Файл: «Реклама как сигнал и как информация» ...pdf

Рекламная политика организации решает следующие задачи:

- выбор средств распространения рекламы;

- выбор инструментов для привлечения целевой аудитории;

- каковы принципы отбора средств распространения рекламы;

- средства рекламного сообщения до целевой аудитории и ряд др.

Рекламная политика организации состоит из нескольких этапов (рис.1).

План рекламной деятельности осуществляет планирование рекламы и стимулирование сбыта, работы с потребителями. Несмотря ни на что, реклама должна подчиняться заданиям м целям организации. [9]

Очень часто затраты рекламы состоят из расходов на распространение рекламного обращения с учетом того, что детали рекламы имеются в большинстве маркетинговых инструментов, например, работа с общественностью, персональные продажи. Другими словами, маркетинговая информация имеет в своей основе рекламные задания, то есть притягивание потенциального покупателя к процессу продаж.

Этапы рекламной политики:

1. В первую очередь у организации должна быть четкая цель рекламы. Характер рекламы, выбранный организацией, зависит от многих факторов, таких как ее размер, охват целевой аудитории, бюджет рекламы, рыночные цели, поведение конкурентов, занимаемое положение на рынке и др.

Каждому виду рекламы определяют свои индивидуальные цели. Например, для информационной рекламы главной целью может быть доведение информации о новом товаре до рынка, предложение нового использования товара, описание возможностей товара. Для побудительной рекламы: показать преимущества данной марки, продукта, поощрить переключение на потребление продуктов данной марки, изменить восприятия потребителем качеств определенного продукта. Для рекламы-напоминания: напомнить потребителям, где можно или нельзя купить предоставленный продукт; что он может понадобиться в ближайшем будущем. Затем, для каждого продукта, разрабатывается бюджет рекламной кампании, при котором учитываются: рыночная доля, стадия жизненного цикла продукта, уровень конкуренции, география его продаж и др.

2. Организация должна отчетливо представлять свой непосредственный объект рекламы.

Разница между рекламой продукции и рекламой организации состоит в том, объекте рекламного обращения. Предприятие, как правило, занимается рекламой отдельных товаров, самого предприятия в целом. В первом случае акцентируются особые качества товара (продукта, услуг), а во втором - величина предприятия и его мировые связи, преимущества всей его производственной программы. Необходимо суметь выделить уникальность своей продукции.

3. Необходимо отчетливо представлять, на какой результат рассчитывает организация по окончанию рекламной кампании. Располагая теоретическими представлениями об этом, а также практические результаты от рекламной кампании, можно существенно облегчить анализ проведенной работы, определение ошибок, их устранение в последующих рекламных мероприятиях.

4. Осуществление анализа и определения целевой аудитории. Следует выявить характеристики целевой аудитории по таким направлениям как: место проживание, социальное положение, пол, возраст и т.п.

5. Выбор определенного средства распространения рекламы с учетом их преимуществам и ограничений, а также их стоимостью на текущий момент времени.

6. Принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Неудивительно, что разные отрасли народного хозяйства, разные организации тратят на рекламу суммы, значительно отличающиеся своими размерами друг от друга.

Среди наиболее широко применяемых в настоящее время методов определения затрат на рекламу, используемую при составлении бюджета на продвижение продуктов выделим: метод "процент от объема сбыта", "от наличных средств", метод "исходя из целей и задач" и метод конкурентного паритета.

В процессе формирования бюджета на рекламу необходимо учитывать: издержки альтернативных вариантов (например, цена объявления в журналах со стоимостью телерекламы, с радио-объявлениями); количество повторов рекламы для того, чтобы она была действенной; рост цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Также следует учитывать этапы производства и реализации товаров и услуг предприятиий, являются ли они стандартными или существенно отличаются от других товаров, существует ли необходимость в этих товарах постоянно или их приходится продавать "под давлением" и пр.

Таблица 1 - Методы определения затрат на рекламу [10]

При выборе средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на такие три основных вопроса - где, когда, какие:

- где разместить рекламное обращение;

- когда и с какой частотой размещать рекламу;

- какие конкретные носители рекламы нужно использовать [28, с. 76].

Менеджер по рекламе должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности, средств распространения рекламного обращения, стадии рекламного процесса и связанный с ним комплекс работ. Ему необходимо владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее результативности, иметь отчетливые представление о главных средствах психологического воздействия, которые используются в рекламе.

1.3. Рекламодатели

Рекламодатель — это образующий субъект рынка рекламы, который является источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы, выполняет функцию заказчика рекламных услуг, тем самым обеспечивает базис для реализации и развития рекламной отрасли. В Федеральном законе «О рекламе» рекламодатель определяется как производитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. [8]

Взаимоотношения на рынке рекламы всегда начинаются по инициативе рекламодателя. Этот субъект рынка является основателем всего процесса, который называется рекламной деятельностью. Именно рекламодатель направляет ориентиры для создания рекламы и принимает решения о том, что будет рекламироваться, для кого реклама будет предназначена, какие средства лучше выбрать для распространения рекламной информации, а также продолжительность рекламы и размер рекламного бюджета. В роли рекламодателя может выступать любое физическое или юридическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы, и оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. [8]

Рекламодатели делятся на группы в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность, масштабов деятельности, видов рекламы, целей рекламы, размеров рекламного бюджета и других параметров.

По видам рекламы рекламодатели могут классифицироваться следующим образом: [7]

1. Коммерческие рекламодатели (физическое или юридическое лицо) — выступают как потребители рекламы в коммерческих целях для увеличения (создания, поддержания) спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к торговой марке или организации рекламодателя. Все коммерческие рекламодатели деляться на отдельные категории в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность.
2. Политические рекламодатели (политические деятели или политические организации — партии, движения, блоки, коалиции и так далее) — выступают как заказчики рекламы для привлечения внимания и формирования положительного отношения к своим политическим целям и задачам, идеям, инициативам, проектам или политической организации рекламодателя.
3. Социальные рекламодатели (общественные или государственные организации) — выступают как заказчики рекламы, которые нацелены на изменение поведения людей в направлениях, представляющие общественно желательными, а также для привлечения внимания к идеям, инициативам, проектам и действиям социальной направленности.

В условиях конкуренции рекламодателей можно разделить на два типа:

1. Недобросовестный рекламодатель, который является источником заведомо ложной и вводящей в заблуждение информации;
2. Добросовестный рекламодатель, который является источником достоверной, этичной добросовестной информации.

Рекламодателей группируют по видам осуществляемой ими рекламы:

- рекламодатели товаров широкого потребления, предлагаемых потребителю для использования (ходовые товары широкого потребления, пищевые продукты),

- рекламодатели товаров промышленного назначения (товары и услуги, оказываемые предприятиям и организациям),

- рекламодатели общественно значимой рекламы (некоммерческие организации, благотворительные, гуманитарные). Подобная реклама оплачивается спонсорами на условиях анонимности,

- представитель государственного сектора (реклама в целях решения отраслевых и общенациональных проблем, привлечения к ним внимания, поведения широких слоев общества).

1.4. Роль рекламы на отраслевых рынках и в ценообразовании

Трудно представить современные экономические отношения без рекламы. Реклама товаров и услуг позволяет потребителям получать нужную информацию относительно разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам товаров и услуг расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, таким образом, воздействовать на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается на рынках дифференцированной продукции. Именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают важность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов [9].

Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие направления: Стиглер и Нэльсон исследуют роль информативной рекламы в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный уровень расходов на рекламу и т.д. Также имеется большое множество эмпирических работ [7].

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).

Результаты исследований подтверждают, что наиболее информативной (по удельному весу такого вида рекламы) является газетная реклама, а наименее информативной – телевизионная.

Если у потребителя нет информации о ценах, назначаемых аналогичными источниками необходимого ему продукта или услуги, то у продавца появляется возможность назначать более высокие цены. Этот информационный дефицит может быть смягчен потребителем через поиск самой низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону. Такую логику использует в своей статье Джордж Стиглер.

Стиглер установил: чем больше величина планируемых расходов потребителя, тем больше усилий затрачивается на поиск, а следовательно, тем в большей степени цены смещаются в направлении равновесия [6]. Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным, а стремление к устранению разброса цен ограничена только тем, что не все потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями.

Таким образом, реклама, ориентированная на местных потребителей, может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями или предоставления производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно в противном случае, облегчая тем самым получение экономии от масштаба производства.

Несмотря на большое число рекламных объявлений в местных газетах и возможность для поиска низкой цены, на рынках потребительских товаров сохраняются существенные разбросы цен. Наиболее известные работы, посвященные анализу информативной рекламы, принадлежат Роберту Штайнеру и Филиппу Нэльсону.

Штайнер, проведя анализ для национальной рекламы, предположил, что даже, если в рекламе отсутствует упоминание о ценах, она оказывает большое воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами.

Успешная реклама товаров и услуг привлекает внимание потребителей и формирует дополнительный спрос на данный продукт. Это ведет к тому, что продавцы, стремящиеся к увеличению прибыли, вынуждены закупать данный продукт, чтобы насыщать растущий спрос, иначе потребители перейдут к конкурентам, продающим рекламируемые марки товаров. В результате относительно эластичного спроса на данную продукцию, вызванного конкуренцией среди розничных продавцов, последние увеличивают прибыль, путем ввода относительно небольшие торговые наценки. Отметим, что эта тенденция усиливается двумя другими явлениями: