Файл: Сравнительный анализ теорий конкуренции (Понятие теорий конкуренции. Конкурентоспособность предприятий).pdf

В экономической науке существует множество различных классификаций факторов конкурентоспособности.

Американский экономист М. Портер в своих исследованиях выделил четыре системы факторов конкурентоспособности экономики страны, которые получили название «конкурентного ромба Портера»: состояние факторов производства, состояние спроса, состояние смежных и вспомогательных отраслей, стратегия, структура и соперничество фирм.
При этом главным фактором роста конкурентоспособности Портер считает рост производительности труда. Но он предлагает рассматривать производительность конкретной отрасли, а не экономики в целом.
На методике «ромба» Портера базируется множество современных исследований, например в рамках Международного форума по развитию менеджмента указываются следующие факторы конкурентоспособности: фактор экономического развития, фактор эффективности правительства, фактор эффективности бизнеса, фактор развитость инфраструктуры.
Представители Всемирного экономического форума указывают, что конкурентоспособность национальных экономик следующими показателями: качество институтов, инфраструктура, макроэкономическая стабильность, здоровье и начальное образование, высшее образование и профессиональная подготовка, эффективность рынка товаров и услуг, эффективность рынка труда, развитость финансового рынка, уровень технологического развития, размер внутреннего рынка, конкурентоспособность компаний, инновационный потенциал. Выбор именно этих переменных обусловлен теоретическими и эмпирическими исследованиями, причем ни один фактор не в состоянии в одиночку обеспечить конкурентоспособность экономики.

По мнению Завьялова П.С., в процессе исследования конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитывать следующие факторы:

− количественная оценка экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;

− многослойность, относительность и конкретность, которые определяют уровень конкурентоспособности;

− сопоставление предприятий между собой, так же и их продуктов.

Современный авторы имеют более обширный взгляд на конкурентоспособность. Например, Алиев З.Т. в своих работах предлагает рассматривать такие факторы, как геополитический, инновационный, образование и наука, информационная инфраструктура, имидж страны.
Необходимо дополнить классификацию факторов внутренними (эндогенными) и внешними (экзогенными). К внутренним относятся финансово-экономическая и социальная политика, научно-технический уровень, к внешним – международные экономические и политические взаимосвязи, мировые фондовые рынки, курсы валют и т.д.
Необходимо различать отдельно внутренние и внешние факторы на каждом уровне конкурентоспособности: микро- (товар), мезо- (отрасль, предприятие), макро- (страна). При этом к факторам конкурентоспособности отрасли могут быть отнесены:

---

– позиционирование на мировом рынке;

– позиционирование на внутреннем рынке по сравнению с иностранными конкурентами;

– достигнутый технологический уровень отрасли;

– уровень концентрации на рынках;

– обеспеченность сырьевой базой;

– масштабы теневого сектора.

Для предприятий внутренними факторами будут являться технологии, инновации, производственная база, уровень затрат, кадровое обеспечение, а внешними – отношения с потребителями (цена, качество, бренд, сервис), конкурентами (доля рынка), государством (уровень субсидирования, выполнение налоговых обязательств).

Наиболее важным в последнее время являются инновационный фактор. Роль инноваций в экономическом развитии можно рассматривать с точки зрения двух подходов к определению инноваций – процессный и объектный подходы.

Процессный (воспроизводственный) подход рассматривает инновации как процесс создания, реализации идеи и ее превращения в готовый результат (зарубежные исследователи — Б. Твисс, Д. Тисс, Т. Иорд, отечественные — В. Н. Лапин, С. Ю. Глазьев, В. Г. Медынский и др.) или как отдельные стадии процесса — освоение, внедрение, коммерциализация, использование (Б. Санто, Й. Шумпетер, Кр. Фримен, Х. Хартманн, из отечественных — С. В. Валдайцев и др.). В русле этого подхода дано и определение инновации как изменения (Ф. Валента) и как совокупности мероприятий (Ф. Никсон).

Портер М. под инновациями понимал использование новых технологий и новых методов работы. Он считал, что инновации заключены скорее в небольшом изменении, улучшении, чем в технологическом прорыве.

В объектном подходе инновации представлены как конечный результат, внедренный объект (зарубежные экономисты – С. Менделл, Д. Эннис, Ф. Янсен, отечественные - А. Н. Фоломьев, Э. А. Гейгер, Н. Н. Молчанов, Л. М. Гохберг, В. Н. Архангельский, Э. А. Уткин и др.).

Первостепенное значение для предприятий, осуществляющих инновации, имеет вопрос о включении расходов на НИОКР, проводимых предприятиями за счет собственных средств, в себестоимость продукции. В этой связи целесообразно обратиться к опыту использования внутренних источников финансирования инноваций, используемому в развитых странах.
Корпоративные инвестиции в НИОКР показывают позитивную динамику, о чем свидетельствуют данные, представленные во второй половине 2011 года американской аналитической компанией Booz & Company, объединенным исследовательским центром Европейской комиссии, американской некоммерческой исследовательской организацией Мемориальный институт Баттель.

---

В ежегодном докладе «Данные ЕС по промышленным инвестициям в НИОКР», подготовленном JRC содержатся результаты работы крупнейших компаний (400 из Европейского союза и 1000 из «остального мира») за 2010-й финансовый год. Совокупный объем их чистой выручки вырос за отчетный период на 9,6% (в 2009 этот показатель, напротив, снизился на 10,1%). Первое место в рейтинге секторов, которые показали рост НИОКР в целом за 2010г. занял банковский сектор (24,8 %), за которым идет нефтяная, газовая промышленность и биотехнологии.

Таким образом, для достижения конкурентоспособности на каждом из уровней необходимо достижение сбалансированности всех факторов и активное управление ими.

Глава 2 Анализ конкурентных преимуществ и конкурентной позиции Kraft Foods

2.1 Проведение маркетингового исследования оценки конкурентоспособности Kraft Foods

Анкета, по которой проводилось исследование представлена в приложении А. По результатам анкеты были сделаны следующие выводы.

Оценка фактического состояния и развития деятельности конкурентов, экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурентов на ближайшее будущее систематизированы и приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ конкуренции и конкурентов

Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования, источники сведений
	Фактического состояния	Прогнозные
Предприятия-конкуренты и их первичная характеристика	На уфимском рынке существует 4 конкурентов – это Бабаевский, Аленка , Nestle, Fruit&Nut.	Барьеры для входа на рынок шоколада сравнительно трудно преодолимы, поэтому мало вероятно появление новых производителей.	Опрос, наблюдение
Стратегии и методы конкурентной борьбы	Предприятия выбирают независимый тип конкурентного поведения, ориентируясь преимущественно только на один или несколько сегментов рынка.	Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может «бросить вызов», чтобы занять место лидера в своем сегменте.	Статистическая информация
Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	Nestle принадлежит 20% рынка, Объединенным кондитерам – 16%, а компании Cadbury - 2,5%	В январе 2010 года было объявлено о том, что совет директоров британского производителя сладостей Cadbury принял предложение Kraft Foods о покупке британской компании за 11,9 млрд фунтов. Таким образом у компании Kraft Foods станет меньше конкурентов.	Статистическая информация
Интенсивность и тенденции развития конкуренции	Наиболее часто выпускают новые товары Nestle, Бабаевский и Красный Октябрь.		Обзор СМИ
Ценовая политика конкурентов	Nestle 48 Бабаевский 45 Аленка 40 Fruit&Nut 43 Цены на йогурты, руб.:	Ожидается тенденция к повышению цен шоколада Nestle, так как произошло подорожания какао-бобов	Опрос, статистическая информация
Инновационная товарная политика конкурентов	Все конкуренты вкладывают инвестиции в разработки новой упаковки для продукции и улучшения рецептур щоколада	Предполагается расширение ассортимента у всех конкурентов	Обзор СМИ
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов	Nestle проигрывает по цене, но превосходит по качеству. Остальные конкуренты уступают в рекламе и узнаваемости бренда.
Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам	По приоритетности потре-бители расставили конку-рентов в следующем порядке: 1) Бабаевский 2) Nestle 3) Аленка 4) Fruit&Nut	Шоколад Бабаевский и Nestle в большей мере отвечает требованиям потребителй	Опрос
Реакция других конкурентов на: а) выведение нового товара на рынок предприятием б) изменение цены нового товара предприятием в) увеличение доли рынка предприятием г) интенсификацию рекламы и совершенствование сервиса предприятием	а) реакции на новый товар не будет, так как компании избирают независимый тип поведения; б) ценовая конкуренция естественна; в) агрессивная реакция – большие компании ведут политику «поглощения» мелких производителей; г) основные методы конку-ренции – неценовые, реша-ющую роль играет реклама и другие способы продвижения товара, опирающиеся на разнообразие вкусов потребителей.		Наблюдение
Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	Всех конкуренты стимулируют спрос интересной, яркой, запоминающейся рекламой на ТВ, также пром-акциями, рекламой в печяатных изданиях	Будут усиливать, совершенствоваться в методах стимулирования спроса	Наблюдение
НИОКР и технологии производства конкурентов	Nestle предлагает потребителям только качественные и полноценные продукты.	Современные тех-нологии производ-ства и модернизи-рованное оборудо-вание позволят конкурентам совершенствовать производство, обеспечив потреби-телям экономичес-кую выгоду.	Обзор СМИ
Результаты коммерческой деятельности конкурентов	Прибыль, рентабельность, издержки фирм конкурентов представлены в таблице 2.	Продажи шоколада идут на повышение, таким образом, ожидается увеличение прибыли предприятий, но происходит повышение цен на сырье.	Статистическая информация
Численность работающих у конкурентов	Nestle-280тыс.чел. ОАО «Красный Октябрь»-50тыс.чел. Кондитерский концерн Бабаевский-50тыс.чел. Cadbury-50тыс.чел.	Увеличение рабочих мест, связанное с новыми заводами у Nestle	Статистическая информация
Качество сервиса конкурентов	С целью укрепить потреби-тельское доверие предприятия уделяют большое внимание качеству сырья, ведут тщательный контроль за производством, хранением, транспортировкой продукции, используют очистные технологии, чтобы минимизировать влияние на окружающую среду и т.д.
Организация торгового процесса	Широкий ассортимент продукции имеет Nestle, Бабаевский. О высоком спросе на шоколад свидетельствуют большие объемы продаж, оптовые и розничные продавцы тесно связаны с производителями.	В перспективе совершенствование торгового процесса и мерчандайзинга (упаковка, размеще-ние товара, ценовая политика).	Наблюдение
Участие конкурентов на выставках, ярмарках	В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России — 2004». 12 ноября прошла церемония награждения компаний-победетелей Green Awards 2008, соблюдающих принципы экологичного маркетинга и дизайна.В ней наградили компанию Cadbury. В конце 2003 года ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" был удостоен высокой награды "Российский национальный Олимп". Достижения компании «Красный Октябрь»- Международный сертификат "Золотой стандарт" (2003 г.)	-	Обзор СМИ

---

Таблица 2 – Экономические показатели конкурентов

компания	чистая прибыль	рентабельность	издержки
Nestle	326,8млрд.руб	14,6%	-
ОАО «Красный Октябрь»	266 млн.руб	12,5%	-
"Кондитерский концерн Бабаевский"	470,7млн.руб	13%	-
Cadbury	250млн.руб	11,4%	-

2.2 Диагностика целей и намерений конкурентов

Американская компания Kraft Foods является вторым в мире после Nestle производителем продовольствия. Kraft Foods и Nestle – конкуренты не только в России, но и в мире. Поэтому рассмотрим самого главного конкурента Kraft Foods подробно.

«Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

---

В декабре 2005 «Нестле» приобретает греческую компанию Delta Ice Cream за 240 миллионов евро, а в январе 2006 в полное владение переходит Dreyer’s. Это позволило «Нестле» стать крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17,5 % рынка. В ноябре 2006 «Нестле» приобретает подразделение Medical Nutrition у Novartis Pharmaceutical за $2,5 млрд. В апреле 2007 Nestlé покупает производителя детского питания Gerber за $5,5 миллиардов.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.

Залогом успеха НЕСТЛЕ стали основополагающие Принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день (например, коммерческой целью компании НЕСТЛЕ, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания; компания НЕСТЛЕ осознает, что успех любой корпорации основан на профессионализме, соблюдении норм поведения и ответственном отношении ее руководства и служащих к базовым принципам деятельности, а поэтому считает подбор кадров, их обучение и работу с персоналом одной из главных задач компании). Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. НЕСТЛЕ всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека.

В России Kraft Foods примерно на два года отстает от швейцарской компании Nestle. Именно столько времени и займет вывод нового предприятия на полную мощность – 5000 тонн в год. Ситуация осложняется тем, что прошлой осенью в России полностью отменили ввозные пошлины на зеленый кофе (сырые зерна, которые жарят и либо продают, либо делают из них молотый и растворимый кофе). Nestle оказалась в самом выгодном положении, поскольку всю продукцию компания производит непосредственно в России, соответственно и цены на нее ниже, чем у конкурентов. Поставщики готовой продукции, в том числе и Kraft Foods, должны платить таможенный сбор в размере 10% от ее стоимости.

---