Файл: «Реклама как сигнал и как информация» ...pdf

1) торговцы полагают, что привлеченные продажей известных торговых марок потребители купят и товары с более высокой торговой наценкой;

2) увеличение общих объемов продаж продукции, рекламируемой в национальном масштабе, что приводит к росту удельной прибыли при данной торговой наценке в расчете на единицу торговых площадей [7].

Другой вопрос, снижаются ли в результате рекламы потребительские цены, или передаются ли низкие розничные торговые наценки рекламируемых товаров в более низкий уровень цен для потребителей. Если товары имеют относительно высокие оптовые цены, обусловленные в частности расходами на рекламу, то даже низкие розничные наценки не приведут к более низкой цене для потребителей. Вместе с тем, если продукт закрепился на рынке, когда рекламируемые товары сталкиваются с конкуренцией со стороны других товаров, сочетание сильной конкуренции со стороны розничных продавцов за хорошо известные марки с сильной конкуренцией среди производителей за постоянные каналы сбыта может привести к более низким потребительским ценам, чем они были бы при отсутствии национальной рекламы.

Другой подход к анализу роли информативной рекламы был предложен Филиппом Нэльсоном. Этот подход основывается на передаче информации потребителю, во-первых, что такой продукт существует, а во-вторых, что производитель достаточно уверен в своей продукции, раз тратит деньги на рекламу, а потому не имеет значения, содержит ли реклама нужную информацию или нет. Основываясь на этот сигнал, потенциальный покупатель может совершить пробную покупку и, если продукт удовлетворит его, то он с большой вероятностью сделает повторные покупки. Чем выше вероятность повторных покупок, тем больше поток будущих прибылей, которые фирма принимает во внимание, при определении дальнейших расходов на рекламу, а соответственно, тем больше средств фирма расходует на рекламу. Отсюда Нэльсон делает вывод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми лучшими покупками [9].

Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению значительной зависимости ее выводов от изменений в предпосылках. Так, когда потребителям трудно оценить качество товара даже после первой покупки или когда цены возрастают медленнее, чем издержки производства вместе с ростом качества продукта, может возникнуть ряд парадоксов. Например, низкокачественные товары будут рекламироваться также интенсивно, как и товары высокого качества.

Следует отметить, что товары, которые потребители выбирают на основе рекламы, в то время как другие занимаются поисками наилучших покупок, то реклама может сигнализировать о том, что товары обладают скорее таким же или близким, но не наилучшим качеством. Действиями потребителей могут руководить высокие цены в той же степени (или вместо), как и высокие расходы на рекламу в качестве сигнала качества товара.

Многочисленные исследования, нацеленные на проверку сигнальных теорий рекламы, выявили слабую взаимосвязь между уровнем цен и расходами на рекламу и уровнем качества продукции. Вместе с тем опубликование авторитетного рейтинга по качеству потребительских товаров приводит к росту рекламы высококачественных товаров, так как потребитель теперь может различить качество товаров еще до совершения покупки.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО

«Каскад»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Каскад»

На примере ООО «Каскад» рассмотрим каким образом на практике осуществляется рекламную деятельность.

Место нахождения: Костромская область, г. Шарья, ул. Ленина, д. 86

Руководитель – Корягин Сергей Владимирович

Виды деятельности:

• Торговля розничная строительными материалами, не включаемые в другие группировки, в специализированных магазинах;
• Торговля розничная металлическими и неметаллическими конструкциями в специализированных магазинах;
• Торговля розничная обоями и напольным покрытием в специализированных магазинах;
• Торговля розничная прочая в специализированных магазинах.

Рекламной деятельностью ООО «Каскад» занимается рекламный отдел. Основными задачами рекламного отдела ООО «Каскад» являются:

• ознакомлять покупателей о продаваемых товарах через разные каналы связи: телевидение, средства массовой информации, радио, наружная реклама и др.;
• информировать покупателей о характеристиках реализуемого товара, о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то, как она зарекомендовала себя на рынке;
• увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.

С увеличением затрат на рекламу число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

• реализация товара во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей.

К основным задачам рекламного отдела ООО «Каскад» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в компетентности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. Постоянно нужно поддерживать приобретенный уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует воспользоваться услугами рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основной целью в работе отдела рекламы ООО «Каскад»

Если все эти задачи удается решить за счет рекламы, то значительно поднимается престиж магазина. В настоящее время эти задачи решаются.

2.2. Оценка организации рекламной деятельности предприятия

В настоящее время реклама является способом привлечения потребителей к товарам и услугам данного предприятия. Для ООО «Каскад» реклама играет большую роль для приобретения покупателями продукции в своих магазинах. А также услуги, которые могут быть оказаны ООО «Каскад».

Розничная торговля является последним звеном доведения товара, изготовляемого производителем, до потребителя. Поэтому в данной отрасли реклама применяется активно. Реклама играет большую роль при выборе товара или услуги по характеристикам заявленным производителем.

Согласно классификации по различным признакам, реклама рассчитана на определенные группы населения.

Целью деятельности ООО «Каскад» в области рекламы являются:

• увеличение объема продаж товаров ООО «Каскад»;
• информирование населения о товарах ООО «Каскад», цене, качестве товаров, месте их приобретения;
• удержание в памяти покупателей реализуемых товаров;
• расширение рынка сбыта товаров.

ООО «Каскад» применяет витринно-выставочную рекламу, как наиболее применяемую среди торговых предприятий. К ней относятся витрины с реализуемым товаром внутри магазинов и оконные. За счет применения самоклеящихся рекламных и украшающих самоклеящихся лент у магазинов ООО «Каскад» более привлекательный вид.

К внешним рекламным средствам также относятся вывески, внешние информационные стенды и другие средства.

Психология современного покупателя настроена на легко запоминающиеся названия магазинов. Поэтому смена вывесок и присвоение названий магазинов, способствует привлечению внимания покупателей. Также использование световых вывесок, электронных табло и экранов предназначенных для рекламы товаров в темное время суток помогает привлечь покупателей.

ООО «Каскад» как средство рекламы использует средства массовой информации: объявления и статьи в газете; рекламные ролики на телевидении, реклама в сети Internet. Применяет печатную рекламу: каталоги, плакаты, листовки, календари, прайс-листы.

Рекламные ролики на телевидении. ООО «Каскад» созданы 30-секундные ролики, которые выходят в эфир местного телевидения каждый день на протяжении 2 месяцев и кратковременные ролики на период действия акций магазинов. Так же реклама продажи товаров на телевизионном экране осуществляется «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким текстом, который информирует товары, предлагаемые предприятием с указанием адреса и телефона.

Реклама в сетях (Internet). Данная реклама является новой и очень эффективной при её невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе.

У компании «Каскад» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент, позволяющий упростить общение с клиентом. На этом сайте Вы можете познакомиться с информацией о фирме, перечнем её услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

Печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:

• Листовки, которые содержат полезную информацию, контактные телефоны. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными, с иллюстрациями или только с текстовым материалом.
• Каталоги - печатные издания, информирующие о перечне товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.
• Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.
• Календари являются весьма распространенным и эффективным видом полиграфической продукции. Помимо информационной функции они могут выполнять и рекламную. В настоящее время изготовление такого рекламного продукта пользуется большой популярностью, и это вполне объяснимо. Календарь может служить замечательным бизнес-сувениром, ведь в отличие от зажигалки, ручки, брелока этот предмет будет на виду в течение всего года, постоянно напоминая о той или иной компании.

Уголок покупателя является главным местом, где содержится большое количество рекламы и информации.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности предприятия, раскрывающей её возможности.

Изучение потребительского спроса - это элемент рекламной деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание уделяется:

1. выявлению нужд и потребностей покупателей;
2. выявлению степени осведомлённости покупателей;
3. выявлению степени удовлетворённости покупателей;

Для того, чтобы выжить среди конкурентов ООО «Каскад» с целью осуществления сбыта товаров оказывает дополнительные услуги покупателям:

• бесплатная доставка товаров;

• предусмотрена система скидок.

По своей сути реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении её основного принципа – передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она считается эффективной и приносит доход предприятию.

Эффективность рекламы может быть:

• социальной;
• экономической;
• психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения нужд и запросов потребителей, её способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния её на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя - это влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Психологическое воздействие рекламы на потребителя определяется путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей, заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его. При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.