Файл: Event- менеджмент (Основные понятия Event-менеджмента).pdf

Мероприятия организованные циклично в настоящее время дают меньший эффект чем мероприятия с эффектом неожиданности придуманные нестандартно и необычно. Компании-производители в настоящее время все больше используют для продвижения своих брендов так называемую "тизерную" рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении.

Нестандартная акция, направленная на узнаваемость бренда была проведена дилером автомобильной марки Nissan - автоцентром "Пеликан Авто" в 2006 году, что позволило увеличить продажи на 55%. Рекламной компанией ее разработкой и реализацией занималось рекламное агенство полного цикла вх R&I group, входящие в состав RED COMMUNICATION GROUP (RCG) –международной рекласной группы компаний. Данная акция была настолько не обычна и не привычна для российского потребителя что на нее обратили внимание более 50% целевой аудитории "Пеликана" - состоятельных мужчин старше 30 лет. Однако не всегда имеет смысл использовать настолько провокационный маркетинг, потому что он подразумевает под собой эпатаж, а не любая публика способна это принять. У людей может сформироваться ощущение что их обманули когда они не получают то на что рассчитывали. Сознательный дефицит, какой либо информации включает у человека воображение, которое в итоге может обмануть его ожидания, что приведет к разочарованию. Поэтому с подобными мероприятиями нужно быть крайне аккуратными: они обязательно должны быть подкреплены достаточно мощным комплексом маркетинговых мероприятий по продвижению марки. Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный покупатель просто не узнает, чем закончилась "любопытная акция", привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события. Интересная задумка привлечь внимание потенциального покупателя к товару работе услуги существующей в его понятии эфемерно. Не сформировано. Человек может только догадываться, что же ему предлагаю и силу своей фантазии, предполагает, что же это может быть. Пробудить интерес и интригу в человеке вот главная задача подобных мероприятий.

В последнее время спрос на событийный маркетинг растет, вызвано это тем что в первую очередь человек хочет получить новые приятные впечатления в силу своей природы, а событийный маркетинг по средствам организации мероприятий дает человеку такую возможность. В этом смысле ивент-маркетинг является одним из самых эффективных и уникальным оружием, что в свою очередь полностью отвечает предъявляемым к нему требованиям.

С каждым годом профессионально созданных Эвент мероприятий становиться все больше. Повышается их уровень подготовки и качество проводимых мероприятий. Увеличивается число заинтересованных лиц. Сейчас в нашей стране насчитывается более тысячи ивент агентств как микро состоящих из двух, трех человек для организации детских утренников и вызова Деда Мороза до крупных агентств работающих не только в нашей стране, но и за рубежом с большим штатом сотрудников, организованной бухгалтерией, с привлечением подрядчиков. В настоящее время мы можем смело рассматривать событийный маркетинг как инструмент для продвижения товара. Социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

Как показывают исследования событийный маркетинг с каждым годом набирает обороты, увеличиваются инвестиции проектов, разнообразие и качество предоставляемых услуг повышается. Событийный маркетинг ищет новые способы с помощью специальных мероприятий, которые помогут заказчику не только стимулировать сбыт, найти новых партнеров, выделиться на огромном рынке товаров и услуг, стать заметней и привлекательней для потенциального потребителя, решить внутрифирменные задачи, но и повысить лояльность потребителей к марке. Перспективы у событийного маркетинга самые радужные.

2.2 Ивент менеджмент как способ в формировании положительного имиджа компании

Рассмотрим применение событийного менеджмента в целях формирования положительно имиджа компании. Такое понятие как реклама и рекламные компании имеют прямое отношение к событийному менеджменту. Рекламные компании помогаю компании заявить о себе на рынке, подчеркнуть свою индивидуальность, донести до потребителя концепцию фирмы, ее миссию на рынке. Использование рекламных материалов в процессе формирования имиджа являет собой набор рекламных инструментов, применение которых в рамках воздействия на восприятие потребителя помогает поддержать репутацию компании, сделать имидж фирмы популярным среди потребителя.

Рекламная кампания в рамках Эвент маркетинга представляет собой последовательность действий, состоящую из четырех этапов:

1.Исследовательский (аналитический);

2.Этап планирования и подготовки;

3.Этап реализации и последующая оценка эффективности

4.Аналитический этап

Цели, которые ставит перед собой Эвент-мероприятия в отношении влияния на имидж компании, классифицируются следующим образом:

Простая цель - установление отношений между инициатором мероприятия и целевой аудиторией.

Промежуточная цель - укрепление уровня доверия к рекламному посланию, которое включает в себя данное мероприятие и к его инициаторам.

Основная цель - изменение поведения и мотивация целевой аудитории к конкретным действиям.

Важную роль влияния событийного мероприятия на имидж компании играет правильный выбор в формировании рекламного сообщения. Необходимо сформировать его с прицелом на целевую аудиторию, а так же учесть сможет ли она воспринять и правильно декодировать посыл компании. От этого в немалой степени зависит успех всей компании.

Анализ целевых групп в Эвент-маркетинге предполагает определение групп, потенциальных получателей рекламных сообщений. Основной целью Эвент-мероприятий проводимых в рамках рекламной компании является непосредственное воздействие, на сознание и поведение конкретных, определенных групп потребителей. В качестве целевой аудитории потребителя рекламы может выступать внутренняя общественность; представители СМИ; политическая или культурная элита, лидеры мнений и эксперты; потенциальные спонсоры; представители органов государственного управления; бизнес-партнеры, потребители и клиенты, а также массовая общественность в целом. На стадии аналитического этапа целесообразно исследовать целевой аудитории, на которую будет направлен информационный поток мероприятий в рамках рекламной кампании, так как неточная, неполная или ложная информация о сегменте помешает достичь желаемого эффекта от рекламных действий. Информация, воздействующая на объект, оказывает на него влияние и может изменять его состояние, мнение, расположенность, как в краткосрочной перспективе, так и на долгие годы. Неприятие информации на эмоциональном уровне, негативное восприятие может в дальнейшем отбить желание у потенциального потребителя иметь дело с компанией, которая вызвала такие негативные эмоции. Следовательно при разработке стратегических эвент мероприятий следует ответственно подходит к способу их подачи в целях формирования положительного впечатления у потребителя.

Четкое планирование мероприятия позволяет безошибочно оценить ситуацию и оптимизировать необходимые финансовые и человеческие ресурсы, определить бюджет. Этап планирования включает в себя предельно конкретно определение качества и количество целей для мероприятий и действий.

Формирование имиджа компании посредствам Эвент мероприятий могут быть реализованы практически через любые рекламоносители (брошюры, плакаты, банеры).

В целях формирование уникального информационного потока следует выделить следующие ключевые моменты, это сегментирование информационного потока, приоритетная поставка информации, оптимизация формы и стилистики материалов.

Эвент- менеджмент широко используется в ходе осуществления PR деятельности. Используются определенные документы, каждый из которых имеет специфические правила подачи и оформления.

К числу основных средств формирования имиджа относятся:

1. Объективные - качество менеджмента, качество продуктов и услуг, уровень инновационности в технологиях и продуктах, размер компании, период работы на рынке, географическое положение компании.

2.Субъективные - надежность, серьезность, справедливость, яркость, заботливость, порядочность и пр.

Объективные средства представляют собой то что производит компания будь то услуги или товары, а субъективные делают акцент на конкретном лице. Например имидж руководителя, профессионализм сотрудников.

В соответствии с родом деятельности организации, особенностей условий на рынке, определяется на выбор типа мероприятия при использовании Эвент-маркетинга. Для улучшения показателей имиджа компании, в связи с повышением качества менеджмента и услуг могут проводиться конференции, тренинги и командообразующие события. Все перечисленные события относятся к деловой среде и направлены, прежде всего, на увеличение экономических показателей компании. Командообразующие события благотворно влияют на взаимоотношение внутри коллектива. Сейчас в маркетинге многие и много говорят о корпоративной культуре, но в описании этого понятия не все доходят до формулирования значения приобщения к культуре коммуникаций: ценностей уважительного и психологически комфортного общения в коллективе и с клиентами компании. Создание бизнес-имиджа организации на рынке,не простая задача как может показаться на первый взгляд и ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обязательно следует понимать, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет сильные и слабые стороны. Системное использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает уникальное преимущество каждого из них. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации.

По мере использования инструментов событийного маркетинга субъективное восприятие события переносится на восприятие общего имиджа компании. Влияние на целевую аудиторию происходит опосредованно, роль психологических процессов достаточно велика. Таким образом, организация событий позволяет внести в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы.

Большее значение имеют формирующиеся основные составляющие имиджа: качество продукта, услуг, уровень инновационности, соответствие запросам рынка и т.д. Событийный маркетинг может использоваться для формирования внутреннего имиджа и установления взаимоотношений с узкими группами общественности (инвесторы, некоторые контрагенты), однако, в силу ограниченности бюджетов на коммуникации и формирование имиджа, организация мероприятий обычно нецелесообразна.

В настоящее время организации стали большее уделять внимания мероприятиям позволяющим получить обратную связь: мероприятия становятся более сложными, статусными, тщательно подбирается аудитория. Особую значимость приобретает управление внутренним имиджем посредством событий (корпоративные праздники, спартакиады, тренинги).

При успешном развитии инноваций компания может миновать последний, четвертый этап (трансформация компании) и жизненный цикл запускается снова.

Можно сделать вывод, что использование событийного маркетинга в рамках управления имиджем позволяет решить и экономические, и социально-психологические задачи управления имиджем. Это возможно благодаря исключительным особенностям событийного маркетинга: события имеют ненавязчивый характер, способны привнести в жизнь целевой аудитории пользу, интерес, развлечение, что всегда позитивно воспринимается аудиторией. Благодаря событийному маркетингу имидж закрепляется на эмоциональном уровне восприятия потребителя, что позволяет достичь уровня исключительной преданности компании. В данной работе мы рассмотрели лишь часть всех возможностей и инструментов, которые включает в себя понятие Эвент-менеджмент. Данное направление как бизнес инструмент широко используется на рынке, что в свою очередь является дополнительными преференциями для компании. В настоящее время на российском рынке уже сформировался достаточно устойчивый спрос на услуги и возможности событийных мероприятий. Логично сделать вывод что это направление в бизнесе будет прогрессивно развиваться и в ближайшие годы.