Файл: Планирование маркетинга в ресторане на примере сети ресторанов "РОСИНТЕР".pdf

Фирме-поставщику услуг, которая делает удержать клиента недостаточно устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение клиента недостаточны для успешного существования на рынке.

Программа лояльности-маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирмы. Целью программ является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных отношений с существующими. Структуру лояльности представим в таблице 1.1.^[11]

Таблица 1.1

Структура лояльности и ее составляющие

Наиболее простыми для измерений являются компоненты поведенческой лояльности, которые определяются следующим образом:

-перекрестная продажа-количество дополнительных продуктов, купленных за определенный промежуток времени;

- увеличение покупок-сумма и доля размера покупки одного и того же продукта;

- повторные покупки;

- поддержание достигнутого уровня отношений-постоянство суммы покупок одного и того же продукта.

В качестве индикаторов воспринимаемой лояльности выступают:

-осведомленность-степень известности на рынке (доля рынка), количество рекомендаций клиентов;

- удовлетворенность, связана с качеством услуги: качество ключевых выгод, качество процесса оказания услуги, восприятие ценности.

Удовлетворенность позволяет: увеличить лояльность к фирме и бренду; снизить количество жалоб; повысить толерантность к цене; закрепить долю рынка; уменьшить операционные расходы; удешевить привлечение новых клиентов; распространить хорошее мнение о репутации фирмы.

Программы лояльности позволяют увеличить частоту и сумму покупки, получить важную маркетинговую информацию о поведении потребителей. Приведем ряд цифр, свидетельствующих о необходимости разработки программ лояльности:

-повышение лояльности на 5% могут увеличить прибыль на 50-70%;

-траты покупателей на фирмах с программами лояльности выше на 46%;

-число повторных продаж растет на 15%.

Фирма должна работать с лояльностью по трем направлениям: поддерживать тех, кто лоялен; привлекать тех, кто непостоянно или совсем не лоялен; информировать о фирме или бренде.

Программы лояльности существуют в нескольких видах:

1.Дисконтные программы: купоны или дисконтные карты;

2.Накопительные дисконтные программы (при накоплении определенных сумм дается скидка);

3.Бонусные программы. За накопленное количество бонусных очков клиент может выбрать приз;

4.Конференции с бизнес-партнерами.

1.3 Качество услуг и стандарты обслуживания

Качество — главная характеристика услуги. Это способность услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят удобство, надежность, точность, простота, и прочие ценные для потребителя свойства. Услуга должна удовлетворять потребности клиента, как явные, так и скрытые.

Различают следующие качества услуги:

• физические: надежность;

• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

• символические: статус, престиж;

• дополнительные: гарантия.

Также для описания качеств услуг можно использовать модель SERVQUAL, покажем ее в таблице 1.2.^[12]

Таблица 1.2

Измерение качества услуг в модели SERVQUAL

Плюс к этому все клиенты должны получать равный доступ к услуге за одни и те же деньги. И рассчитывать на целостность качества (наличие всех перечисленных качеств одновременно).

Аспекты обеспечения качественного обслуживания:

-анализ претензий и предложений;

-наличие технологий, описывающих процесс взаимодействия фирмы и клиента;

- регулярные опросы клиентов.

Стандарты качественного обслуживания должны стать обязательным разделом в системе работы сотрудника клиентов. Примерами стандартов качества могут быть следующие: время обслуживания; работа с жалобами и претензиями; наличие в офисе рекламно-информационных материалов; максимальное ожидание ответа по телефону; номенклатура услуг; требования к документации.

Для определения конкурентоспособной цены, используют следующие стандартные подходы:

1.Определение цены, ориентированной на потребителя. Согласно этому методу необходимо: изучить ситуацию, в которой клиент использует продукт; определить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента; определить и проанализировать затраты при использовании продукта; определить соотношение «затраты-выгода».

Потребительское восприятие ценности меняется и это должен учитывать поставщик услуги.

2.Ценообразование на основе затрат. Процедура назначения цены такова: оценить переменные издержки, добавить разумную долю фиксированных затрат и установленную надбавку. Надбавка носит индивидуальный характер в зависимости от издержек и уровня спроса.

3.Анализ безубыточности-баланс доходов и расходов.

4.Установление цены с учетом политики конкурентов.

5.Метод текущей цены-следование за текущими ценами конкурентов в отрасли.

6.Тендерное ценообразование.

7.Эконометрические методы. Методы используют для расчета цены новой услуги, которая отличается от аналогов.

8.Премиальное ценообразование. Включается ценовая премия, которую должны оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности сервисного продукта.

Существует также ценообразование на наборы услуг. Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем приобретение каждого блага в отдельности. В сфере услуг встречаются два типа наборов:

-неразбиваемый, услуги нельзя купить по отдельности. Второстепенная услуга прилагается к уникальной;

- разбиваемый, со скидкой за комплексность покупки.

Ценовые акции и скидки выступают инструментом стимулирования сбыта. Скидки бывают: вводные; за объем; скидки на «уходящую» услугу; скидки с оборота; сезонные; бонусные, льготные и временные.

В сфере услуг система распределения должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Природа услуги требует прямого контакта между поставщиком услуг и потребителем. Вопрос о создании системы распределения возникает только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не одномоментен. Различие между распределением товаров и услуг следующие:

-услуги являются не физическими объектами, хотя некоторые услуги могут включать в себя передачу материальных объектов;

- предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов и транспортировке;

- предоставление услуг тесно связано с людьми.

Характеристики услуг таковы, что услугу гораздо сложнее продвигать на рынок, в отличие от товара. При продвижении услуги чаще всего демонстрируются образы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги. При продвижении услуг используют стандартные средства коммуникации: рекламу в различных СМИ; стимулирование сбыта; связи с общественностью; личные продажи, которые особенно актуальны в сфере услуг; прямой маркетинг через средства рассылки, телемаркетинга и Интернета.

Кроме того, применяются средства наружной рекламы в виде вывесок и баннеров, реклама внутри фирмы; сувенирная продукция, работа с корпоративными клиентами.

Таким образом, различия маркетинга услуг и маркетинга товаров следующие:

1.Товары являются материальным объектом. Товар можно оценить до или в процессе совершения покупки. Услуга-неосязаема и это ее главное отличие от товара;

2.Услуга выполняется в момент ее потребления, это второе ее отличие от товара.

3.Потребитель присутствует и участвует в процессе предоставления услуги. Товар изготавливается без участия покупателя;

4.Услуга вначале продается, а затем производится и потребляется. Товар же сначала производят, потом продают;

5.Результат покупки услуги имеет большую неопределенность, так как они менее стандартизированы и однородны, в отличие от товаров;

6.Услуга несохраняема и нельзя создать ее запасы;

7.При произведении услуги большое значение имеет взаимодействие персонала и клиента, т.к. персонал является «лицом» фирмы, продающей услуги;

8.В маркетинге услуг необходимо использовать маркетинг отношений и внутренний маркетинг в большей степени, чем при продаже товара, т.к. именно персонал является связующим звеном между фирмой и клиентом и от лояльности клиента зависит прибыль фирмы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ РЕСТОРАНОВ «РОСИНТЕР»

2.1 Краткая характеристика компании

«Росинтер Ресторантс Холдинг» («Росинтер») – лидирующая компания в сегменте сетевых семейных ресторанов на рынке России и СНГ. Компания существует на рынке с 1990 года.

ОАО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНТС ХОЛДИНГ» - лидирующий оператор в сегменте семейных ресторанов (casual dining restaurants) в России и СНГ. На 31 декабря 2016 г. управляет 337 ресторанами, из которых 74 работают на основе договоров франчайзинга, в 9 странах и 33 городах России, СНГ и Восточной Европы, включая страны Балтии. Компания предлагает блюда итальянской, японской, американской и русской кухни в ресторанах, работающих под зарегистрированными товарными знаками «IL Патио», «Планета Cуши» и «1-2-3 Кафе» и под товарными знаками, используемыми по лицензии: T.G.I. Friday’s и «Сибирская Корона». В результате создания Совместного Предприятия с Компанией Whitbread PLC «Росинтер» развивает на территории России сеть кофеен Costa Coffee (12 кофеен по данным на 31 декабря 2016 года).^[13]

За 2016 год выручка «Росинтера» составила US$341,1 млн., в соответствии с отчетностью по МСФО. Средний чек гостя-522 рубля. Количество сотрудников-8200 человек. Число гостей в год-14,7 млн., в день-40 тыс. чел. Динамика чистой выручки показана в таблице 2.1.^[14]

Таблица 2.1

Как видно из таблицы, прирост выручки за первое полугодие 2017 года вырос по сравнению с аналогичным периодом на 4%.

В Санкт-Петербурге действуют 2 ресторана «IL Патио» (Невский пр.30 и 182),2 ресторана «Планета Cуши» (Невский пр.30 и 94),ресторан «Сибирская Корона» (Пулково-1),кафе Costa Coffee (Пулково-1) и ресторан T.G.I. Friday’s (Пулково-2).

Группа и ее товарные знаки отмечены многими профессиональными и общественными наградами, последние из них:

-2015 MASTER OF BRANDBUILDING: ОАО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНТС ХОЛДИНГ» получает награды за развитие и продвижение успешных ресторанных брендов.

-2015. «Золотые сети»: «IL Патио» получает награду конкурса за «Лучшую рекламную кампанию на ТВ».

-2016 «Золотой брэнд» - «Планета Суши» в номинации «Самый инновационный брэнд».