. Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным [8].

В отличие от двух предыдущих видов рекламных стратегий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства, например. представить себя более уверенным, модным, успешным [20].

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений.

Таким образом, разработка рекламной стратегии представляет собой самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

2. Управление рекламной деятельностью на машиностроительном рынке на примере АО «Востокмашзавод»

2.1. Характеристика объекта исследования

На сегодняшний день АО «Востокмашзавод» - крупнейший в Республике Казахстан машиностроительный завод с широкопрофильным производством, обеспечивающий своей продукцией горнорудные и металлургические предприятия Казахстана, России и Средней Азии.

Проектирование и строительство «Востокмашзавода» (г.Усть-Каменогорск, Республика Казахстан) было осуществлено в 50-х годах XX века в период бурного развития в Восточном Казахстане горнорудной и металлургической промышленности по производству цветных металлов для удовлетворения нужд вновь строящихся и развивающихся предприятий этой отрасли в машиностроительной продукции для цветной металлургии.

Завод предназначался для производства изделий обширной номенклатуры – обогатительное и металлургическое оборудование, горно-шахтное для свинцово-цинковой и медной подотрасли, нестандартное технологическое оборудование для производства алюминия и титана, самоходные основные и вспомогательные машины для шахтной и карьерной добычи руд по прогрессивной технологии, в том числе самоходные буровые каретки, погрузочно-доставочные машины, самоходные подземные машины для вспомогательных работ и т.д. В соответствии с этими требованиями завод был оснащен всеми технологическими переделами полного машиностроительного цикла.

На сегодняшний день номенклатура выпускаемого оборудования достигает более двух тысяч наименований.

Имея полный комплекс машиностроительных технологических переделов: фасонно-сталелитейное и кузнечно-штамповое, заготовительное производство из листового и профильного проката, сварочное производство технологических узлов и прочих металлоконструкций для всех видов механической обработки, участки различной термической обработки конструкционных (в т.ч. высоколегированных) сталей, участки гальваники и покраски, инструментальное производство, производство бурового инструмента, завод может на имеющихся производственных площадях с минимумом затрат и в короткие сроки освоить производство промышленной продукции различного назначения по согласованию с заказчиком.

Компанией осуществлялась реализация крупных инвестиционных проектов по дальнейшему техническому оснащению и расширению производимой линейки продукции. На сегодняшний день строительство и ввод новых мощностей в рамках инвестиционных проектов находится на стадии завершения.

Реализация новых инвестиционных проектов позволило получить помощь от государства в части предоставления налоговых послаблений. В рамках реализации инвестиционных проектов АО «Востокмашзавод» подписаны контракты с Комитетом по инвестициям МИТ РК, предусматривающие получение инвестиционных преференций.

Развитие машиностроения является одним из важнейших приоритетов экономической политики Казахстана. С одной стороны, существуют благоприятные экономические предпосылки в виде обширной ресурсной базы и развивающегося горнодобывающего комплекса. С другой стороны, немаловажен социальный и технологический фактор - предприятия машиностроения обеспечивают высокую занятость, а также технологическое развитие государства.

Наиболее перспективными отраслями тяжелого машиностроения Казахстана, в которых задействован предприятие, являются: Горнорудное машиностроение.

В настоящее время горно-металлургическая отрасль обеспечивает производство более четверти товарной продукции всей промышленности Казахстана и более 25% его экспорта и в длительной перспективе этот комплекс сохранит и упрочит свое значение как ключевой сектор промышленности нашего государства.

В 2013г. АО «Востокмашзавод» ввел в действие новый цех по производству долот, оснащенный современным оборудованием ведущих европейских компаний Hulles Hille, EMAG, MONFORTS, Aichelin, WLO, Studer. Цех специализируется на производстве буровых трехша-рошечных долот с твердосплавным вооружением, предназначенных для сплошного бурения геологоразведочных скважин, а также скважин различного назначения горнодобывающей промышленности и строительстве. Производимое долото является продуктом высокого качества: проходка долота составляет до 500 м крепких пород. Максимальная мощность 16,8 тыс. долот в год, что составляет до 5% мирового спроса на данные изделия одного типа размера. Предполагаемый объем производства в 2017 году составляет 5,7 тыс. долот.

Основные финансовые показатели АО «Востокмашзавод» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные финансовые показатели (тыс. тенге)