Файл: Предпринимательский маркетинг (Теоретические основы разработки плана маркетинга).pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 27.06.2023

Просмотров: 71

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

При установлении цен компания Шининвест использует следующий метод установления наценок: к закупочным ценам на продукцию прибавляется торговая наценка, которая характеризует уровень желаемой прибыли. Обычно средняя наценка невысока и составляет 18-20% от закупочных цен. Таким образом, низкая наценка позволяет устанавливать сравнительно низкую цену на товар, что является привлекательным фактором для покупателей. Можно предположить, что повышение цен может вызвать негативную реакцию потребителей и часть из них может перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень обслуживания при такой же цене.

Компания Шининвест старается быстро реагировать на изменение цен на рынке конкурентами.

Товародвижение и организация сбыта

Для хранения закупаемой продукции у компании Шининвест имеются складские помещения, расположенные вблизи от торговых точек. Близость

складских помещений позволяет не тратить дополнительных средств для транспортировки продукции с места ее хранения в место реализации.

Процесс закупки товаров происходит следующим образом. Менеджер по закупкам проводит анализ наличия товаров на складе и, с учетом прогнозов спроса, получаемых от менеджера по сбыту, составляет заказ поставщикам. В данных целях используется специализированная компьютерная программа, разработанная программистом компании с учетом специфики ее деятельности. Поставщики обрабатывают полученные заказы и отгружают необходимый товар. Транспортировка товаров на склад компании Шининвест осуществляется на транспорте поставщика. Как правило, закупка шин летнего сезона совершается зимой, а шин зимнего сезона - летом, так как это позволяет приобретать продукцию у поставщиков по более низким ценам.

Реализация продукции совершается через собственные торговые точки компании Шининвест - фирменные магазины и точки на авторынке. В конце каждой недели торговый персонал каждой торговой точки проводит анализ остатков продукции и составляет заявку на продукцию, которая была продана и которой больше нет в наличии. Все заявки автоматически обрабатываются единой компьютерной системой, и управляющий складом получает заказы на товары, которые должны быть доставлены по определенным торговым точкам. Транспортировка товаров до торговых точек осуществляется с использованием собственного автотранспорта компании Шининвест.

Торговый персонал компании Шининвест состоит из продавцов-консультантов, осуществляющих продажи в магазинах компании. Его общая численность составляет 20 человек. Уровень подготовки торгового персонала можно оценить как средний, так как основную его часть составляют люди с со среднеспециальным уровнем образования, но с опытом работы в области торговли. Все продавцы хорошо осведомлены о предлагаемых товарах и его характеристиках. Однако, в компании не проводится дополнительного обучения и переподготовки торгового персонала.


STEP-анализ предполагает рассмотрение и анализ ключевых элементов макросреды предприятия. В таблице (табл.2) представлен перечень факторов макросреды, каждому фактору дана оценка степени важности для отрасли и исследуемого предприятия по шкале от 1 до 5, определена направленность их влияния.

Таблица 2

Профиль среды

Факторы среды

Важнос ть для отрасли

Влияние

на

организа

цию

Направленность

влияния

Интегральная

оценка

1

2

3

4

5

Демографические факторы

Численность населения

2

2

+1

+4

Структура населения

2

2

+1

+4

Естественная убыль населения

2

2

-1

-4

Экономические факторы

Уровень занятости

5

5

+1

+25

Доходы населения

5

5

+1

+25

Потребительские расходы

5

5

+1

+25

Уровень инфляции

5

5

+1

+25

Природные факторы

Наличие природных ресурсов

5

5

-1

-25

Климатические условия

3

3

-1

-9

Наличие природоохранных организаций

3

2

-1

-6

Политические факторы

Законы и правила, относящиеся к данной отрасли

3

3

-1

-9

Налоговая политика

4

4

-1

-16

Контроль за качеством товаров

3

3

+1

+9

Юридическая защищенность бизнеса

3

3

+1

+9

Технологические факторы

Информационные технологии

3

2

+1

+6

Совершенствование технологий

4

2

+1

+8

Потенциальные возможности создания новых товаров

3

2

+1

+6

Культурные факторы

Культурные различия

1

0

-1

0

Традиции

1

0

-1

0

Образовательные ценности

1

0

+1

0


Проанализировав вышеприведенную таблицу, можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние на организацию оказывают экономические и природные факторы.

Теперь проведем более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия Шининвест. Для этого используем методику SWOT-анализа, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы, и установить связи между ними.

Заполним четырехпольную матрицу SWOT-анализа (таблица 3).

В таблице 3.3 перечислены слабые и сильные стороны компании Шининвест, ее возможности и угрозы.

Из восьмипольной матрицы мы видим, как предприятие может воспользоваться существующими возможностями. Делая акцент на низких ценах своей продукции широком ассортименте в рекламных сообщениях, компания может привлечь новых покупателей и вытеснить мелких конкурентов с рынка.

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа компании Шининвест

Сильные стороны (S)

  1. Накопленный опыт в осуществлении деятельности на данном рынке.
  2. Низкая цена на реализуемую продукцию.
  3. Наличие широкой номенклатуры товаров, способной удовлетворить запросы потребителей.
  4. Наличие складских помещений позволяет закупать продукцию большими партиями по невысоким ценам.
  5. Хорошая репутация среди предприятий- поставщиков и партнеров.

Возможности (O)

  1. Постепенный рост уровня доходов населения и рост уровня занятости приводит к росту спроса на продукцию.
  2. Происходит ослабление позиций некоторых конкурентов (небольших частных торговых фирм).
  3. Корейская компания-поставщик шин заинтересована в сотрудничестве с компанией «Шининвест».
  4. Рост популярности Интернет-торговли создает новые возможности для развития продажи товаров через интернет-магазин.

Слабые стороны (W)

  1. Низкий уровень сервиса по сравнению с главным конкурентом
  2. Нехватка средств на проведение рекламных кампаний
  3. Низкая заинтересованность рядовых сотрудников, в частности торгового персонала, в развитии предприятия
  4. Отсутствие четкого планирования деятельности компании

Угрозы (T)

  1. Основной конкурент собирается открыть новый розничный шинный центр.
  2. Ситуация на мировом рынке каучука приведет к повышению цен на автомобильные шины.
  3. Основной конкурент пересмотрит политику ценообразования и снизит цены.
  4. Сезонные спады продаж окажут негативное влияние на деятельность компании, существенно снизится прибыль.

Растущая популярность Интернет-торговли позволит развивать реализацию товаров через Интернет-магазин. При этом следует акцентировать внимание покупателей на удобстве данного способа приобретения товаров и предлагать дополнительные выгоды при заказе товаров через Интернет

Одной из проблем работы на данном рынке является сезонность продаж, однако, используя накопленный опыт работы на данном рынке, руководство компании может спрогнозировать спады продаж и запланировать проведение стимулирующих мероприятий, что позволит сгладить сезонные колебания.

Также анализ показал, какие существуют опасности для развития предприятии. В качестве решения основных проблем и устранения угроз можно предложить следующие мероприятия: повысить уровень сервиса в магазинах компании, разрабатывать системы мотивации сотрудников для повышения их заинтересованности в успешном развитии компании, проводить дополнительные стимулирующие мероприятия, направленные на собственный торговый персонал, для повышения объемов продаж в периоды сезонных спадов. Также необходимо использовать маркетинговое планирование деятельности компании, комплексно подходя к устранению выявленных проблем.

2.3 Разработка плана маркетинга ООО «Шининвест»

Чтобы определить цели маркетинга, необходимо учесть данные об объемах продаж в течение предшествующих периодов, а также структуру продаж товаров.

Как уже было сказано ранее, спрос на рынке автомобильных шин носит сезонный характер, что связано с особенностями климата и возникающей потребностью замены шин летнего и зимнего сезона. Таким образом, объемы продаж компании подвержены сезонным изменениям в течение года. Приведем данные об объемах продаж за каждый месяц 2015 года (таблица 4).

Таблица 4

Предоставление данных о ежемесячных объемах продаж компании Шининвест за 2015г

Данные об объемах продаж за 2015год (тыс. штук)

Торговая зона

- Челябинск

Товар

Янв

Фев

Март

Апр

Май

Июнь

Июль

Авг

Сент

Окт

Нояб

Дек

Шины

5

4,6

9,6

12

4,7

4,5

4,2

4

6,4

11,8

14

10


Итого: 90,8 тыс. штук

Из таблицы видно, как неравномерны объемы продаж в течение года. Первый пик продаж в течение года приходится на март и апрель, когда появляется необходимость смены зимних покрышек на летние и объемы продаж компании резко возрастают за счет увеличения продаж летних шин. Затем в межсезонье наблюдается спад и на период с мая по август приходится наименьший уровень продаж. В сентябре начинает возрастать спрос на зимние автопокрышки и второй пик продаж в году наблюдается в ноябре.

При постановке маркетинговых целей следует учесть данный фактор сезонности и, таким, образом, одной из экономических целей маркетинга в данной ситуации является сглаживание сезонных колебаний спроса.

По данным исследовательских агентств, емкость рынка легковых автомобильных шин города Челябинска и Челябинской области по итогам 2015 года составила 973 000 шт. Продажи компании Шининвест за этот же период составили 261 000 шт. Доля, занимаемая компанией Шининвест по итогам 2015 года, равна 9,4%.

Постановка целей и задач

Исходя из проведенных анализов маркетинговых возможностей компании, данных об объемах продаж в прошлые периоды и занимаемой доли рынка, можно установить следующие цели маркетинга для компании Шининвест.

Экономические цели

  1. Сгладить сезонные колебания спроса, увеличив объемы продаж на 5% в периоды сезонного спада спроса, а именно: январь-февраль 2017 года, май-июль 2017 года.
  2. Увеличить годовой объем продаж компании на 10% к июлю 2017 года за счет привлечения новых клиентов и «переманивания» покупателей от конкурентов.
  3. Увеличить количество продаж через Интернет-магазин компании на 5% к концу 2016 года.

Коммуникативные цели

  1. Повысить уровень информированности потенциальных клиентов о магазинах компании, акцентируя внимания на ее основных преимуществах.
  2. Повысить уровень удовлетворенности покупателей от уровня обслуживания в магазинах компании.

В таблице 5 приведены маркетинговые цели, а также задачи, которые необходимо выполнить для успешного достижения поставленных целей.

Таблица 5

Постановка маркетинговых целей и задач для компании Шининвест

Цели

Задачи

1

2

Экономические

Сгладить сезонные колебания спроса в периоды январь-февраль 2017 года и май-июль 2017 года, увеличив количество покупателей в сезон спада на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

  • Разработка соответствующих стимулирующих мероприятий
  • Разработка программы их проведения
  • Расчет необходимого бюджета
  • Разработка системы контроля выполнения мероприятий, определение их эффективность

Увеличить годовой объем продаж компании на 10% к июлю 2017 года за счет привлечения новых клиентов и «переманивания» покупателей от конкурентов.

  • Повышение качества обслуживания в магазинах компании
  • Разработка гибкой ценовой политики и системы скидок
  • Внедрение систем мотивации торгового персонала для повышения их заинтересованности в увеличении продаж

Увеличить количество продаж через Интернет-магазин компании на 5% к концу 2016 года.

  • Привлечение внимания покупателей к интернет­сайту компании
  • Определение и предоставление выгод покупателям, совершающим покупки через интернет

Коммуникативные

Повысить уровень информированности

- Разработка и проведение рекламных мероприятий

потенциальных клиентов о магазинах

с использованием средств наружной рекламы,

компании, проводимых акциях.

интернета

- Привлечение покупателей на интернет-сайт

компании

Повысить уровень удовлетворенности покупателей от уровня обслуживания в магазинах компании.

  • Внедрение системы мотивации торгового персонала
  • Обучение торгового персонала и повышение его квалификации
  • Повышенный контроль работы торгового персонала