Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий. Однако необходимо отметить, что ключевым психологическим аспектом для анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд - это, в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции и услуг.

 Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром или услугой.     Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.      

Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь брэнд, нацеленный на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности и значения создания бренда как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара.

Объектом  исследования – маркетинговые исследования рекламной деятельности ОАО «Белшина».

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

-Проанализировать историю создания бренда;

-Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга;

-Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара.

-Разработать предложения по усовершенствованию рекламной деятельности предприятия ОАО «Белшина».

Методы  исследования:  абстрактно-логический и экономико-статистический.

Основным источником практического материала, использованного при написании работы, являются учебники и учебные пособия различных авторов, интернет – ресурсы. Отчетные данные, методические разработки, плановые расчеты и отчеты ОАО «Белшина».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие бренда

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [3]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [5]. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [4]:  идентифицировать (узнать) товар при упоминании;  отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;  создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;  сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;  принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;  сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда); Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности. Основными характеристиками бренда являются:  основное его содержание (Brand Essence);  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);  словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);  уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);  стоимостные оценки, показатели (Brand Value);  степень продвинутости бренда (Brand development Index);  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

1.2. Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Предприниматель, руководитель, который сегодня не позаботится о бренде для своей компании - завтра будет отброшен с лидирующих позиций. Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие [7]. Определим этапы создания бренда ( в контексте его влияния на конкурентоспособность организации):  Целеполагание:  анализ миссии компании или организации (предприятия);  определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;    определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);  формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).  Планирование проекта:    анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);  определение команды заказчиков, участников и исполнителей;  определение сроков проекта;  выявление иных условий или ограничивающих факторов.  Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):    осведомлённость о бренде у целевой аудитории;  знание о бренде целевой аудитории;  отношение к бренду целевой аудитории;  уровень лояльности к бренду.  Анализ рыночной ситуации:  анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);  анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);  рынки сбыта (спрос, доля, динамика).  Формулирование сущности бренда:  миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;    индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;    атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).  Стратегия управления брендом:    разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);    определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)и т.д.  Продвижение бренда:  интегрированные маркетинговые коммуникации:  медиаплан;  изготовление рекламной продукции;  размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;  комплексные программы лояльности.  Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:  мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;    сравнение текущего состояния бренда с желаемым;  коррекция стратегии или тактики. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [6]. При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества (в контексте повышения конкурентоспособности предприятия):  помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;  позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; - повышает эффективность рекламы;  снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;  помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);  способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;  положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [5]. Ассоциация бренда включает 4 категории:  Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca - Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе).  Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность.  Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).  Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах [2]. Основными носителями элементов фирменного стиля считаются:  Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.  Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.  Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.  Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.  Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов.  Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.  Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. Наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия. В заключении следует отметить, что бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

1.3. Формирование конкурентных преимуществ предприятия

Формирование конкурентных преимуществ предприятия происходят за счет выбора правильной деловой стратегии, основой которой, непосредственно, являются эти самые преимущества.

Под деловой стратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенной бизнес-единицы. Совокупность бизнес-стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной) стратегии. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким - для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества или с набором услуг.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

-лидерство в издержках (себестоимости продукции);

-дифференциация продукции;

-фокусирование (концентрация);

-ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Абсолютное лидерство в издержках - вариант стратегии, при котором «более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии». В этом случае компания достигает своей главной цели - абсолютного отраслевого лидерства в издержках - благодаря применению комплекса специальных экономических мер.

Позиция лидера в издержках обеспечивает компании защиту от воздействия всех пяти выделенных М. Портером конкурентных сил:

- от конкурентов, так как низкие издержки позволяют компании получать прибыль даже тогда, когда соперники терпят убытки;

- от покупателей, так как они способны снизить цены только до уровня менее успешных конкурентов;

- от поставщиков, так как низкие издержки позволяют фирме быть более гибкой при изменении стоимости вводимых ресурсов;

- от угрозы появления новых конкурентов, так как позиция низких издержек создает высокие барьеры на вход в отрасль;

- от субститутов, так как такая позиция создает более благоприятные, чем у соперников условия для конкурирования с субститутами.

В основе следующего базового варианта, выделенного М. Портером, - стратегии дифференциации - лежит идея создания уникального т.е. дифференцированного продукта. Дифференциация может осуществляться по различным критериям, например: по престижу дизайна или брэнда, по используемой технологи производства, по функциональным возможностям, по качеству обслуживания потребителей, по развитой дилерской сети и т.п. Наиболее эффективным вариантом М. Портер считает дифференциацию сразу по нескольким критериям. Результатом успешного внедрения стратегии дифференциации является, по мнению М. Портера, формирование высокого уровня лояльности потребителей, который становится основным конкурентным преимуществом компании и позволяет ей достичь прибыли выше среднеотраслевого уровня.

Автор считает, что перечисленные выше меры по реализации первых двух базовых стратегий могут быть успешно использованы в зависимости от поставленных целей и при осуществлении стратегии фокусирования. Она защищает компанию от воздействия конкурентных сил в той же мере и таким же образом, как и использование остальных вариантов базовых стратегий.

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы.

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

-данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств - продуктовых, технологических, организационных; оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно - сверхприбыль за счет установления монопольных цен; его проще завоевать, чем сохранить;

-при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции. конкурентный преимущество стратегия.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга.