Файл: Event-менеджмент ( Оценка экономической эффективности мероприятия).pdf

Таким образом, данный подход позволяет существенно упростить
с методической точки зрения систему функций управления проектами.
Это вызвано тем, что часть составляющих управленческой деятельности
в рамках проекта, не следует выделять в качестве отдельных операций,
а выполнять их в процессе реализации функций управления. В то же время данный подход, упрощая методическую основу управления проектами, нисколько не «облегчает» практическую деятельность менеджера, так как ему необходимо выполнять все те же действия, что и при любых других концепциях управления.

1.3 Сущность и технология event-менеджмента

Event-менеджмент или событийный менеджмент представляет собой комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий, задача которых заключается в том, чтобы сделать из обычного мероприятия уникальное событие, которое запомнится целевой аудитории^[21]. Содержание события — это различные сюжеты, художественные приемы, реализуемые
с помощью артистов, специальной техники, компьютерных эффектов, музыки и т.п. Запланированные события – это пространственно-временной феномен, каждый из них уникален вследствие взаимодействия окружающей обстановки, публики, систем управления, включая разработку отдельных элементов и программы. «Каждое событие создается с конкретной целью,
а сам процесс их создания является прикладной областью менеджмента, которая включает в себя управление планированием, проведением
и профессиональной реализацией специальных мероприятий»^[22], к которым, например, можно отнести фестивали, государственные праздники, спортивные соревнования и т.п^[23]. Кроме того, к сфере событийного менеджмента относят также бизнес-мероприятия, встречи, выставки, конференции, форумы, саммиты, и частные мероприятия, например, свадьбы и юбилеи.

Сущность событийного менеджмента проявляется в управлении организацией таких мероприятий. В этой связи отправной точкой event-менеджмента выступает определение характера события, повода для проведения мероприятия, в соответствии с которыми формируется цель
и задачи организации события.

В зависимости от характера мероприятия, можно выделить следующие типы событий:

1. социально-ориентированные события: спортивные мероприятия
   и соревнования, праздники, пропаганда, массовые гуляния, музыкальные выступления, концерты;
2. деловые события: семинары, выставки, конференции;
3. благотворительные мероприятия: мероприятия по сбору средств, открытие фондов;
4. особо-значимые события: годовщины, церемонии, поздравления, открытия социальных объектов, торжества;
5. рекламные и маркетинговые события: акции, распродажи, открытие новых торговых точек и т.п.^[24]

Следует отметить, что одно событие может по своему характеру соответствовать двум типам, например, организация праздника, посвященного годовщине основания города.

Развитие событийного менеджмента обусловлено в первую очередь тем, что организация и управление проведением любого мероприятия требует значительных интеллектуальных и материальных затрат, а также времени. Поэтому вопросы эффективного управления в событийной сфере обусловили развитие event-менеджмента, к которому относят: определение конечных целей события, формирование совокупности задач, достижение желаемого общественного резонанса в результате организации конкретного события.

В настоящее время событийный менеджмент представляет собой также один из эффективных PR-инструментов, применение которого предполагает получение определенного эффекта в плане влияния на потребности
и интересы общественных групп. В этой связи, следует согласиться
с утверждением, что событийный менеджмент связан исключительно
с намеренно организованными мероприятиями, которые проводятся
по вполне определенному поводу или приурочены к конкретному событию^[25]. Сфера событийного менеджмента не распространяется на случайные, спонтанные или внезапные мероприятия. Таким образом, событийный менеджмент включает в себя все действия и меры, которые предусматриваются при планировании, организации, контроле и управлении проектом или событием, чтобы проводимое мероприятие стало исключительным событием. Это достигается не только за счет оригинальности идеи, но и за счет донесения ее до целевой аудитории, а также способа ее подачи и представления^[26].

Бюджет мероприятия должен включать в себя расходы на само мероприятие и дополнительные организационные мероприятия, например, интервью для прессы, телеэфира, пресс-конференции и т.п. Следует отметить, что желаемый эффект от мероприятия не должен быть ниже возможных затрат на его осуществление.

План-график должен быть составлен таким образом, чтобы исключить все спорные моменты в отношении сроков проведения самого события и всех подготовительных этапов.

Вопросы кадрового обеспечения крайне важны в технологии event-менеджмента, так как именно за счет правильно подобранных людей, включая необходимое количество артистов, технических специалистов, охранников, промоутеров и т.д., мероприятие превращается в событие.
В рамках этого, управление организацией каждого конкретного события должно предусматривать и доставку оборудования, подготовку площадки, проведение переговоров с подрядчиками, причем эти вопросы должны быть проработаны до того, как механизм подготовки к проведению мероприятия придет в действие.

Вопросы финансирования должны учитывать за счет каких средств будет организовываться мероприятие, возможно ли привлечение спонсоров, каков будет порядок финансирования и т.п.

Наконец, коммуникативные аспекты, включая PR планируемого события и освещение его в СМИ, призваны обеспечить необходимый отклик и общественный резонанс. Поэтому в рамках event-менеджмента организация мероприятия должна включать и четкую программу, в которой регламентируется планируемый коммуникационный, информационный
и общественный эффект от проведения данного события.

При сбалансированном учете указанных аспектов особые мероприятия результативны практически во всех случаях, основные отличия сводятся
к размеру приглашаемой аудитории и масштабам акции. Вместе с тем,
в рамках событийного менеджмента мероприятия разрабатываются в одном из двух вариантов:

1. Концепция планируемого события разрабатывается специалистами-организаторами, которые исходят из какой-либо креативной идеи;
2. Концепция планируемого события формируется под конкретного заказчика, который путем проведения данного мероприятия планирует достичь и реализовать какие-либо собственные цели, стоящие перед ним
   в данный момент времени^[27].

В первом случае, организаторы прогнозируют, кого они могут привлечь к проведению данного события, ищут спонсоров для финансирования проекта и т.д. Следует отметить, что в современных условиях сложно представить крупные мероприятия, которые проводятся организаторами исключительно в целях развлечь аудиторию, поднять какие-то социальные проблемы или просто соответствовать интересам (хобби) какого-либо сегмента населения. Исключение составляют события, которые организуют государственные органы или крупные глобальные структуры.

Второй вариант предполагает, что основной спонсор мероприятия лично заинтересован в организации события, поэтому его доля
в финансировании данного проекта составляет полную стоимость либо является мажоритарной. В этой связи можно говорить о целевых ориентациях заказчика проведения мероприятия, которые благодаря технологиям event-менеджмента превращается в громкое событие.

Конечно, существует и третий вариант, когда основной заказчик проведения мероприятия самостоятельно прорабатывает концепцию события, а затем ищет подрядчика или подрядчиков для его проведения. Например, «достаточно крупные федеральные корпорации объявляют тендер на проведение акции среди агентств, выбирая затем лучший
из предложенных сценариев, такой вариант стал весьма распространенным благодаря совокупной эффективности организации события»^[28].

Можно сделать вывод, что по своему содержанию событийный менеджмент представляет собой комплексную программу управления проектом реализации конкретного мероприятия. В соответствии
с концепцией управления проектами, как и любой проект, любое событие, относящееся к сфере событийного менеджмента, имеет свое начало
и логичное завершение. Управление проектом организации события начинается с постановки целей, которые должно решать предстоящее событие, а завершается не столько даже самим событием, сколько подведением итогов – были ли достигнуты поставленные цели^[29].

В зависимости от поставленных целей выстраивается логистика, драматургия, сценография мероприятия. Затем нанимаются подрядчики, если в них есть необходимость и решаются все остальные управленческие, организационные, экономические, технические, финансовые, социальные
и иные вопросы, имеющие прямое и косвенное отношение к проекту проведения данного события.

При подготовке к проведению мероприятия, технология event-менеджмента эффективно комбинируется с фазами управления проектами
и концепцией проектного управленческого воздействия. В соответствии
с этим, подготовка события, начинаясь с фаз исследования и разработки проекта должна учитывать следующие факторы согласно технологии событийного менеджмента:

1. Планы партнеров, участников и спонсоров мероприятия;
2. Индивидуальные характеристики целей партнеров и спонсоров мероприятия, которые они планируют достичь по итогам проведения события;
3. Оригинальность идеи, которая должна отличаться креативным подходом к ее воплощению на практике;
4. Дистанционное «отстраивание» как от аналогичных событий в данной сфере, так и от концепций, визуально-смысловых характеристик и методов воплощения события на аналогичных мероприятиях, проводимых другими организаторами;
5. Временные параметры события и сроки его реализации во взаимосвязи с проводимыми одновременно мероприятиями, целевой аудиторией, погодными условиями, социально-экономической обстановкой и т.п.
6. Качественные и количественные характеристики человеческих, материальных, технических, финансовых, организационных и других ресурсов, которые имеются в наличии.

На стадии исследования при подготовке к проведению мероприятия организаторы должны проработать каждый из указанных факторов.

На стадии планирования события часто применяются методы мозгового штурма, метод «635» и иные аналогичные приемы генерации идей, способов решения, стоящих перед организаторами события вопросов,
что способствует получению максимально возможного числа креативных идей для решения отдельных задач при организации события. Для оценки востребованности планируемого мероприятия проводятся исследования методами фокус-групп, опросов и т.п., что позволяет получить достоверные сведения о том, будет ли данное событие интересно для целевой аудитории.

Планируя мероприятие, организаторы должны оценить не только ожидаемые действия от пришедшей аудитории, но и то, что эта аудитория
в действительности будет делать во время мероприятия^[30]. На этапе разработки проекта необходимо проработать все аспекты, относящиеся
к процессу проведения мероприятия. В частности, организаторы должны сделать так, чтобы каждый нашел на мероприятии свое место. Например,
при планировании массового мероприятия, VIP-персоны должны легко найти место для общения и отдыха, а молодежь - место для танцев и т.п.
В соответствии с этим на этапе разработки проекта мероприятия организаторам необходимо проработать размещение идентификаторов самого события, отдельных зон на территории проведения, специальных обозначений и собственно программу запланированных действий. В качестве наиболее эффективных идентификаторов, в том числе и отдельных этапов события, могут служить высказывания ведущих, конкурсы, музыка, элементы внешнего и внутреннего оформления, символика события, наружная реклама, видеоряд и другие их формы.

Управление проектом проведения мероприятия в рамках event-менеджмента предполагает необходимость взаимодействия со СМИ.
При этом следует отметить, что даже если событие организуется единственной коммерческой структурой, лучше, чтобы информация
и пресс-релизы поступали не от пресс-службы данной компании,
а от организаторов мероприятия. Так повышается уровень доверия
со стороны СМИ к планируемому мероприятию. Кроме того, если организаторами выступает рекламное или маркетинговое агентство,
то, действуя в интересах заказчика, они используют свои связи
для взаимодействия с медиа-структурами, проводят мониторинг
и подготавливают отчеты о взаимодействии со СМИ.