Файл: Предпринимательский маркетинг (Теоретические основы разработки плана маркетинга).pdf

Введение

Актуальность темы. Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности любого предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности действующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять оптимальные программы производства и реализации, быстро реагировать на происходящие на рынке изменения, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед руководством предприятия: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Именно этими причинами обусловлена актуальность темы данной работы.

Маркетинговый план является одним из важнейших результатов маркетинговой деятельности, включающий в себя следующие элементы: обзор текущей рыночной ситуации; анализ возможностей предприятия и его проблем; постановку маркетинговых целей; разработку маркетинговой стратегии и программы действий; определение предполагаемых расходов на маркетинг и соотнесение их с запланированной прибылью; а также меры контроля за реализацией плана.

Объектом исследования данной работы выступает предприятие Шининвест, осуществляющее розничную торговлю автомобильными шинами на рынке Челябинска и Челябинской области.

В качестве предмета исследования мы выделяем процесс маркетингового планирования организации.

Цель работы – более глубокого усвоения теоретических основ в области управления маркетинга, а так же разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования.

В соответствии с поставленной целью определили постановку следующих задач:

– изучение теоретических аспектов плана маркетинга

– анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия;

– анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

– разработка плана маркетинговой деятельности предприятия.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы: методы сравнения, системного анализа и синтеза, графического моделирования, анализа временных рядов.

Информационной базой курсовой работы стали труды экономистов представленные в списке использованной литературы, а также данные о деятельности предприятия предприятие Шининвест.

Исходя из цели и задач курсовой работы она имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы разработки плана маркетинга

1.1 Понятие и значение плана маркетинга

Маркетинг – понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек. [14]

Любое предприятие, любая компания – любой бизнес – должны начинаться с планирования маркетинга. У «предпринимателей старой закалки» сложился несколько другой стереотип – первым делом пишется бизнес-план.

Перед началом производства продукции/оказания услуг следует выяснить, кто является целевым потребителем и насколько продукт/услуга будут востребованы. Иначе что делать с произведенным продуктом? Если маркетинг-план не был написан заранее, то именно на этом этапе и приходит понимание его необходимости. Итак, что же такое план маркетинга? План маркетинга - документ, который является основной частью стратегического плана развития организации. В маркетинговом плане предприятия четко указаны цели и объемы в завоевании рынка, а также прописаны методы достижения поставленных целей и задач. [7]

Отсюда, планирование маркетинга представляет собой разработку различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом системы планирования маркетинга, который включает в себя мероприятия по разработке стратегии, реализации данных мероприятий и контроль исполнения поставленных целей и задач [1]

Различают следующие виды плана маркетинга[11]:

1. По содержательности и широте охвата проблем объекта планирования:

• Интегрированный общий план
• Неинтегрированный план
• План оборота/сбыта
• План маркетинговых мероприятий
• План исследования рынка
• План информационного обеспечения и пр.

1. По точности и глубине проработки плана:

• Укрупненный (общий) или глобальный
• Детальный (подробный)

1. По целевому назначению плана маркетинга:

• План разработки проекта
• План организации управления
• План вывода на рынок нового продукта

1. По способу разработки плана:

• План целей маркетинга
• План ценовой политики
• План товарной политики
• План маркетинговых коммуникаций
• План контроля маркетинга
• План ревизии маркетинга
• Финансовый план
• План реализации товара
• План формирования заказов и поставок

1. По времени начала действия плана:

• План фиксированного периода
• План ситуационный

При планировании маркетинга предприятия любого периода могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз – план вверх».

Подходы к планированию маркетинга

Сверху-вниз

Снизу-вверх

Цели вниз –

план вверх

Высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации.

Руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации.

Различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения.

Рисунок 1 – Подходы к планированию маркетинга

План маркетинга организации является руководящим документом для сотрудников компании, а его письменная форма повышает дисциплину труда и качество исполнения задач, поставленных перед каждым сотрудником, ведь письменный план маркетинга организации непросто проигнорировать и не выполнить конкретно обозначенные в плане задания. План маркетинга организации делает невозможным распыление ответственности за конкретный участок работы между несколькими сотрудниками, каждому вверяя совершенно определенный фронт работ, и содержит определенные параметры, по которым данная работа будет оценена. При этом план маркетинга организации включает все основные требования, предъявляемые к сотрудникам компании в ходе его выполнения. [5]

1.2 Этапы разработки плана маркетинга

Перед тем, как приступить к написанию плана маркетинга, необходимо последовательно сделать следующее: [9]

• Провести анализ маркетинговой деятельности за предшествующий период, исходя из целей и стратегии развития компании
• Сформулировать предложения относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность предприятия (например, относительно деятельности конкурентов)
• Поставить маркетинговые цели. Они в основном касаются двух аспектов – рынков и продуктов: какие продукты продавать и на каких рынках. Цели в области ценообразования, рекламы, доведения продукта до конечного потребителя и т.д. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.
• Проработать детально выбранные стратегии в направлении формулирования плановых мероприятий
• Разработать оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки
• Разработать бюджет маркетинга

Только после этого можно сводить все в единый документ – план маркетинга. План маркетинга обычно включает в себя девять основных разделов, указанных на рисунке 2:

План маркетинга

Краткий обзор (сводка контрольных показателей)

Стратегии маркетинга

Программа действий

Текущая маркетинговая ситуация

Бюджет маркетинга

Порядок контроля

Анализ опасностей и возможностей (перечень опасностей и возможностей)

Перечень изменений, внесенных в план на протяжении всего периода его действия

Перечень задач и проблем

Рисунок 2 – Основные разделы маркетинга

1. Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В начале плана маркетинга приводится краткая справка о главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением.
2. Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе плана дается подробное описание характера целевого рынка и положения организации на нем, характеризуется макросреда. Анализируемый рынок рассматривается с точки зрения его величины, характера основных сегментов, нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей, специфических факторов окружающей среды. Дается обзор представленных на нем основных товаров, перечисляются и подробно характеризуются действующие на рынке конкуренты, отражаются представленные там каналы распределения..
3. Анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей). Цель этого раздела – дать возможность сотруднику, использующему план в работе, прежде всего специалисту, принимающему важные решения, увидеть во всей полноте поле угроз и возможностей. Это позволит руководителю предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на осуществлении маркетинговых мероприятий и функционировании всей организации.
4. Перечень задач и проблем. В данном разделе на основе анализа опасностей и возможностей. проведенного в предшествующем разделе, составляется перечень задач и возникающих при их выполнении проблем. Задачи должны быть достижимы, их рекомендуется формулировать в виде целей, которые организация стремится достичь за период действия плана. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. [13]
5. Стратегии маркетинга. В этом разделе маркетинга излагаются конкретные стратегии маркетинга, касающиеся целевых рынков (в ряде случаев даже каждого из их сегментов), а также реализуемого там комплекса маркетинга и уровня затрат на него. Выбор стратегии сопровождается обоснованием ее с точки зрения учета влияния изложенных в предыдущих разделах плана опасностей, возможностей и ключевых проблем. [15]
6. Программа действий (программа, оперативно-календарный план). Выбранные в предыдущем разделе стратегии маркетинга здесь превращают в программы конкретных действий, дающие ответы на следующие вопросы: что необходимо сделать, когда это будет сделано, кто будет это делать, во сколько это обойдется, какие решения и действия должны быть скоординированы для выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Здесь программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранной стратегии можно было достичь цели маркетингового плана. Ее следует отличать от используемых при планировании маркетинга специальных целевых программ, которые направлены на решение особо важных проблем маркетинга.
7. Бюджет маркетинга. На основании данных, приведенных в разделе «Программа действий», здесь определяются планируемые величины доходов, затрат и прибыли, что позволяет разработать бюджет маркетинга. Рассмотрев план маркетинга, руководство изменяет или утверждает величину бюджета. Поскольку цели, достижение которых предусматривает план, привязаны к конкретным временным периодам, то бюджет может претерпевать не только изменения в своей абсолютной величине, но и во времени финансирования маркетинговых мероприятий. [11]
8. Порядок контроля. В этом разделе излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения утвержденного плана маркетинга. В плане цели и бюджетные ассигнования разнесены по временным интервалам, это могут быть недели, месяцы, кварталы, годы. Перечень изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия, содержит данные о том, когда, кем и в соответствии с какой процедурой в план были внесены изменения. Приводятся сами изменения, если это целесообразно, или указываются страницы, на которых были сделаны правки. [6]

При разработке плана маркетинга следует иметь в виду, что он должен быть с одной стороны, достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценить, а с другой – предельно гибким и способным адаптироваться к изменениям окружающей среды. В полной мере этому удовлетворяет комбинация из планов маркетинга различных сроков действия.

Глава 2. Разработка плана маркетинга на примере ООО Шининвест

2.1 Общая характеристика ООО Шининвест

Компания Шининвест была организована в 1999 году: в г Челябинске на рынке «Искра» начали работу три торговые точки. Затем, в 2001 году был открыт первый фирменный магазин компании. Это значительно повысило уровень обслуживания клиентов, и, следовательно, увеличило поток покупателей. В то же время были открыты еще две торговые точки на рынке Искра. В 2006 начал свою работу второй магазин, а также началось строительство трех новых магазинов (по ул.Мира, по ул. С. Юлаева и на Свердловском шоссе). Их открытие произошло в 2008 году.

Таким образом, с момента своего создания компания сделала огромный скачок от торговой точки до сети розничных магазинов в городе Челябинске. На данный момент компания включает в себя пять фирменных магазинов в городе Челябинске, известных под марками «Шининвест» и «Рулевой», четыре торговые точки на авторынке Искра.

Ассортимент товаров компании Шининвест составляют шины отечественного и импортного производства: летние, зимние и шипованные. Отличительной чертой продукции и ее преимуществом перед аналогичной продукцией конкурентов является низкая цена при сопоставимом уровне качества.

Компания Шининвест стремится осуществлять работу на высоком управленческом и техническом уровне, и тем самым обеспечивать высокий уровень облуживания своих клиентов в короткие сроки. Клиент - это главный приоритет в деятельности компании, поэтому помнить о клиентах и смотреть на вещи с их точки зрения - одна из главных задач компании Шининвест.

Честность и открытость во взаимоотношениях компании с клиентами - это гарантия уважения коллег, клиентов, партнеров, и всего общества. Шининвест стремится к тому, чтобы работа компании соответствовала высоким этическим стандартам по отношению к её клиентам, партнерам и государству; стремится к открытому диалогу с ними.