Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

- формирование образа надежного партнера у других фирм.

Целями рекламы стабильности считаются следующие:

- побуждение потребителей обратиться именно к этой фирме;

- стремление сделать любого потребителя постоянным клиентом фирмы, постоянным покупателем конкретного товара.

Основным источником разработки стратегии кампании является общая программа маркетинга. Формируются исходя из этого и цели рекламной кампании. То есть какие перед собой фирма ставит цели в области потребителей (его потребностей, запросов, нужд), каким путем все мероприятия по стимулированию спланированы, так и должна рекламная кампания действовать. Допустим, если целью маркетинга является увеличение объема продаж, то целью рекламной кампании будет заставить потребителя купить данный товар. Если же в этом случае целью рекламной кампании будет закрепление образа фирмы у покупателя, то получившаяся нестыковка может не привести к достижению общих целей организации в конечном счете, потому что цель маркетинга зависит напрямую от общих целей организации.

В этом случае рекламной кампанией будет называться целый комплект рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими общими целями, для реализации стратегии рекламодателя с помощью побуждения определенного круга потребителей к действию с использованием рекламных обращений.

На сегодняшний день концепция маркетинга и рекламы заключается в одном и том же, то есть в центре стоит потребитель, что в рекламной деятельности, что в маркетинговой.

Прежде чем начать выпуск продукции производитель как можно тщательнее изучает потребителя, а после этого полученные данные использует для определения цели рекламы и маркетинга.

Как правило, цели рекламы сводятся к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в необходимости и полезности товара, который ему обязательно понадобится.

Фирмой должно быть точно установлено, какие цели необходимо достигнуть рекламной кампанией. Заключаться могут цели в формировании престижа фирмы, имени, для того, чтобы занять впоследствии наиболее прочное положение на рынке. Цель может быть поставлена просто на сбыт товара. Другими словами, могут быть поставлены как экономические цели, так и неэкономические, и сама реклама, соответственно, может нести экономический или же неэкономический характер. На высокую эффективность рекламы, имеющую экономические цели, рассчитывать не всегда возможно, так как предполагает это приобретение товара почти мгновенно. Но в то же время, реклама с неэкономическими целями может так же добиваться экономического эффекта. Другое дело, что делает она это косвенно, а не напрямую.

Какой характер будет носить реклама предприятия или фирмы, зависит от многих факторов: от размера предприятия или фирмы и имеющегося бюджета (так как бюджет комании может не позволить потратить большие средства на рекламу, которая создаст ей престиж и имя, тогда будет проведена рекламная кампания только экономического характера), от стратегии рекламы, полностью от целей на рынке, от поведения конкурентов и занимаемом положении, от конкретной рекламной ситуации.

У рекламной кампании цели могут быть самыми разнообразными, зависят они от целей маркетинга:

1. внедрение новых услуг и товаров на рынок.

2. увеличение объема реализации услуг и стимулирование сбыта товара.

3. переключение спроса с одного товара или услуги на другие.

4. создание наилучшего образа фирмы (предприятия) и товара.

5. обеспечение стабильного представления у партнера или покупателя о предприятии или фирме и о товаре и др.

Основной целью рекламной кампании, как правило, считается увеличение сбыта (а если речь идет о диверсификации, то создание его с нуля) или его поддержании на прежнем уровне (в случае повышения цен). Именно сбыт можно считать универсальным средством измерения, так как он является первоочередным по важности для любого предприятия. Но все же на сбыт влияют не только рекламные факторы, а еще стимулирование, распределение, цена и сам товар. Реклама на сбыт товара влияет в основном при помощи повышения популярности предприятия и его товаров, а так же создания образа этого предприятия и продуктов. В итоге получается, что главной целью рекламной кампании является увеличение сбыта, но директивное задание величины не может послужить достаточной для разработки основой.

На определение целей рекламной кампании могут влиять факторы указанные на рис 1.1.

Представления потребителей

Ресурсы предприятия

Маркетинговые стратегии

Поведение конкурента

Цели

рекламы

Рис. 1.1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы.

Здесь под потребителями понимаются не только конечные потребители товара или услуги предприятия, но и все другие категории покупателей, которые у него приобретают товар. На сбыт опосредственное или прямое воздействие могут оказывать: мнение о потребительских свойствах продукта и информированность о нем, мнение и информированность о целесообразности продукта к продаже розничных торговцев, мнение и информированность оптового потребителя. Можно выделить для каждого конкретного бизнеса представления конкретных потребителей, влияющие в конечном счете на сбыт. Дело обстоит, аналогично, с мнением и информированностью потребителей о фирме (предприятии), где являться определяющими факторами могут сервис, политика, надежность и т. д.

Представления потребителей, как правило, могут допускать несколько возможных вариантов для цели кампании.

Маркетинговая стратегия является основой определения цели рекламной кампании. В комплексе маркетинга рекламе отводится совсем не главная роль. Например, если взять сбыт как меру достижения цели, то маркетинговой стратегией определяется, как достигнута именно будет эта цель: должно быть постепенное долговременное приращение сбыта, которое соответствует растущей производительности предприятия, или же нужен кратковременный сильный всплеск для продаже излишков товара; следует ли новых дилеров привлекать для увеличения сбыта или уже существующих обеспечить рекламной поддержкой. С помощью рекламы можно обеспечить интерес потребителя, его внимание и желание купить, но реализуется покупка по нужной цене в нужном месте и нужного качества.

Если предприятие применяет рекламу, не связывая ее с маркетингом, то принести это может скорее более отрицательный эффект, чем положительный: к примеру, если не согласован срок распределения товара по точкам продаж и рекламы, то это породило резкий спрос, который остался неудовлетворенным, так как товар отсутствовал. Вместо ожидания товара потребитель обратится к конкуренту, и последующее предложение продукта будет проигнорировано как ненадежное.

Отечественный и зарубежный опыт в области рекламы говорит о том, что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий, которые разработаны с учетом стратегии маркетинга, дает больший эффект, чем отдельные, между собой не связанные целью и разобщенные по времени.

Весь рекламный процесс потребительского воздействия, таким образом, должен строиться в наиболее тесной связи с образом жизни потребителя, этическими, социальными и экономическими задачами современного общества, которые сопоставимы с задачами и целями компании на рынке услуг и товаров.

1.2 Этапы планирования рекламной стратегией фирмы

Прежде чем приступать к сравнительному анализу точек зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании необходимо определиться с тем, а что именно мы будем понимать под данным процессом.

Во-первых, на наш взгляд планирование рекламной кампании является частью процесса «разработки и проведения рекламной кампании фирмы», под которым необходимо понимать «достижение структурированности, внутренней упорядоченности и согласованности взаимодействия планирования рекламной кампании, её проведения и оценки эффективности рекламной кампании фирмы (предварительной, промежуточной и итоговой)» [3, С. 18; 1, С. 413-430; 2, С. 340-356].

Во-вторых, непосредственно под планированием рекламной кампании фирмы следует понимать «составление четкого плана рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающего определенный период времени и распределенного во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое» [7]. Отправной точкой для разработки плана рекламной кампании должна стать подготовительная исследовательская работа, которая состоит в разработке идеи рекламной кампании, в проведении маркетинговых исследований, SWOT- и/или PEST-анализов, в анализе и оценке эффективности проводимых ранее рекламных кампаний, в выборе вида рекламной кампании, исполнителей и так далее.

Как известно во взглядах на этапы планирования рекламной кампании фирмы существуют отличия, которые заключаются в определении их последовательности и функциональном наполнении. Различные подходы к данной проблеме отражены в табл. 1 [1, С. 413-430; 2, С. 340-356; 4, С. 480-491].

Как видно из табл. 1, Е.П. Голубков предлагает одну из самых детализированных последовательностей [1, С. 413-430].

Котлер Ф. считает, что необходимо объединить, во-первых, разработку идеи рекламного обращения и текста рекламного обращения в группу принятия решений о рекламном обращении, во-вторых, выбор средств и каналов распространения рекламы в группу принятия решений о средствах распространения рекламы [4, С. 480-491].

Этап определения идеи и формулировки текста рекламного обращения, по мнению П. Дойля [2, С. 345-346], может поменяться местами с этапом выбора средств и каналов распространения рекламы. Это связано с тем, что, например, при выборе средств и каналов распространения рекламы мы можем быть ограничены определенным на третьем этапе объемом денежных средств. Соответственно, не каждое рекламное обращение может быть распространено с помощью любого из средств и каналов. Например, если нам доступны лишь графические средства распространения рекламы и пресса, как канал распространения, то целесообразнее разрабатывать идею и формулировать рекламное обращение именно в этом ключе («графическое» объявление). Или, наоборот, если мы не ограничены в ресурсах, то, придумав и сделав самое невероятное рекламное обращение, мы можем затем выбрать любое походящее средство и канал распространения информации [4, С. 480-491].

Таблица 1 - Точки зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании

Также не исключена возможность того, что: либо разработка рекламного обращения, либо производство рекламы (ролик, листовка и т.д.), либо и то и другое может быть отдано на аутсорсинг сторонней организации. В таком случае есть смысл вставить этап поиска соответствующей организации после разработки идеи и/или формулировки текста. При этом перед данной организацией необходимо поставить четкую цель, а также обсудить бюджет, если он ограничен.

На наш взгляд, наиболее оптимальным взглядом на последовательность этапов разработки плана рекламной кампании является взгляд П. Дойля, поскольку он учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения.

Так осознание ограниченности того или иного носителя рекламы и его особенностей позволяет разрабатывать рекламное обращение именно в данном ключе, что позволит в дальнейшем сократить время на переделку и/или доработку, а также избежать излишних финансовых затрат. Но необходимо всегда помнить о том, что рациональность, безусловно, экономит время и деньги, но она не всегда хороша, так как подобные ограничения могут свести на нет отличную идею рекламной кампании [2, С. 345-346].

Таблица 1.2 Процесс планирования рекламной кампании фирмы и предварительной оценки её эффективности