Файл: «Реклама как сигнал и как информация» ...pdf

Введение

В современном мире реклама занимает важное место в жизни каждого из нас. Реклама оказывает влияние на отношение к себе и окружающему миру, оказывает влияние на взгляды и определяет стиль и образ жизни. Определяет, что «хорошо», а что «плохо». В следствии чего мы покупаем то что нам «советуют».

Реклама очень актуальна в наше время и интересна своей психологической сущностью и сложностью. Мы каждый день находимся под влиянием рекламы и не замечаем, как она действует на нас, возрастая с каждым днем.

Рекламу можно рассматривать как информацию, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. С одной стороны, люди нуждаются в ней и даже ищут ее. Отрасли народного хозяйства нуждаются в оповещении потребителей, что полностью удовлетворяют рекламные организации. С другой стороны, существует настороженное отношение к рекламе. Современная реклама некоторых товаров и услуг дают много поводов для смеха и подозрений.

Рынок не может функционировать, если в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, отсутствует конкуренция.

Конкуренция заставляет искать выгодные решения, хозяйственных задач, производству более качественных продуктов и услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество, побуждает к «конкурентной борьбе», которая постоянно, исследуется учеными.

Существует ценовая, и неценовая конкуренции. Ценовая конкуренция означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию, достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, могут несколько, снизить цены. Низкая, цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. Таким образом неценовая конкуренция - это соперничество, между конкурентами за покупателя, придание товарам новых, особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других [2].

Реклама – естественный элемент, неценовой конкуренции. Ежедневно мы сталкиваемся с рекламой в различных формах, когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету, или едем в транспорте. С экономической, точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь, большее число покупателей. [7]

Дифференцированные продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню, обслуживания, географическому, размещению, наличию информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение, ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене [1].

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

1.1 Понятие и функции рекламы

Современный бизнес в настоящее время не может обойтись без рекламы. Реклама (от лат. Reclamare –выкрикивать) – это целенаправленные мероприятия для оповещения о чем-либо (товары, услуги). Это передача информации о товарах с целью их продажи, создания спроса на эти товары, ознакомления потребителей с качеством товаров, о способах их потребления и о месте продажи. [4]

Задача любой рекламы заключается в том, чтобы побудить интерес людей к конкретному действию: выбору товара или услуги. Реклама прежде всего должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее главная задача.

Современная жизнь не может обходиться без рекламы. Человек просматривает огромное количество рекламы (по телевидению, на улице, в общественном транспорте, на упаковке товаров и т.д.), глядя на которую может распирать от радости, что он имеет шанс все это попробовать.

В данных условиях происходит конкурентная борьба за потребителя, которая заставляет конкурентов изобретать новинки и совершенствовать изделия, что является зачастую важнее цены. Поэтому современный рынок насыщен новыми изделиями и предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Реклама является распространением информации на рынке и обратной связью с ним, оказывает воздействие как на отдельных людей, так и на общество в целом. Функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. [5]

Маркетинговая функция рекламы заключается в увеличении объёмов реализации товаров и услуг. В целях получения прибыли предприятия производят и продают товары и услуги, которые являются конкурентами на рынке. Для увеличения продаж или прибыли фирмы выделяют группы потенциальных покупателей и вырабатывают маркетинговую стратегию, которая обеспечивает привлекательность своих товаров и услуг для таких групп. Маркетинговая стратегия включает в себя набор элементов: продукция, цена, место, стимулирование (продвижение) сбыта. Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. Поэтому важно размещать рекламные объявления в тех средствах распространения рекламы, с которыми ознакомится большая часть наиболее выгодных клиентов фирмы. [3]

Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что реклама является средством передачи информации. При любых формах рекламы группе людей передается рекламное сообщение. Реклама в качестве процесса передачи информации берет свое начало в древних цивилизациях. Историки считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми предпосылками рекламы. В то время реклама не была коммерческой и представляла собой простейшую передачу информации. Вследствие того, что в то время большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую изображались предлагаемые товары (ботинок над лавкой сапожника, батон над хлебной лавкой и т.д.). Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия. В современном мире – это торговые марки и знаки. Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен. [3]

В настоящее время передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в различных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Образовательная функция рекламы. Реклама дает наибольший эффект по силе воздействия на человека через телевидение и радио. Таким образом реклама воздействует на сознание человека и выполняет образовательную функцию. Это значит, что просматривая и прослушивая рекламу, можно узнать какие товары появились на рынке, для чего они предназначены. Как с помощью данных товаров и услуг сделать свою жизнь более комфортной, безопасной. Образовательная реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым способствует научно-техническому прогрессу в промышленности и сельском хозяйстве. [3]

Экономическая функция рекламы. Реклама способствует росту продажи товаров, а, следовательно, влияет на рост прибылей компании, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. [3]

Реклама предназначена для того, чтобы:

- создавать престиж предприятия.

Потребитель готов платить высокую цену - и даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Так как потребитель желает отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;

- создавать спрос, т.е. способствовать появлению потребностей в данном товаре, давать потребителям необходимую информацию о товаре.

Всю необходимую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор.

- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта.

Тема рекламы предприятия не должен меняться, так как постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает, он отождествляет с конкретным товаром. Это главное условие успеха рекламы.

При введении нового товара на рынок, реклама знакомит покупателей с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабильного сбыта товара цель рекламы заключается в том, чтобы исключить возможность сокращения его доли рынка.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель автоматически ассоциирует определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;

- внушать доверие к товару и к его изготовителю.

- исходить из потребностей клиента.

Потребители приобретают товары, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и психологические потребности. Не зря говорят, что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе и т.п.

- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем.

- придавать данному товару определенный образ (имидж).

1.2. Рекламная политика

Главной целью рекламы является увеличение продаж и максимальное увеличение прибыли предприятия. Реклама сама по себе способна вызывать желание покупки, но покупка товара напрямую зависит от цены, качества и предложения данного товара, способа оплаты и доставки. Ее задача заключается в максимальном отклике покупателей к предложениям предприятий и потребности покупки. Все эти требования должны выполняться при помощи рекламной политики, конечным итогом которой является совершение покупки.

Рекламной политикой является система утвержденных правил и идей, которые основаны на основных ценностях организации, которые упорядочивают целенаправленное управление методами и средствами распространения рекламы в отношении деятельности субъекта, относительно к объектам для формирования отношений между ними. При этом субъектом рекламной политики является предприятие/компания/фирма, объектом же рекламной политики выступает представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (телеканал, пресса, радио, интернет и иные распространители информации) и конкуренты. [10]

Программа маркетинга служит основным источником рекламной политики организации. Исходя из этого, формируется цель рекламной политики, определяются пути осуществления мероприятий по увеличению сбыта, реализуются поставленные перед собой цели в области потребителя.

Цели рекламной политики:

- введение на рынок новых товаров, услуг;

- осуществление сбыта товаров или услуг;

- переключение потребителя с одних товаров (услуг) на другие;

- осуществление начальной стадии организации рекламной деятельности;

- придание организации и товарам (услугам) благоприятного образа;

- привлечение инвесторов;

- разработка системы средств распространения рекламы;

- выбор и утверждение методов формирования рекламного бюджета и др.

Главная задача рекламной политики заключается в выборе организацией рекламной стратегии и тактики. Следует отметить, что у каждого предприятия или фирмы, будь то банк, производитель товаров народного потребления, туристическое агентство, радиостанция, канал телевидения, ресторан, магазин или кафе существует определенная рекламная политика. Различается она только средствами рекламы и ее масштабами. Причем в зависимости от рыночной ситуации в целом или от ситуации внутри самой организации, рекламная политика может меняться/не меняться в течение какого-то времени. [6]