Файл: Анкета и анкетирование.pdf

Актуальность темы исследования состоит в том, что в условиях современной рыночной конкуренции, а точнее сказать повышенной ее плотности все чаще в качестве регулирующего фактора применяются маркетинговые исследования.

Стоит также отметить, что такие исследования стали характерными и для мелкого бизнеса, что еще более актуализирует процесс изучения маркетинговых исследований и такого их популярнейшего вида как анкетирование.

Цель работы состоит в том чтобы провести исследования механизма анкетирования. и т.д.

Из поставленной цели работы обозначены следующие задачи.

1. Изучить понятие анкеты и анкетирования в маркетинге
2. Рассмотреть виды, задачи, механизма анкетирования в рамках маркетингового исследования.
3. Рассмотреть практический пример проведения процесса анкетирования и его результаты.
4. Сформулировать перечень возможных ошибок в механизме анкетирования и методы их решения.

Объектом исследования в работе система анкетирования в ООО «Кари».

Предмет исследования в работе механизм анкетирования маркетинговых исследований и его элементы.

Структура работы вытекает из логики исследования и состоит из следующих частей: введения, основной части работы, которая имеет три раздела, заключения, списка литературы и приложений.

В процессе написания работы и реализации поставленных задач использовалась литература следующего характера: учебная, научная, периодическая, информация сети Интернет, интервью специалистов и т.д.

В ходе написания работы использовались следующие научные методы: исторический, аналитический, исследовательский, эмпирический и т.д.

Практическая значимость работы состоит в том, что материал проводимого в работе исследования может быть использован другими исследователями при написании более глубоких работ, таких как монографии, научные статьи, кандидатские работы и т.д.

Таким образом обозначив общую структуру исследования перейдем непосредственно к рассмотрению материала работы и начнем с теоретического блока.

Анкета и анкетирование в маркетинговой деятельности

1.1 Сущность, виды анкетирования в маркетинге

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, то есть вопросы можно задавать множеством разных способов. [1]

Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд, но и для отслеживания мнений экспертов. [4]

Простота и сложность анкетирования заключается в строгости – вопросы, на которые предлагается ответить респондентам всегда должны быть релевантными, то есть отвечать конкретно поставленным целям, а также содержать варианты ответов. Поэтому подготовка анкетирования – задача профессионалов.

Стандартная анкета всегда состоит из четырёх главных частей: [7]

Рис.1. Разделы анкеты

Преамбула или проще говоря введение, в котором респондента должны четко и ясно ввести в курс дела, рассказать о том, с какой целью проводится анкетирование, на каких условиях – анонимность или открытость, сколько времени необходимо на заполнение анкеты и т д.
Данные о респонденте, которые необходимы для исследования – пол, возраст, образование, семейное положение, место работы и т д. Здесь важно отметить, что эти данные тоже не должны быть бесцельными. Например, нет нужды указывать вопрос о количестве детей, если само исследование далеко от этой сферы. Иными словами, вопросы должны быть здесь грамотно спланированы и не нарушать морально-этических норм.
Основная часть – самая суть анкеты, в которой указываются вопросы, ради которых затевалось само исследование. Как правило, количество вопросов зависит от глубины изучаемого предмета. Но исследователи подчеркивают, что строиться эта часть анкеты должна от простого к сложному, то есть таким образом, чтобы вначале шли более закрытые вопросы, не предполагающие рассуждений и долгих размышлений. При этом и вопросы, требующие развернутых, широких ответов тоже должны разбавляться более «мелкими», простыми и односложными.
Детектор – в этой части располагаются вопросы, которые проверяют внимательность и честность респондентов, а также информацию о интервьюерах и о самой компании, которая проводит опрос. Но, чаще всего этот этап опускается.

Видов и способов проведения анкет сейчас существует великое множество. Особенно, если учесть, что интернет-опросы сейчас занимают большое место в системе маркетинговых исследований. Но всё же, в теории маркетинга выделяется несколько типов: [10]

По способу общения (иными словами очно или заочно):

- анкеты в прессе
- анкеты в интернете
- раздаточные анкеты
- почтовые анкеты

Здесь надо отметить, что последний «почтовый» вид анкет уже практически себя изжил. Прежде всего потому, что гораздо проще и выгоднее рассылать анкеты, например, по электронной почте. Практически все эти виды являются заочными, кроме, пожалуй, раздаточного анкетирования. Он предполагает довольно серьёзную подготовку, и организуется прежде всего тогда, когда необходимо присутствие анкетёров, чтобы они могли разъяснить что-то респондентам. Таким образом организуются как правило, большие анкетные исследования со сложными вопросами или большим их количеством.

Различают анкетирование также по месту проведения: [15]

по месту жительства
по месту работы (учёбы)

Важно отметить, что большое внимание в анкетировании всегда уделяется правильной постановке вопросов. От этого во многом зависит точность результатов и вообще успех всего маркетингового исследования. Среди главных требований к вопросам, как правило, выделяют следующее: [19].

Вопросы должны быть понятными (то есть не должно быть двойных отрицаний, сложных неизвестных терминов, вопросы должны быть простыми и «лёгкими», не напрягающими разум респондента и не уводящими его в сторону от темы)
Вопросы должны предполагать ответ заранее (то есть не должно быть таких вопросов, на которые сложно, а иной раз и вовсе невозможно ответить. В анкете не должно быть риторических вопросов)
Вопросы должны отвечать моральным и этическим нормам (не должно быть каверзных и неудобных вопросов, особенно если анкетирование не анонимное.
Вопросы должны предполагать конкретный ответ (например, если нужно узнать у респондентов какую марку сигарет они курят, то и вопрос должен быть поставлен соответствующим образом. Не должно быть вопроса вроде: «Что вы курите?» потому как ответы на него могут быть самыми разными).

Анкетирование - один из самых популярных методов маркетингового исследования. В целом, нужно отметить, что анкетирование потому и считается одним из самых популярных методов в маркетинговом исследовании потому как способно дать не только количественную, но и качественную информацию. [8]

Основными достоинствами анкетирования считается оперативность информации, так как за короткий срок можно опросить большое количество людей. Анкетирование может дать очень чёткие структурированные результаты, которые в итоге довольно просто анализировать.

Кроме того, анкетирование может быть анонимным, что предполагает большую честность ответов. Единственным и, пожалуй, самым большим минусом в анкетировании считается невозможность установить личный контакт с респондентом. Но это в большинстве случаев компенсируется качеством и масштабностью полученной информации.

1.2 Анкетирование в системе маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование является систематическим поиском, сбором, анализом и представлением информации, затрагивающей конкретную ситуацию на рынке, с которой столкнулось предприятие. [11]

Маркетинговые исследования можно назвать систематическим сбором, учетом, анализом сведений по проблемам маркетинга и маркетингу в целом. Исследование в области маркетинга позволяет совершенствовать качество процедур по принятию важных решений по осуществлению контроля в данной сфере.

Маркетинговые исследования рынка с помощью анкетирования ставят перед собой цели следующего характера: [13]

1. Поискового (любое исследование по маркетингу является сбором сведений, помогающих предварительно выявить структуру проблем и оценить их);
2. Описательного (исследование является описанием определенных выбранных ранее факторов, которые воздействуют на общее состояние);
3. Каузального (исследование является проверкой сведений о том, что существуют определенные причинно-следственные связи);
4. Тестового (исследование выступает в качестве отбора перспективных решений или оценки верности реализованных вариантов);
5. Прогнозного (исследования характеризуются предсказанием дальнейшего состояния той или иной единицы).

Нужно отметить, что маркетинговое исследование сбор и анализ информации внешнего и внутреннего характера с использованием анкетирования значительно отличаются друг от друга.

Маркетинговые исследования проводимые посредствам анкетирования имеют целевую направленность решить определенную проблему или целый комплекс проблем по маркетингу. [16]

То, какой будет тематика, и в каком объеме будут проводиться маркетинговые исследования, решает каждая компания индивидуально. Важное значение имеют возможности, которые у нее есть, а также потребности в получении информации по маркетингу.

В связи с этим виды маркетинговых исследований, которые проводятся компаниями, различаются. Проведение маркетинговых исследований рынка: своими силами или аутсорсинг?

Объекты маркетинговых исследований с использованием анкетирования могут быть представлены в форме любой категории. Речь может идти о рынке, потребителях, конкурентах, товаре, цене, товародвижении, маркетинговых системах по стимулированию сбыта и рекламы, внутренней среде компании.

Маркетологи и руководители компаний в особенности интересуются рынком как объектом маркетингового исследования. Его рассматривают, принимая во внимание тенденции, процессы развития, структуру, географию, динамику в продажах, емкость, состояние конкурентной среды, барьеры, риски и возможности в маркетинге. [18]

Покупатели являются неотъемлемой составляющей маркетинга, рыночной экономики. Маркетологи изучают их в условиях рыночной среды, а также в отдельном порядке (уделяя внимание домашним хозяйствам, семьям) и опять здесь как прямое исследование анкетирование применяется в полном объеме.

Основные маркетинговые исследования в этом случае касаются мотивационных факторов, по которым можно определить причины поведения покупателей в условиях рынка, структуры потребления, обеспеченности продукцией, тенденций в покупательском спросе. [2]

Маркетинговые исследования продукции с использованием анкетирования ставят перед собой цель проверить, насколько покупательские запросы соответствуют техническим и экономическим показателям.

Исследование в области маркетинга с помощью анкетирования позволяет получить информацию: какими потребительскими свойствами обладает товар, узнать о дизайне, упаковке, цвете, форме, эргономичности, функциональности.

Опираясь на исследование маркетинга и полученные данные, удобнее разрабатывать товарный ассортимент, повышать конкурентные качества продукции, выделять приоритетные направления в работе компании.

Проводя исследование стоимости, внимание уделяют определению издержек по калькуляционным статьям, уровня влияния конкурентов (следует сравнивать технические и экономические показатели, потребительские параметры продукции, выпускаемой другими компаниями).