Файл: Планирование маркетинга в ресторане на примере сети ресторанов "РОСИНТЕР".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Значение маркетинга услуг неуклонно растет. Это обусловлено быстрым развитием сервисного сектора экономики, интенсивностью конкурентной борьбы и стремлением каждой фирмы привлечь и удержать покупателя услуг наиболее эффективными способами.

Цель работы-изучить особенности маркетинга услуг на примере сети ресторанов «Росинтер». Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1.Рассмотреть темпы развития рынка услуг;

2.Изучить основные этапы становления концепций маркетинга услуг;

3.Рассмотреть определение услуг и маркетинга услуг;

4.Охарактеризовать свойства услуг, модели и виды маркетинговых стратегий в сфере услуг;

5.Рассмотреть способы поддержки клиентской лояльности и параметры качества услуг;

6.Рассмотреть виды ценообразования, каналы распределения и продвижение в сфере услуг;

7.Выявить особенности маркетинга услуг на основе изученных теоретических аспектов;

8.Охорактеризовать компанию «Росинтер», ее стратегию и миссию;

9.Рассмотреть внутренний маркетинг и маркетинг отношений в компании;

10.Рассмотреть формы поддержки клиентской лояльности, систему продвижения и рекламу компании «Росинтер».

11.На основе информации о компании сделать заключение о соответствии маркетинга фирмы концепции маркетинга услуг и ее особенностям.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Маркетинг услуг

Базовые положения маркетинга сервиса были сформулированы американским предпринимателем Сайресом Маккорником (1809-1884 гг.). Он сформулировал такие основные направления маркетинга как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Э.Джонсон (Университет Вашингтона, США) в 1969-1974 гг. попытался выявить различия между товарами вещной формы и услугами и заложил основы маркетинга услуг, показал специфику услуги как продукта. Впервые была издана книга по маркетингу услуг - «Введение в маркетинг услуг». Э.Лангергеардом и П.Эйглисом (Университет Марселя, Франция) в 1976 году были выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления и неосязаемость. К.Гренроосом (Шведская школа экономики и бизнес-управления) в 1979 году раскрыты функции маркетинга в сфере услуг, введены понятия «внутреннего» и «двустороннего» маркетинга. В 1985 году основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г. Аризона (США). В начале 90-х годов в нашей стране появились первые публикации по проблеме маркетинга услуг.

До середины 80-х годов 20-го века активно разворачивалась дискуссия о том, что маркетинг услуг не должен отличаться от маркетинга товаров. Базировалась она на том, что критерий разделения маркетинга товаров и услуг очень спорен. Как уже было сказано, впервые главное отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Бери: физический товар-это предмет, устройство или вещь, а услуга- поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического определения услуги.

Маркетинг услуг-процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.^[1]Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Маркетинг услуг-это действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.^[2] Ф. Котлером дается следующее определение услуги: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом».^[3]

Согласно ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р-506-46-94 «Услуги населению. Термины и определения» под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.^[4]

Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода:

-действия, которые можно назвать услугами многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые они направлены;

- официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг;

- границы услуг достаточно размыты.

Основные свойства услуг: неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества. (Качество услуг зависит от поставщиков, от времени и места оказания услуг); гетерогенность; несохраняемость услуги.

Поясним подробнее указанные характеристики.

Услуги неосязаемы - их нельзя потрогать, оценить визуально, ощутить их запах. Мнение об услугах складывается в результате приобретенного опыта и весьма субъективно. Для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от товаров, которые вначале производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги вначале продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Услуги гетерогенны - каждая услуга уникальна вследствие различий в реакции, поведении, восприятии каждого клиента. Для услуг характерна невозможность сохранения: услуга не может быть сохранена, подобно товару. Качество одной и той же услуги может быть различно и зависит от поставщика.^[5]

Кроме того, услуга имеет следующие особенности:

-исполнитель услуги не является собственником результата;

-потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или участвует в процессе ее оказания;

-услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

-услуга локальна и нетранспортабельна.

1.2 Модели и виды маркетинга

Специфика услуги приводит к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1.Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, индивидуальный маркетинг.

Основные положения концепции индивидуального маркетинга:

-главное-восприятие реакции каждого покупателя и взаимодействие с ним;

-цель состоит в обеспечении непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений, фиксация предпочтений и ответная реакция;

- преимущества-эффективность контакта, удовлетворенность клиента, устойчивая прибыль.

2.Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:

-традиционный (внешний) маркетинг, определяющий работу по разработке услуги и процессу ее оказания, ценообразованию, распределению, продвижению;

- внутренний маркетинг-обучение и мотивация работников фирмы, так как в сфере услуг покупатель чаще всего судит о качестве по исполнителю услуг;

- маркетинг отношений (интерактивный маркетинг), который определяет умение персонала обслуживать клиента: определять его индивидуальные потребности и устанавливать долгосрочные отношения.

Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга, в него добавляются следующие составляющие:

1.Продукт-образ услуги, формируемый у клиента;

2.Цена-степень доверия потребителя к образу услуги, отражаемая сосовкупность выгод и пользы;

3.Распределение-организация процесса предоставления услуги;

4.Продвижение-деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об услуге;

5.Персонал-поставщик услуги и проводник фирменных идей;

6.Процесс-механизм оказания услуги;

7.Физическое окружение, условия для продажи услуги.^[6]

Международные модели маркетинга услуг имеют общие элементы:

-строятся в зависимости от специфики услуги как товара с учетом ее характеристик;

-указывают на необходимость применения стратегий внутреннего, интерактивного и маркетинга отношений;

- показывают необходимость внимания к факторам: персонал, процесс и физическое окружение.

Модель Ратмела (1974 г.) стала первой попыткой показать различия между задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторе (рис.1.1).^[7]

Товары

производство

маркетинг

Услуги

маркетинг

Потребление

производство

взаимодействие покупателя и продавца

Рис.1.1 Модель Ратмела

Модель показывает, что в производственном секторе, возможно, различить три процесса: произвоство товара; распределение; потребление. В секторе услуг сложно разделить производство, маркетинг и потребление на отдельные процессы. Из специфики услуги вытекает новая задача маркетинга: изучать, создавать, оценивать качество, продвигать процесс взаимодействия между исполнителем и потребителем.

Модель П.Эйглие и Е.Лангеарда (1976г.) или "servuction" модель, отражающая степень контакта производителя и потребителя услуг, и позволяющая выявить ключевые особенности менеджмента сервисных организаций (рис.1.2).^[8]

Рис.1.2 Базовая модель организаций сферы услуг - "servuction" модель

Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга). Кроме этого, модель включает потребителей А и В, одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на А. Модель показывает, что:

• изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей;
• изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги;
• так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы "персонал", при предоставлении услуги конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуги.

Модель Ф.Котлера предлагает различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, персонал и потребителей. Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена (рис.1.3)^[9]:

-фирма-потребитель, традиционный маркетинг;

- фирма-персонал, внутренний маркетинг;

- персонал-потребитель, интерактивный маркетинг.

Фирма

Персонал

Потребитель

Рис.1.3 Треугольник маркетинга услуг

Интерактивный маркетинг или маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных привилегированных отношений с ключевыми партнерами: клиентами; поставщиками; дистрибъюторами. Маркетинг отношений больше ориентирован на удержание существующих потребителей. За счет применение этого вида маркетинга фирма получает ряд преимуществ:

-достигается снижение издержек;

-рост числа и суммы покупок;

-обеспечивается наличие ключевых клиентов, обепечивающих основные продажи;

- выстраивается барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений “компания - персонал”. “ Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя” (Ф.Котлер).^[10]В этом случае к персоналу компании следует относиться как к специфическим потребителям компании. Компания должна обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворил бы их потребности. Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы – мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие саму возможность осуществления услуги. К мотивирующим факторам относятся, например, способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании. В качестве примеров факторов, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг, можно отметить имидж компании; эффективную рекламу; конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг; удачное месторасположение и достойное оформление офиса; наличие собственного рабочего места.