Файл: Планирование маркетинга в ресторане на примере сети ресторанов "РОСИНТЕР".pdf

-2016 «Компания года». ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» становится лауреатом награды РБК в номинации «Услуги. Торговая сеть».

-2016 Sales Business Awards. Сеть ресторанов «IL Патио» становится лауреатом независимой премии в области продаж, маркетинга и рекламы в номинации «Рестораны. Кафе».^[15]

Стратегическая цель холдинга – усиление лидерства в России и странах СНГ. Для достижения этой цели «Росинтер» стремится предвосхищать и удовлетворять потребности аудитории, основную часть которой составляет растущий средний класс, а также предпринимает шаги, способствующие дальнейшему росту выручки и достижению максимальной прибыли.

Пять основных компонентов стратегии холдинга:

-Увеличение присутствия ключевых брендов на уже освоенных рынках и одновременное открытие новых территорий

-Развитие новых брендов и форматов ресторанов

-Повышение лояльности потребителей и узнаваемости брендов

-Постоянное увеличение прибыльности и эффективности предприятий за счет оптимизации управления расходами, создания ресторанных комплексов, а также использования системы лицензирования и правильной политики в области управления человеческими ресурсами

-Развитие бизнеса путем выгодных приобретений ресторанных сетей с хорошим месторасположением объектов

Миссия и ценности

Миссия

Максимально увеличивать стоимость компании, предвосхищая и удовлетворяя потребности гостей. Развивать наши популярные ресторанные бренды, раскрывая и используя полностью их растущий потенциал.

Наши ценности

ЖИТЬ! …и не просто, а хорошо жить! Получать удовольствие от работы, отдыха, общения с близкими людьми, познавать мир и не бояться быть лидером! ЗАБОТИТЬСЯ! …все для людей! Лучший сервис, качество и атмосфера – для наших гостей. Забота, уважение и признание – для наших сотрудников. РАСТИ! … вот наша простая и ясная цель! Развиваться интенсивно и прибыльно – наш долг!^[16]

Компания использует стратегию дифференциации, предлагает услуги, отличные от других в данном сегменте рынка. Отличиями являются интерьерные решения, особое меню, стандарты обслуживания, программы лояльности.

2.2 Внутренний маркетинг компании

В компании создаются оптимальные условия труда для сотрудников, предоставляются возможности для карьерного и профессионального роста. В тренинг-центрах компании работники обучаются различным ресторанным и управленческим специальностям, компания также инвестирует средства в развитие и повышение образования своих лучших сотрудников на основании оценки 360о. Благодаря правильной организации рабочего пространства сотрудники трудятся в комфортных условиях, что положительно влияет на производительность труда. Система льгот и компенсаций включает бесплатные обеды, медико-консультационное обслуживание, транспортное обеспечение, поздравление с праздниками, материальную помощь.

Профессиональные достижения работников всех уровней отмечаются в рамках корпоративного конкурса «Лучший из лучших» на самом высоком уровне. Фирма поощряет лояльность и преданность компании, награждая ценными призами на ежегодном празднике «День компании» тех, кто работал 5, 10 и 15 лет. В холдинге активно развиваются внутрикорпоративные коммуникации, которые поддерживаются внутренними медиа-ресурсами: корпоративной газетой «РОСИНФО Review», локальной сетью «Интранет», видеоновостями. Каждый сотрудник имеет возможность лично встретиться с президентом холдинга, чтобы обсудить интересующие его вопросы, либо обратиться к руководству по специальному электронному адресу.

Таким образом, как мотивирующие факторы используются обучение, тренинги, предоставление возможностей для профессионального и карьерного роста, система льгот и компенсаций, доступность руководства, система поощрений и вовлеченность в дела фирмы путем внутренних коммуникаций.

Как факторы возможности успешного оказания услуг используются имидж фирмы, ее представленность в СМИ, расположенность ресторанов в престижных местах, индивидуальное оформление каждого бренда компании, комфортность рабочего места.

В компании действуют несколько программ лояльности. В 1998 году введена в действие первая в истории ресторанного рынка России программа лояльности –«Почетный Гость». Почетный Гость» - уникальная программа, с помощью которой можно накопить бонусные баллы и впоследствии использовать их для оплаты счета в ресторанах «Росинтер». Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, потом ему высылают именную пластиковую накопительную карту. За каждые 10 рублей на карту начисляется 1 рубль. Анкету также можно заполнить на Интернет-сайте компании.^[17]

Также существует ряд других программ:

-Накопительная программа МАЛИНА™ презентуется как семейная. Программа объединяет компании «Рамэнка», «Вымпелком», «Аптечная сеть 36,6», ВР и «Росинтер Ресторантс», «Райффайзенбанк», «Формула Кино». Клиент копит баллы на карте за покупки в перечисленных сетях и на сумму накопленных баллов может выбрать подарок по электронному каталогу «Малина». Карта также высылается после заполнения анкеты;

-Fine Food Card – новый уникальный формат корпоративного подарка, который решает проблему с выбором подарка для партнера и коллег или поощрением успешного сотрудника. Fine Food Card – подарочная пластиковая карта, предназначенная для оплаты счетов в ресторанах компании "Росинтер". При этом обладатель карты не тратит собственных средств. Удобства от использования Fine Food Card очевидны: владелец карты сможет с ее помощью посетить более 40 ресторанов корпорации в Москве и следующих городах РФ: Санкт-Петербург, Омск, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Барнаул, Красноярск, Казань, Тольятти;

-FOODЕНЬГИ, которые раздаются бесплатно после посещения ресторана, можно закрыть часть счета при следующем визите. 1 купюра = 150 рублей;

- Подарочные карты «Счастье есть!» номиналом 500, 1500, 3000 рублей. Приобрести карту можно в ресторанах-участниках сети «Росинтер».

Карта «Счастье есть!» может быть использована для оплаты счетов исключительно в ресторанах сети «Росинтер», расположенных в Москве. Карта действительна в течение шести месяцев с даты покупки и может быть использована неоднократно до окончания установленного номинала.^[18]

Компания использует метод Определение цены, ориентированной на потребителя. При работе с поставщиками используется тендерное ценообразование, для поставщиков устраивается тендер, по итогам которого оцениваются ценовые и качественные условия поставки. В качестве ценовых премий клиентам используются бонусная карта «Почетный гость» и FOODЕНЬГИ.

Для выстраивания маркетинга отношений с потребителем компания ведет клиентскую базу и использует показанные программы лояльности. Маркетинг отношений используется и во взаимодействии с различными партнерами фирмы, где приветствуется партнерство на долгосрочной основе. Компания выделяет следующие принципы работы с поставщиками и партнерами:

-доверие, честность, взаимопомощь;

-долгосрочное сотрудничество на взаимовыгодной основе;

-установление дружеских контактов;

-гибкость в переговорах;

-обязательность и точность выполнения договоренностей;

-следование международным нормам деловой этики;

-прозрачность. ^[19]

Кроме традиционного обслуживания в сети ресторанов, фирма предлагает услуги корпоративного питания. Компания может организовать любую форму корпоративного питания: от бара-буфета до ресторана с высокой кухней. Также предлагается организация корпоративных мероприятий и праздников. Главным плюсом организации корпоративного питания компания выделяет-каждый раз новое меню. Это отличает «Росинтер» от других ресторанов и способствует установлению долгосрочного партнерства.

Кроме вышесперечисленного, компания в московских ресторанах оптимизировала форму обслуживания клиентов на основе мобильных терминалов Motorola MC50 с операционной системой Microsoft Windows Mobile. Функциональные устройства с простым и удобным программным обеспечением Microsoft позволили повысить производительность персонала благодаря автоматизации процесса обслуживания гостей. Теперь официанты вместо того, чтобы записывать заказы в блокноты и затем вручную вносить их в кассовую систему, затрачивая на это много времени и проходя не одну сотню шагов по залу, вводят нужную информацию в мобильное устройство и передают ее на кухню поварам с помощью технологии Wi-Fi. На тот же терминал поступают и уведомления о готовности блюда. Реализация проекта позволила сократить трудозатраты, повысить точность данных о заказе, поступающих в кассовую систему, а также предоставила официантам возможность уделять больше времени и внимания непосредственно обслуживанию.

Одним из ключевых параметров сервиса компании «Росинтер», является ticket time или время обслуживания гостя. До реализации проекта эта величина складывалась следующим образом: официант, принимая заказ у посетителя, заносил данные в блокнот, а затем шел к кассовому аппарату и вручную вносил их в систему. После этого он шел на кухню, чтобы передать заказ поварам, и возвращался в зал. Потом ему еще неоднократно приходилось заходить на кухню, чтобы справиться о готовности заказа, и, наконец, относить приготовленное блюдо посетителю. Все эти действия требовали больших затрат времени по сравнению с новой формой обслуживания.

«Росинтер Ресторантс Холдинг» обеспечивает соблюдение всех необходимых санитарно-­гигиенических норм и стандартов в каждом ресторане, включая лицензионные. На территории России и СНГ холдинг работает по программе HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points – анализ рисков и точек критического контроля), которая уже стала обязательной для европейских предприятий. В рамках этой программы разработаны строгие нормы обработки продуктов, температурных режимов хранения, приготовления и подачи пищи. Все сотрудники холдинга проходят обучение по программе Food Safety («Безопасность продуктов»).^[20]

В компании действуют стандарты обслуживания потребителей, включащие время обслуживания клиента, порядок обращения и предложения блюд и дополнительных услуг. Для оценки качества используются маркетинговые исследования по потребительской оценке полученных услуг и самооценка сотрудниками ресторана.

2.3 Система продвижения и реклама в компании

Одним из главных рекламных инструментов компании выступает ее Интернет-сайт, где дается исчерпывающая информация о деятельности и целях компании. Кроме того, существуют сайты у каждого бренда, где располагается меню и информация о программах лояльности. На сайте можно заполнить анкету для получения бонусной карты, изучить пресс-релизы и новости, забронировать столик, задать вопрос руководству.

Сайты регулярно обновляются и содержат актуальную информацию.

Рекламой внутри ресторана служит меню и информационные буклеты о других ресторанах сети «Росинтер».

В качестве наружной рекламы сеть использует выносные штендеры, рекламные щиты и собственно вывеску ресторана.

Для информирования о новых программах, сеть использует почтовые рассылки клиентам, зарегистрированным в клиентской базе.

В качестве стимулирования сбыта используются программы лояльности, накопительные карты и специальные программы для посетителей. Например, в ресторанах "IL Патио", развивают тему популяризации итальянской культуры. По акции "Великие итальянцы" в меню включены "Лингвини с креветками" по любимому рецепту Софи Лорен, "Паста пенне с рикоттой", которую ест Лучано Паваротти, утиная грудка в апельсиновом соусе "от Екатерины Медичи". Клиентов привлекает необычность блюд и упоминание значимых персон в меню.

В рекламных роликах на телевидении фирма акцентируется на своих преимуществах и отличиях. Например, в 2014 году на ведущих ТВ-каналах прошла рекламная кампания "IL Патио - это страсть". Зрителям были показаны три сюжета: о сицилийской мафии, миланских модельерах и флорентийском художнике. В рекламном ролике искусный повар превращает пиццу в произведение искусства, которое затем будет предложено посетителям ресторанов в меню "Арти-пицца".^[21]

Необходимость масштабной рекламной кампании возникла в связи с ребрендингом (о котором рассказано ниже), акцентировавшим задачу "IL Патио" в продвижении итальянской кухни в России: каждый ресторан сети представляет один из знаменитых городов или регионов Италии, что отражено в интерьере и в разделе меню с блюдами и винами того или иного региона. В роликах представлены Милан, Флоренция и Сицилия. Руководство холдинга выделяет сеть "IL Патио" как приоритетную торговую марку с большим потенциалом развития.^[22]

В качестве PR компания использует размещение пресс-релизов о значимых событиях компании, размещает на сайте интерактивные поздравления с праздниками, размещает имиджевые статьи в прессе, является спонсором различных мероприятий (например, в 2015 году в Москве в кинотеатре «Формула кино Европа» ТЦ Европейский» успешно подвел итоги Второй Международный фестиваль flash-анимации «Пингвин-Flash 2015». Одним из организаторов фестиваля выступила компания «Росинтер Ресторантс Холдинг»).

Компания активно использует брендинг,каждое наименование ресторана зарегистрировано под собственным брендом,имеет свой узнаваемый логотип и фирменный стиль. Логотипы ресторанов и элементы позиционирования показаны в Приложении 1.

Для повышения качества обслуживания и увеличения прибыльности сеть провела ребрендинг ресторанов "IL Патио", которые ранее назывались «Патио Пицца». Бюджет ребрендинга составил $2 млн. В сентябре 2013 года “Росинтер” совместно с компанией Validata провел маркетинговое исследование восприятия “Патио Пиццы” ее посетителями. По результатам выявлено: четкой идентификации у брэнда не было: 34% опрошенных считали ресторан пиццерией, 42% – итальянским рестораном, а 17% – фаст-фудом.