Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

Выбранную последовательность этапов планирования рекламной кампании фирмы, на наш взгляд, необходимо усовершенствовать с точки зрения последовательно-параллельного характера этапов разработки рекламной кампании фирмы и предварительной оценки (прогноза) её эффективности, которая заключается в (табл. 1.2) [5, С. 723-725; 6, С. 43]:

1. выборе показателей и методов для предварительной, промежуточной и итоговой оценок эффективности рекламной кампании;
2. осуществлении предварительной оценки эффективности рекламной кампании фирмы.

Таким образом, на наш взгляд, представленная в табл. 2 последовательность этапов планирования рекламной кампании не только учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения, но и удачно соотносится с оценкой эффективности рекламной кампании фирмы на этапе её планирования. Что, безусловно, позволит вовремя внести необходимые изменения и дополнения в план рекламной кампании фирмы и минимизировать финансовые затраты при максимизации полезного результата.

1.3 Методы оценки эффективности рекламной компании

Сегодня не существует единой системы оценки эффективности рекламной деятельности компании. Однако надо учитывать, что от того, насколько качественно сформулированы цели и задачи по оценке эффективности всей деятельности компании, и в какой степени достигнуты, зависит, как компания будет конкурировать на рынке.

Проблемы обеспечения конкурентоспособности социально-экономических систем подробно рассмотрены многими зарубежными и российскими авторами [1].

Оценка эффективности рекламной деятельности компании играет в этом ключевую роль, устанавливая и улучшая обратную связь между целями и результатами. Сложность исследования при оценке эффективности рекламной деятельности компании может быть обусловлена следующими причинами:

• целевая аудитория одновременно подвергается воздействию нескольких рекламных кампаний;
• рост продаж не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением;
• продолжают оказывать влияние проведенные ранее рекламные кампании;
• сложность в определении временного лага между демонстрацией рекламы и моментом совершения покупки;
• сбыт в компании определяется комбинацией всех инструментов маркетинга, а не только рекламы и др.

В идеале, исследования при оценке эффективности рекламной деятельности компании должны формироваться на каждом этапе проводимых мероприятий. Они могут менять свое содержание в зависимости от уровня сложности рекламных мероприятий. При этом можно выделить три уровня:

• исследования при оценке эффективности отдельных рекламных мероприятий (акций);
• исследования при оценке эффективности рекламной деятельности компании в целом со всеми целевыми группами за определенный период времени;
• исследования при оценке эффективности международной или национальной рекламы.

Сложность исследований при оценке эффективности рекламной деятельности увеличивается в соответствии с количеством элементов, входящих в каждый уровень. Необходимо учитывать, что каждый уровень включает в себя предыдущий и является необходимым условием для следующего. Таким образом, наиболее легкими будут исследования при оценке эффективности отдельных рекламных акций, а наиболее сложными исследования при оценке эффективности рекламы в целом. Но здесь необходимо учесть, что цели и характеристики эффективности на каждом из уровней могут не только не совпадать, но и противоречить друг другу. Например, достижение краткосрочных целей с помощью какой-либо рекламной акции может отрицательно сказаться на всей деятельности (репутации) компании или изменить ситуацию в социальной среде.

Решение проблем, которые возникают при оценке эффективности рекламной деятельности компании лежит в области знаний рекламных исследований. Именно благодаря информации, полученной в результате этой работы можно понимать преимущества и недостатки рекламы, знакомиться с целевыми группами и узнавать их мнения о проводимых рекламных мероприятиях, изучать маркетинговую среду, выбирать средства размещения рекламных коммуникаций и, наконец, оценивать эффективность рекламных кампаний в частности и рекламной деятельности компании в целом. Рекламные исследования позволяют увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.

В настоящее время существует большое количество зарубежных и отечественных видов рекламных исследований. Основные различия между ними объясняются многообразием сфер рекламной деятельности, применением разнообразных информационных технологий, а главное многогранностью понятия «эффективности рекламной деятельности» [2]. Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: оценивать эффективность мероприятий конкретного типа рекламных коммуникаций; определять характеристики аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; тестировать сценарии (идеи, концепции, разработки, и т. д.) деятельности по продвижению рекламного продукта.

Рекламные исследования делятся на две группы: количественные и качественные. В ходе количественного исследования при оценке эффективности рекламной деятельности осуществляется сбор, анализ и интерпретация числовых данных. Эти рекламные исследования обеспечивают получение полезной и надежной информации о рекламной проблеме только при строгом соблюдении правил измерения. Выбор наиболее адекватного измерительного инструмента зависит от ситуации на исследуемом рынке.

К основным количественным исследованиям при оценке эффективности рекламной деятельности компании относятся: наблюдение, физиологические исследования, опрос. Наблюдение - фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Физиологические исследования - регистрация психофизиологической реакции людей на стимул, например, рекламу. Опрос - систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет [3].

С помощью количественных исследований можно собрать нужный исследовательский материал, сделать соответствующие выводы. Часто руководители компаний на этом и заканчивают процесс оценки эффективности рекламной деятельности, поскольку процентное распределение и средние значения обеспечивают всю необходимую информацию. Однако стоит отметить, что для принятия оптимального решения при оценке эффективности рекламной деятельности компании необходимы качественные исследования, которые характеризуются малыми размерами выборки и открытыми уточняющими вопросами. Качественные исследования позволяют достичь более глубокого понимания установок, убеждения, мотивации и образа жизни потребителей. К наиболее известным качественным исследованиям относятся: личное интервью, фокус-группа, активное слушание и уточнение, доверительный контакт, безоценочная манера поведения, телефонное интервью и т.д. Сегодня эти рекламные исследования только частично дают представления о меняющемся положении на рекламном рынке. Чтобы оценить эффективность рекламной деятельности компании необходимо понять, почему люди действуют именно так, а не получить описание их действий.

Рассмотрим несколько методов качественных рекламных исследований, которые имеют ряд преимуществ по сравнению с описанными выше, поскольку увеличивают глубину предоставляемой информации; проводятся непосредственно среди респондентов; имеют высокую окупаемость финансовых и временных затрат.

Метод вспоминания. Впервые стал использоваться в США институтом Гэллапа для исследования рекламных коммуникаций, а также в Германии институтом исследования рынка ЕМХ10 при формировании компакт-теста. Метод вспоминания включает в себя: метод с поддержкой (addedrecall) и метод без поддержки (unaddedrecall). В основе метода вспоминание без поддержки лежит вопрос, который примерно звучит так: «Если вы думаете об отрасли А, то какие марки товаров вам вспоминаются?». Вспоминание марки без помощи модератора является показателем ее известности. В основе метода вспоминание с поддержкой лежит вопрос, который примерно звучит так: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?». При этом респондентам предлагается перечень марок, выпускаемых отраслью [3].

Метод «доказанного воспоминания», разработан Д. Старчем в 30-х годах. Согласно данному методу респонденту задают вопрос: «Помните ли вы рекламу во вчерашней газете?». Эта техника введения опроса предполагает множество уровней дробления вопроса [3]. Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных или радио рекламных роликах в течение суток после их выхода в эфир; узнать мнение целевой аудитории о печатной рекламе или рекламе в розничной торговле и т.д. Необходимо отметить, что способность вспомнить рекламу, в первую очередь связана с художественными достоинствами рекламного продукта, с драматизмом сюжета рекламного ролика, с привлекательностью рекламных образов, но совершенно не обязательно напрямую связана с мотивацией покупок рекламируемого товара.

Метод вербального опроса. В данном методе исследователи стараются выявить опыт, установки и чувства респондентов, выраженные естественными для них словами. При этом используются следующие приемы:

• прямые и фактические вопросы - открыто сформулированные запросы конкретной информации или чувств, например: «По какой причине Вы покупаете определенный вид шампуня?»;
• структурные вопросы - описание респондентом своих чувств или знаний в определенной области, например: «Объясните критерии, по которым Вы оцениваете различные марки чая?»;
• рассказ типа «Большое турне» - обращение к респонденту с просьбой восстановить привычное действие, процедуру, деятельность или событие, которое произошло в его жизни, например: «Вы сказали, что купили новый телевизор в прошлом месяце. Расскажите мне о событиях, которые привели к его покупке. Вспомните, что Вы делали и о чем думали с момента, когда решили, что Вам нужен телевизор, до момента его реальной покупки.»;
• вопросы на идеализацию - обращение к респонденту с просьбой поразмышлять об «идеале», например идеальном товаре или идеальной рекламе категории товаров. Когда идеал описан, в его свете обсуждаются конкретные примеры;
• вопросы на контраст способствуют обнаружению различия в отношениях и восприятии путем их сравнения, например: «Чем отличается автомобиль А от автомобиля Б?»;
• вопросы на гипотетическое взаимодействие - обращение к респондентам с просьбой описать свою реакцию на предоставленную возможную ситуацию, например: «Представьте, что директор представительства компании и создатель рекламы бренда А сидят за столом напротив Вас. Опишите, что Вы чувствуете и думаете. Какие вопросы вы могли бы задать этим людям? Какие Вы предвидите ответы?»;
• вопросы от третьего лица завершают раскрытие не несущими угрозы самооценке респондента обращениями, облеченными в форму отстраненных, неличных вопросов, например: «Вы сказали, что, по вашему мнению, экономия - самый важный фактор при выборе шампуня. Вы считаете, что шампунь должен быть достаточно дешевым и что небольшого его количества должно хватить надолго. Другие люди, с которыми я беседовала, сказали то же самое. Однако в моей последней группе несколько человек утверждали, что цена и экономия важны намного меньше блеска и ухоженности волос. Что Вы думаете об этой точке зрения?».

Проективные методы. Проективные методы основываются на проективной гипотезе, которая предполагает, что когда люди пытаются понять неоднозначный или нечеткий стимул, их трактовка стимула и ответная реакция на него отражают проекцию их потребностей, чувств, установок и опыта. Проективные методы делятся на следующие приемы:

• словесные ассоциации. Респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову. Прием словесных ассоциаций применяют для того чтобы оценить реакцию на потенциальные названия марок, темы рекламной кампании или рекламные слоганы, например, («лучшие в небе - компания А», «каждый раз во время - бренд Б», «твой друг в небе - компания А» и т.д.);
• завершение предложений и историй. Данный прием является самым полезным и надежным, респонденту предлагается проявить свое отношение и выразить мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ. Незавершенные предложения респондент дополняет первыми пришедшими ему в голову и имеющими смысл словами или фразами, например: «Люди, которые действительно любят есть низкокалорийное мороженое, относятся к типу ...»;
• ролевые игры. В них не спрашивают прямо, что человек думает, вопрос скрыт в условиях типа: «Что подумает ваш сосед по данной проблеме?». Или же можно попросить респондента сыграть роль кого-либо или продемонстрировать поведение. Этот прием очень хорошо использовать, если изучаемая область задевает чувства респондента, или если ответы вступают в противоречие с социальными или другими нормами (социальная реклама);
• списки покупок. Респондентов просят подумать, какими чертами обладают различные типы людей, покупающих определенные товары. Здесь предполагается, что чувства респондентов по отношению к товарам в списке будут отражены посредством описания владельца или составителя списка покупок;
• проективные картинки. В качестве основы для построения рассказов респондентов применяют визуальные стимулы вместо словесных стимулов. Респонденту показывают картинку и просят составить диалог описать мысли или чувства людей, изображенных на рисунке;
• прием сортировка картинок применяется, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки товары, места и вид деятельности. Процедура сортировки картинок, дополненная словесными объяснениями респондентов, позволяет достичь следующих аспектов понимания: точное определение характеристик, по которым оцениваются объекты (позиционирование торговой марки); понимание организации объектов в рамках конкретной категории (знание конкурентоспособного ассортимента товаров марки с точки зрения целевого потребителя); относительной важности критериев и характеристик (знание относительной важности преимуществ категории и конкурентов торговой марки);
• коллаж - зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке. Респондентам дается задание, использую маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношение к себе, конкретной марке и всей категории товаров. Когда коллаж создан, модератор изучает его, а респондент объясняет причину выбора той или иной картинки и ее расположение [3].