Файл: Сравнительный анализ теорий конкуренции (Понятие теорий конкуренции. Конкурентоспособность предприятий).pdf

Рассмотрев компанию Nestle с разных сторон, мы выяснили, что она находится в более выгодном положении, чем Kraft Foods и что не собирается останавливаться на достигнутом. Если Kraft Foods придется платить за таможенный сбор в том же размере, то Nestle со временем может «задавить» ценами и как предположение – выкупить какие то марки товаров у Kraft Foods, это если говорить только о российском рынке. Все это может привести к уменьшению доли компании Kraft Foods на рынке.

Но если рассматривать, весь мир, то для Kraft Foods компания Nestle не предоставляет серьезной опасности, потому что у Kraft Foods достаточно мощностей и финансов, чтобы не отставать от лидирующей компании и как можно быстрее догнать ее. Например, в начале 2010 года компания Kraft Foods купила Cadbury. Также Kraft Foods лидирует на рынке пищевой продукции в Северной Америке.

2.3 Проведение сравнительного анализа конкурентов

Таблица 3 - Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов

Инструмент маркетинга	«Kraft Foods»/Alpen Gold	ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»/Бабаевский	«Nestle»/Nestle	«Cadbury»/Fruit&Nut	ОАО «Красный Октябрь»/Алёнка
Продукт
Известность марки продуктов	5	3	3	1	2
Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов	5	4	3	3	3
Качество продуктов	5	5	4	3	3
Качество упаковки	5	4	4	4	4
Уровень предпродажной подготовки	-	-	-	-	-
Уровень послепродажной подготовки	-	-	-	-	-
Рыночная доля	4	5	3	2	2
Скорость изменения объема продаж	5	5	4	3	3
Цена
Уровень цен	1	4	5	3	2
Гибкость ценовой политики	3	4	2	3	5
Назначение цен на новые товары	1	3	3	3	2
Соотношение «качество-цена»	3	4	2	3	3
Сбыт
Объем реализации продуктов по разным каналам сбыта	4	4	5	3	3
Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов	4	4	4	3	2
Уровень квалификации сотрудников службы сбыта	5	5	5	5	5
Эффективность работы каналов сбыта(соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)	5	5	5	4	4
Использование инструментов прямого маркетинга (Direct mail)	5	5	5	5	3
Продвижение
Уровень рекламной деятельности:
-бюджет рекламной деятельности	5	3	4	1	1
-виды рекламы	5	3	4	3	3
-используемые СМИ	5	4	5	4	3
-периодичность рекламных кампаний	5	3	4	2	4
-частота повторения рекламы	5	3	4	2	3
-качество рекламных сообщений	5	5	5	4	4
Уровень и методы стимулирования сбыта:
-ценовые скидки и наценки	5	5	5	3	5
-премии	4	4	3	3	4
-купоны	4	3	4	3	4
-лотереи и конкурсы	4	2	4	2	2
-предоставление бесплатных образцов (сэмплинг)	5	3	4	3	4
-размер бюджета стимулирования	2	2	2	3	3
Использование персональной продажи:
-число привлекаемых торговых агентов	-	-	-	-	-
-объем продаж с помощью личных продаж в общем объеме реализации	-	-	-	-	-
Использование инструментов PR:
-наличие специальной PR-службы	5	4	5	3	3
-презентации	5	3	4	4	5
-пресс-релизы	5	5	5	5	5
-GP	3	3	3	2	3
Общая оценка	132	119	122	95	102

---

По данным таблицы 3 из общей оценки мы получили результаты о маркетинговой деятельности компаний. Таким образом, компания «Kraft Foods» заняла первое место, на втором месте швейцарская пищевая компания «Nestle», а третье место занял ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский".

Для того чтобы построить многоугольник конкурентоспособности, необходимо установить значения факторов. Возьмем данные из таблицы 3, рассчитаем по каждому фактору среднее значение, и все сведения запишем в таблицу 4.

Таблица 4 - Анализ уровня конкурентоспособности по разным факторам

Инструменты маркетинга	«Kraft Foods»/Alpen Gold	ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»/Бабаевский	«Nestle»/Nestle	ОАО «Красный Октябрь»/Алёнка	«Cadbury»/Fruit&Nut
Предпродажная подготовка	-	-	-	-	-
Внешняя политика	4(18/4)	4(15/4)	4(17/4)	3(14/4)	4(16/4)
Послепродажное обслуживание	-	-	-	-	-
Сбыт	5(23/5)	5(23/5)	5(24/5)	4(20/5)	3(17/5)
Финансы	4(54/12)	3(40/12)	4(48/12)	3(33/12)	3(40/12)
Цена	2(8/4)	4(15/4)	3(12/4)	3(12/4)	3(12/4)
Качество	5(10/2)	4(9/2)	4(8/2)	3(7/2)	3(7/2)
Концепция	5(19/4)	4(17/4)	3(13/4)	2(19/4)	2(10/4)

Подсчет средних значений:

-Внешняя политика (Использование инструментов PR: -наличие специальной PR-службы, -презентации, -пресс-релизы, -GP);

-Сбыт ( все что входит в пункт Сбыт);

-Финансы ( пункт Продвижение кроме Использование инструментов PR);

-Цена (пункт Цена);

-Качество (Качество продуктов, Качество упаковки);

-Концепция (Известность марки продуктов,

-Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов, Рыночная доля, Скорость изменения объема продаж).

---

На рисунке 1 видны все факторы, отражающие конкурентоспособность компаний. Например, самое высокое качество и самая низкая цена у компании «Kraft Foods».

Рисунок 1 – Многоугольник конкурентоспособности

Теперь рассчитаем по каждой компании площадь многоугольника:

1) «Kraft Foods»/Alpen Gold; в многоугольнике найдем площадь каждого треугольника по формуле S=·a·b·sin(γ), а затем сложим все площади треугольников.

S1= ·4·5·sin60=10·=8.6см

S2= ·4·5·sin60=8.6см

S3= ·4·5·sin60=8.6см

S4= ·5·5·sin60=10,8см

S5= ·2·5·sin60=4,3см

S6= ·4·2·sin60=3,5см

Sобщ=8,6·3+10,8+4,3+3,5 =44,4см

2) ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»/Бабаевский; рассчитываем площадь аналогично.

S1= ·4·4·sin60=6,9см

S2= ·4·4·sin60=6,9см

S3= ·4·5·sin60=8.6см

S4= ·3·5·sin60=6,4см

S5= ·4·3·sin60=5,2см

S6= ·4·4·sin60=6,9см

Sобщ=6,9·3+8,6+6,4+5,2 =40,9см

3) «Nestle»/Nestle; рассчитываем площадь аналогично.

S1= ·3·4·sin60=5,2см

S2= ·3·4·sin60=5,2см

S3= ·4·5·sin60=8.6см

---

S4= ·4·5·sin60=8,6см

S5= ·4·3·sin60=5,2см

S6= ·3·4·sin60=5,2см

Sобщ=8,6·2+5,2·4 =38см

4) ОАО «Красный Октябрь»/Алёнка; рассчитываем площадь аналогично.

S1= ·3·2·sin60=2,6см

S2= ·3·4·sin60=5,2см

S3= ·3·4·sin60=5,2см

S4= ·3·3·sin60=3,9см

S5= ·3·3·sin60=3,9см

S6= ·3·2·sin60=2,6см

Sобщ=5,2·2+3,9·2+2,6·2 =23,4см

5) «Cadbury»/Fruit&Nut; рассчитываем площадь аналогично.

S1= ·3·2·sin60=2,6см

S2= ·2·4·sin60=3,5см

S3= ·3·4·sin60=5,2см

S4= ·3·3·sin60=3,9см

S5= ·3·3·sin60=3,9см

S6= ·3·3·sin60=3,9см

Sобщ=5,2+3,9·3+2,6+3,5 =23см

Таким образом, самая большая площадь равная 44,4см оказалась у компании «Kraft Foods» марки Alpen Gold. Это означает, что данная компания самая конкурентоспособная из всех сравниваемых компаний по разным факторам.

3.4 Методика оценки конкурентной позиции предприятия

Для того чтобы оценить конкурентоспособную силу торгового предприятия необходимо составить список ключевых факторов успеха (КФУ), с помощью которых можно показать сильные стороны предприятия в данной отрасли. Все КФУ отражены в таблице.

---

Таблица 5 - Оценка конкурентной силы торгового предприятия

Ключевые факторы успеха в торговом бизнесе	Вес	«Kraft Foods»		«Nestle»		ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»/Бабаевский		«Cadbury»		ОАО «Красный Октябрь»
Качество товаров	0,25	9	2,25	9	2,25	8	2	7	1,75	8	2
Широта ассортимента	0,15	9	1,35	8	1,2	7	1,05	8	1,2	7	1,05
Организация оптовой и розничной торговли	0,1	9	0,9	9	0,9	9	0,9	8	0,8	8	0,8
Имидж предприятия	0,1	9	0,9	9	0,9	10	1	8	0,8	7	0,7
Удобная упаковка	0,18	10	1,8	9	1,62	9	1,62	10	1,8	9	1,62
BTL-поддержка	0,1	10	1	9	0,9	10	1	9	0,9	8	0,8
Известность предприятия	0,12	10	1,2	10	1,2	10	1,2	10	1,2	10	1,2
Взвешенная общая оценка	1,00		9,4		8,97		8,77		8,45		8,17

Из таблицы 5 видно, что самым сильным торговым предприятием является «Kraft Foods». Степень его конкурентного преимущества заключается в удобной упаковке, хорошо развитой BTL-поддержке и известности предприятия.

---