Файл: Предпринимательский маркетинг (Теоретические основы разработки плана маркетинга).pdf

Компания «Шининвест» осуществляет свою деятельность на потребительском рынке, т.е. на рынке B2C. В зависимости от назначения автомобильных шин в зависимости от назначения покрышки выделяют пять основных сегментов: грузовые, легковые, легкогрузовые, индустриальные, сельскохозяйственные. Компания Шининвест функционирует в сегменте легковых шин. В свою очередь, шины для легковых автомобилей подразделяется на три ценовых сегмента:

• сегмент «А»: премиальные брендированные шины высокого качества, обладающих высокой стоимостью (в данную группу входят как отечественные, так и зарубежные бренды);
• сегмент «В»: шины, доступные по цене, но качественные, используются в основном для иномарок;
• сегмент « С»: самый дешевый и наименее технологичный сегмент.

Продукция компании Шининвест преимущественно относится к нижнему ценовому сегменту «С», но в ассортименте компании имеются и шины двух других ценовых сегментов.

Для сегментирования рынка потребителей автомобильных шин будем использовать нижеперечисленные признаки.

Географический. Деятельность компании Шининвест ориентирована на потребителей города Челябинска и Челябинской области.

Социально-демографический. Происходит выделение потребителей по уровню доходов: Шининвест ориентируется на потребителей с уровнем дохода: 20-45 тыс. руб. По возрасту:

потребителями компании являются люди в возрасте от 23 до 50 лет. По полу: преимущественно мужчины.

Поведенческий. Потребителями продукции Шининвест выступают владельцы легковых автомобилей, поводом для совершения покупки является возникновение потребности в замене автомобильных шин, связанной со сменой времени года и, следовательно, дорожных условий.

Итак, на основе перечисленных критериев, складывается следующий портрет потребителей продукции Шининвест: это мужчины - автовладельцы в возрасте 23-50 лет, с уровнем дохода 20-45 тыс. руб., проживающие в городе Челябинске или Челябинской области, у которых в связи со сменой сезона возникает потребность в замене шин на шины летнего или зимнего сезона.

Выбранный сегмент рынка удовлетворяет основным критериям сегментирования.

1. Дифференцированность реакции потребителей. Сегмент характеризуется определенной

реакцией потребителей на товар, который предлагает компания. Потребители сегмента имеют схожие потребности: необходимость приобретения легковых автомобильных шин

определенного сезона.

1. Достаточность. Сегмент обладает достаточной численностью потребителей, необходимой для успешной работы на нем фирмы.
2. Доступность. Компания может беспрепятственно реализовывать свои товары потребителям через свои розничные магазины.
3. Измеримость. Есть возможность беспрепятственно оценивать сложившуюся рыночную ситуацию. Исходя из того, что потребители имеют средний уровень дохода, можно определить их покупательскую способность как среднюю. Анализируя данные об объемах реализуемой продукции компания может оценить активность данного сегмента.
4. Информационная насыщенность. На данном сегменте компания может получать необходимую ей рыночную информацию, изучая конкурентов и проводя исследования рынка, анализируя информацию различных статистических справочников по данной отрасли и по данной группе потребителей.
5. Прибыльность. Сегмент является прибыльным для компании, позволяет получать запланированную прибыль.Компании Шининвест целесообразно использовать стратегию дифференцированного маркетинга, т.е. предлагать свою продукцию нескольким сегментам потребителей. Приоритетным будет являться основной сегмент потребителей, описанный выше. Компания хорошо знает особенности потребителей этого сегмента, и значит, способна наиболее полно удовлетворять их потребности и, следовательно, получать наибольшую прибыль. Однако, необходимо также развивать второстепенные сегменты, предлагая для них особые условия. Например, для потребителей с более высоким уровнем дохода, владельцев иномарок, которые также приобретают автомобильные шины в Шининвест, должна быть предложена продукция премиального ценового сегмента «А».

При позиционировании компании Шининвест следует придерживаться стратегии позиционирования по конкурентному положению на рынке, так как по сравнению с другими компаниями у Шининвест есть некоторые преимущества, например низкий уровень цен на реализуемую продукцию. Цена является важной для потребителей характеристикой и часто именно на ее основе покупатели осуществляют свой выбор. Поэтому позиционирование компании Шининвест может быть основано именно на более низкой цене продукции по отношению к ценам на аналогичную продукцию в магазинах конкурентов. Таким образом, Шининвест может формулировать позицию своей компании следующим образом: сеть

магазинов, где каждый автолюбитель сможет приобрести шины по ценам, более низким, чем в магазинах конкурентов.

Исходя из проведенных анализов, поставленных целей и задач, сформулируем стратегические решения по отдельным компонентам комплекса маркетинга.

Товар

В отношении товарной политики компании Шининвест можно порекомендовать следующие решения.

1. Работа с ассортиментом. В ассортименте компании в настоящий момент преобладают товары нижнего ценового сегмента «С». По результатам проведенного исследования рынка было выявлено, что в настоящий момент наблюдается тенденция к увеличению спроса на товары более высокого ценового сегмента «В» и премиального сегмента «А». Это связано с ростом покупательской способности потребителей и увеличением количества премиальных авто в парке транспортных средств. В данной ситуации компании Шининвест необходимо расширить присутствие продукции ценовых сегментов «В» и «А» в своем ассортименте для соответствия преобладающим на рынке тенденциям спроса, и, следовательно, увеличения объемов продаж. Также необходим строгий контроль наличия шин всех типоразмеров.

2. Работа с упаковкой. В магазинах компании Шининвест в качестве упаковки товара выступают большие непрозрачные полиэтиленовые пакеты, которые предоставляются покупателям после совершения покупки для облегчения процесса транспортировки шин и удобства их последующего хранения. На пакетах отсутствует какая-либо рекламная информация о компании, отсутствует фирменный знак. В данном случае можно предложить изготовление фирменных пакетов с нанесением на них логотипа компании, логотипа сети ее магазинов, что будет выполнять дополнительную рекламную функцию. Также на пакет следует нанести адрес интернет-сайта компании. Это позволит обратить внимание покупателей на наличие интернет-магазина Шининвест.

Ценообразование

Одной из целей компании Шининвест является сохранение одного из основных своих конкурентных преимуществ - низкой цены. Поэтому в отношении политики ценообразования компании следует использовать стратегию проникновения, что подразумевает ориентацию на сравнительно низкую цену с целью привлечения большого числа покупателей и увеличения доли рынка. Можно продолжать использовать метод установления цен на основе торговых наценок: к закупочной стоимости товара прибавлять наценку.

Необходимо разработать систему скидок для товаров, реализуемых через интернет­магазин компании. Например, при совершении покупки через итернет-магазин, покупателю будет предоставлена скидка 5%. Данная выгода, получаемая покупателем, позволит увеличить количество продаж через интернет.

Необходимо осуществлять постоянный мониторинг рыночной ситуации и уровня цен в магазинах конкурентов для своевременного понижения или повышения цены, в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Продвижение

Для привлечения внимания потенциальных клиентов и повышения их информированности о магазинах компании необходимо провести рекламные мероприятия. В условиях ограниченности финансов, можно предложить использование более дешевых средств: наружная реклама (баннеры), баннерная реклама в интернете. Также продолжать работу в социальных сетях, привлекая внимание к интернет-сайту компании.

Для сглаживания сезонных колебаний спроса необходимо разработать и провести стимулирующие мероприятия на периоды спада. Во-первых, в качестве приема стимулирования может быть использовано предоставление скидок на дополнительные услуги при совершении покупки. Помимо продажи шин, компания Шининвест оказывает услуги шиномонтажа и балансировки колес. Таким образом, если покупатель приобретает шины в фирменных магазинах компании, на данные услуги ему предоставляется скидка 20%. Однако, данной акцией могут воспользоваться только покупатели, приобретающие комплект из четырех колес, это позволит увеличить число продаваемых комплектов. Во-вторых, можно предложить предоставление 3х-процентной скидки на комплект колесных дисков (литых) при условии покупки комплекта шин в фирменных магазинах компании Шининвест. Это также позволит увеличить количество продаж в период спада спроса.

Для распространения информации о проводимых акция в периоды сезонного спада предлагается размещение баннеров на дорогах города с высокой проходимостью, идущих в направлении магазинов компании. Такие баннеры должны появиться в следующих местах:

• перекресток улицы Российская и Проспекта Победы;
• перекресток улицы Чичерина и Комсомольский проспект;
• перекресток шоссе Металлургов и улицы Черкасская;
• перекресток Комсомольского и Свердловского проспекта.

Распределение

В сложившейся ситуации роста популярности Интернет-торговли, следует развивать продажу товаров через интернет.

Помимо этого необходимо повышать уровень сервиса в магазинах компании, повышая уровень мотивации и заинтересованности торгового персонала. С этой целью можно предложить ввести дополнительную систему поощрений лучших продавцов по итогам месяца. По истечении каждого месяца, руководству будет необходимо определить двух лучших продавцов и поощрить их за проделанную работу. Однако, выбрать средство поощрения, которое бы в равной степени стимулировало всех продавцов, достаточно трудно, но выход из этого есть: например, лучший продавец, имеет право выбрать либо денежную премию, либо еще один выходной, либо получить дополнительную скидку на предлагаемый в магазине товар. При этом максимальная сумма, в рамках которой продавец сможет выбрать средство поощрения будет фиксированной и равняться 6000р. Такая методика позволит работникам выбрать именно то поощрение, которое в наибольшей степени отвечает их интересам, и будет мотивировать продавцов на увеличение количества продаж.

Определение лучшего продавца будет происходить путем подсчета количества проданного товара каждым продавцом за месяц.

Подытожив вышесказанное, представим маркетинговые стратегии по элементам комплекса маркетинга в таблице 6

Таблица 6

Маркетинговые стратегии сети магазинов автомобильных шин

Определим конкретные маркетинговые мероприятия и время их проведения в соответствии с принятыми стратегическими решениями для компании Шининвест. Представим их в таблице 7

Таблица 7

План маркетинговых мероприятий

Определим бюджет, необходимый для проведения вышеперечисленных маркетинговых мероприятий.

1. Модификация упаковки. Предлагается использование упаковки с нанесенной фирменной символикой - логотипа компании Шининвест и сети ее магазинов, также с указанием адреса интернет-сайта компании. Для изготовления данного вида упаковки предполагается сделать заказ в производственной компании, занимающейся производством полиэтиленовой упаковки с нанесением на нее информации заказчика. Расчет затрат на данное мероприятие будет выглядеть следующим образом.

• Объем заказа=8000 пакетов
• Цена за 1 пакет = 4 руб.
• Затраты = 4x8000 = 32 000руб.

1. Скидка 5% при покупке товаров через интернет. Скидка в размере 5% от стоимости товара будет предоставляться покупателям, делающим заказ на приобретение шин на интернет-сайте компании Шининвест. Рассчитаем затраты на данное мероприятие.

• Общий объем продаж по итогам 2015 года = 90,8 тыс. шт.
• Целевой объем продаж по итогам реализации маркетинговых мероприятий = 90,8x1,1 = 99,88 тыс. шт.
• Доля продаж через Интрернет-магазин в 2015 году = 13%
• Целевая доля продаж через Интернет-магазин = 18% = 99,88 x 0,18 = 17,978 тыс.шт.
• Средняя стоимость товарной единицы = 5000 руб./шт.
• Выручка от продаж через Интернет-магазин без учета скидки = 17,978x5000 = 89 890 000 руб.
• Размер скидки = 5%.
• Затраты на акцию = 89 890 000 x 5% = 4 494 500 руб.