Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО АВТОВАЗ).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 235
Скачиваний: 3
Приведем еще несколько определений бренда из разных источников различных авторов. Не то чтобы без них не понять, но нужны 60 источников.
А.М. Годин «Брендинг — это сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников…большинство людей … не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой. Бренд — вся совокупность представлений, идей, образов. Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд.»[68]
Такое положение дел вызывает необходимость высказаться более четко на этот счет. Сложность понятия и путаница в понятиях торговой марки, торгового знака и бренда ни при чем. Анализ юридической, патентной и другой специфической литературы показывает, что понятия давно четко определены. Четко различают логотип, торговую марку, торговый знак. Но прибегать к этой четкости, пытаться как можно точнее различать эти понятия, видимо не устраивает пишущую категорию людей - с одной стороны представителей масмедия и с другой стороны ученых, исследователей именно этих вопросов. Чем дольше это положение продлиться, тем дольше можно писать о неуловимости, эфемерности бренда, его зависимости от психологии человека, в голове которого обычная торговая марка из куколки превращается в прекрасную бабочку – бренд.
Эту мысль прекрасно выразил академик Е.П.Голубков «Как правило, позиции авторов не основаны на анализе ранее высказанных суждений других специалистов; сразу же излагается свой подход без ответа на вопрос, почему не устраивают ранее сформулированные позиции? По данной причине возникло много определений и формулировок, существенно противоречащих друг другу.»[69]
Обобщая впечатления от разных определений можно сказать, что отдельные элементы определений попадались не раз – «продвижение товара на рынок»; «позволяет узнавать ( идентифицировать) товар при упоминании»; «выделить товар из массы товаров конкурентов»; «создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие»; «сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром»; принять решение о покупке, сформировать группу приверженцев бренда и т.д. «В общем виде эффективность политики продвижения брендов подразумевает, прежде всего, эффективность воздействия на потребителя и экономическую эффективность проводимой политики.»[70]
«…По мере усиления конкуренции на рынках товаров и услуг… возрастает интерес как к брендингу, так и его результативности».[71]
И эти составные элементы определений встречаются у многих авторов, в той или иной комплектации. Складывается впечатление, что уже существующие определения авторы пересказывают своими словами так, как и мы пытаемся обмануть программу Антиплагиат.
Расположенные рядом и переписанные схематично (только значащие слова – существительные, глаголы и т.д.- лишнее убрано): АМА – бренд – название, подпись, символ, проект, их комбинация – идентификация товара, - дифференцирование от конкурентов.
Д.Аакер - бренд – особое название, символ (логотип, торговая марка, дизайн упаковки) – идентификация товаров, - дифференциация от похожих продуктов-конкурентов. Д.Аакер лишь расширил понятие символа, для тех кто не знает, что это такое, а остальное - слово в слово из АМА – одно и то же. Упоминание «услуг» на этапе препарирования определений нужно убрать, условимся «по умолчанию», что везде где речь идет о товаре негласно присутствует и услуга (надо избегать искусственных удлинений определений, хотя бы на время анализа. Вот еще одно определение (взято из монографии С.В. Карповой) - Trade mark – любое слово, имя, символ или эмблема, - индивидуализация товара, - отличить от товаров, производимых другими. Не исключено, что до перевода все эти определения могли звучать вообще одинаково. Теперь, почин сделан, надо исследовать и другие определения. Все идентифицируют, все дифференцируют, хотя и используют другие глаголы – индивидуализация, отличить… Сравните с определениями Ф.Котлера, С.Казначеевой и Е.Челноковой и других.
Итак, что же все-таки понимать под неуловимым словом «бренд», «брендинг». Известно, что «брендинг образует дополнительную добавленную стоимость».[72] Кроме того, «…наметилась тенденция концентрации стратегий ТНК на интеллектуальных компонентах производства, широком проведении научно-исследовательской работы».[73] Видимо, что развитие интеллектуальных составляющих производства и широкое проведение НИОКР должно найти отражение и на бренде и на методах брендинга, делая его составной частью интеллектуального труда.
Можно сказать, что это отношение потребителя к товару, знание и мысли о товаре, ожидания, которые возникают от этого товара. Это некий образ, который всплывает в сознании при виде знакомого товарного знака. Этот образ всплывает от знакомого запаха, услышанной мелодии, от ощущения знакомого вкуса. Думаю, что несправедливо по отношению к другим органам чувств ограничивать возникновение образа товара в голове потребителя только от зрительного восприятия, как и поступает большое количество авторов. Выключите звук телевизора во время рекламной паузы, информация останется непонятой. «…успешный брендинг может быть рассмотрен как с позиций концепции брендов, так и с позиций имиджа брендов».[74]
Большинство авторов, пишущих о бренде и считающих, что именно его и только его определение наиболее полно и точно передает смысл и значение этого понятия будет разочаровано. Дело в том, что бренд является одновременно и физическим воплощением товара (товаром) со своим логотипом, эмблемой, товарным знаком и образом, всплывающим в голове потребителя. А кто и как богато все это себе представит в красках зависит уже от творческих, интеллектуальных и других способностей человека, от исходного уровня знаний. Это как в физике – дуализм света - свет одновременно и карпускула и волна, и нет никаких противоречий. Признайте и смиритесь с аналогичным феноменом в брендоведении. Лучше глубже вникнуть в дуализм бренда. Представляется, что именно это - задача ученых, задача научная. Что же касается практиков маркетинга, менеджмента, то у них другая более приземленная задача – обеспечить продаваемость товара, бренда. А вот, если ученые смогут вооружить их более современными знаниями о феномене бренда, то это будет победой человеческого разума.
Вот как об этом пишет А.С.Грисько в своей диссертации: научная новизна подтверждается следующими полученными автором научными результатами, выносимыми на защиту: «…сущность бренда как категория маркетинга имеет двойственный характер, который определяется с одной стороны – функциональными элементами, с другой стороны – дополнительной ценностью для потребителя».[75]
Бубенок Е.А. пишет «…полезным оказывается замечание известного маркетолога Д.Рэнделла, который предлагает делать различие между имиджем бренда и индивидуальностью бренда….имидж бренда – это, то что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, который покупатели получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей и т.д… А индивидуальность бренда – это то, что сама компания поставляет на рынок, то, что находится под ее контролем»[76]. Это – товар. Компания поставляет на рынок товар. Товар находится под ее контролем.
Целесообразно, более широким фронтом вести наступление на бренды, упрощать, классифицировать… Задачи, стоящие перед учеными, исследователями отличаются, должны отличаться от задач, стоящих перед практикующими маркетологами. Задача ученых – упростить, разъяснить потребителям… Задача практикующих маркетологов – запутать, навести «тень на плетень», налет эфемерности, ввести покупателя в транс, совершить ошибку, купить даже то, что тому сто лет не нужно. Видимо, наука должна быть на службе не только у заводских маркетологов, она должна помогать и покупателям ориентироваться в ловушках, расставляемых рекламами.
Выводы по п.п.1.2. по понятию и существу бренда как категории маркетинга
- Для понимания сущности бренда, наиболее полными следует считать рекомендации предлагающие рассматривать его с разных позиций – с позиции потребителя; с позиции компании-производителя или собственника бренда; с позиции как потребителя, так и производителя одновременно; с позиции связующего все аспекты деятельности организации в единое звено; с позиции эволюционного развития бренда во временной перспективе. Для целей нашей курсовой работы эта глубина изучения не требуется. Сделан важный вывод, что бренд как категория маркетинга имеет двойственный характер – дуализм бренда – это в первую очередь товар, продукт, а уже после этого он знак, символ, торговая марка и другие «знаки отличия».
2. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
3. Приходиться констатировать, что однозначного понятия бренд не существует, нет и однозначного понятия конкурентное преимущество. Можно волевым образом сказать, что бренд является одним из конкурентных преимуществ, или что бренд во всех своих ипостасях является конкурентным преимуществом. Но это ничего не дает. Бренд позиционирует, идентифицирует свой товар от товаров конкурентов. В чем преимущество – вряд ли какой-то бренд это делает лучше, а какой-то хуже. Это все равно, что спросить чье имя лучше, круче, Иван или Татьяна, а преимущество Мерседеса в том, что у него поразительно красивое, женское, испанское имя. А если машину назвали Лотус это хуже, слабее, проигрывает моментально. Развязка в том, что бренд это сперва продукт, товар, который и обыгрывает своего оппонента, а уже потом его «знаки отличия». Мерседес обыгрывает оппонентов качеством, соотношением цены и престижности.
4. Позиции авторов определяющих понятие бренд не основаны на анализе ранее высказанных суждений других специалистов; сразу же излагается свой подход без ответа на вопрос, почему их не устраивают ранее сформулированные позиции. Не в последнюю очередь по этой причине возникло много формулировок, существенно противоречащих друг другу. Необходимо разработать схему определения: что это, какова цель, какие функции выполняет, как решает стоящие перед ним задачи. Необходимо на основе анализа большого количества определений придти к нескольким основным группам определений, решающих определенные задачи теории и практики бренда и брендинга.
5. Интересным способом привлечения потребителей к делам компании, к созданию приемлемого для многих бренда в последнее время становится так называемая клиентоориентированность, т.е. участие покупателей в конкурсах и опросах, объявляемых компаниями по предложению своих вариантов наименования продукции, с целью создания у потребителя чувства причастности к важным делам.
Глава 2. Бренд как конкурентное преимущество ОАО АВТОВАЗ
2.1. Бренд ЛАДА ОАО АВТОВААЗ, краткая характеристика
ОАО АВТОВАЗ является крупнейшей автостроительной компанией страны, лидером автомобильной промышленности России. Доля рынка легковых автомобилей, приходящаяся на ОАО АВТОВАЗ в России 16,4%, и опережает ближайшего конкурента почти в 2 раза. С первого дня производства автомобилей, выпущено более 28 млн. автомобилей под брендом LADA. Для нашего исследования наиболее важная информация, что компания является мультибрендовой: производит автомобили под брендами LADA, Nissan, Renault, Datsun. Является равноправным партнёром Альянса Renault-Nissan. Производственные площадки расположены в городах Тольятти и Ижевск, трудовой коллектив 67 тысяч человек. Владеет важным конкурентным преимуществом - современным научно-техническим центром (НТЦ). Компанией взят курс на совершенствование структуры управления, ее оптимизацию, увеличение прибыльности и эффективности труда, оптимизацию бизнес-процессов, обновление модельного ряда продукции и повышение качества.
По итогам 2014 года ОАО АВТОВАЗом было произведено 414266 автомобилей, что на 14% меньше аналогичного показателя предыдущего года, в том числе на бренд LADA на 17,6% меньше, чем в 2013 году. В результате АВТОВАЗ понес убытки и не вышел на запланированную производственную мощность. На ухудшение финансового результата ОАО АВТОВАЗ в 2014 году оказали влияние следующие факторы: – снижение спроса на российском автомобильном рынке, в том числе в связи с ухудшением внешних экономических факторов и ростом курса валют; – значительное падение продаж в сегменте эконом-класса; – необходимость обновления модельного ряда и подготовка к выпуску новых моделей; – невыполнение первоначально запланированного графика наращивания мощностей. Приложения 2 и 3.