Файл: Бренд как социально-психологический феномен.pdf

Введение

Актуальность исследования. Вступая во взаимодействие с окружающим миром, человек не просто фиксирует все разнообразие предметов и явлений, их связи и зависимости, но и отражает их в своей психической структуре в форме субъективной оценки или эмоционального отношения. Такая своеобразная сторона отражения мира внутри человека составляет область чувств или эмоциональную сферу личности.

В настоящее время товар сам по себе с его функциональными и качественными характеристиками становится второстепенным фактором потребительских предпочтений. В условиях однотипного товарного предложения глобальная конкуренция требует от владельцев брендов новых подходов и методов воздействия на покупателя. Поэтому все больше марочных продуктов ведут ожесточенную борьбу в области восприятия брендовой идентичности потребителем. Важную роль в этом процессе занимает управление социально-психологическим компонентом до, во время и после покупки.

Проблематика бренда является более обширной, нежели ее характеризуют экономисты. Сложности и неоднозначности данной проблематике добавляют вновь возникшие в российском обществе психологические феномены в контексте потребительских практик, которые также требуют определенной интерпретации и позиционирования в системе знания. В данном случае речь идет о явлениях зависимости от так называемого процесса «шопинга», когда человек снимает внутреннее напряжения посредством потребления, «фетишизации» современного потребителя, индивид все больше склонен вслепую следовать социальным пристрастиям, основанным на возведении в культ таких категорий как секс, праздность, гламур.

Цель работы — исследовать бренд как социально-психологический феномен.

Объект исследования — феноменологичность бренда как явления социально-психологического уровня.

Предмет исследования — социально-психологические особенности
формирования социальной идентичности личности на основе брендовых интеракций.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

1. проанализировать бренда как феномен социально-психологического уровня;

2. рассмотреть бренд как объект социальной перцепции;

3. исследовать личностные и социальные детерминанты потребительского поведения в контексте бренда;

4. провести исследование брендовой идентичности потребителей с разным уровнем доходов;

5. исследовать особенности потребителей с фокусом на демонстративное поведение.

---

Теоретико-методологические основы исследования были сформулированы на основе исследований в области психологии и социологии бренда; подходов в области потребительского поведения и практик личности. Для решения задач, поставленных в исследовании, в качестве методов и методик изучения были использованы методы теоретического исследования и теоретико-методологического анализа литературных источников. К эмпирическим методам исследования можно отнести комплекс методов качественного исследования: наблюдение, интервью, текстуальный анализ.

Проведение исследования опиралось на сформированную клиентскую базу брендовых точек продаж посредством удаленного анкетирования. Исследование затрагивает в равной степени потребителей с дифференцированным уровнем дохода, которые приобретают или имеют установку на приобретение люксовых брендов с целью личной верификации собственного статуса или достижения социального уровня посредством брендовой идентичности. Возраст исследуемой аудитории от 18 до 43 лет.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы исследования бренда как социально-психологического феномена

1.1. Бренд как феномен социально-психологического уровня

Бренд — это некий самостоятельный символ, указывающий не только на
достоинства продукта, но и на определенное восприятие производителя со
стороны покупателя в форме когнитивных и эмоционально окрашенных отношений. Практически при принятии решения о покупке покупатель склонен ориентироваться, в первую очередь, на бренд. В сложной технологии выбора товара предпочтение отдается брендовому предложению, поскольку в нем, по мнению самого покупателя, уже заключены все необходимые качества товара или услуги. Бренд — сам становится товаром. Для самих покупателей бренд выступает символом, знаком, ориентирующим их на определенные потребительские стереотипы поведения^[1].

---

Устойчивый и высокий спрос на продукт со степенью бренд во многом
связан с психологическими факторами, которые участвуют в формировании
отношений между потребителем и марочным предложением^[2]. Бренд — это то, как его воспринимают потребители, это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару, это запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом. Помимо этого, любая потребительская активность базируется на психологических образованиях, которые можно отнести к личностным и или социально-психологическим аспектам^[3].

Предметная (овеществленная) часть бренда является основным фактором и причиной формирования бренда. Если марочный продукт не отвечает функциональным запросам человека, его способность стать полноценным брендом крайне низка. Приращение товара до степени бренд возможно не только при соответствии прямой потребности человека, но и тому, что относится к психологическим структурам личности и отвечает социально-психологическим обстоятельствам^[4]. Поэтому марочный продукт должен обладать функциональностью и качественным содержанием, наравне с индивидуальными характеристиками, которые адресованы конкретному потребителю^[5]. Только в качестве составной части образа и в определенной степени смысла жизни, бренд обеспечивает личностный и социальный комфорт, который будет покупаться потребителем (рис. 1).

Рисунок 1 - Бренд как социально-психологический ресурс^[6]

Психологический аспект категории «бренд» основывается на компонентах:

1. эмоциональный (чувства, настроения) и оценочный — предполагает, что люди испытывают по поводу объекта те или иные эмоции и, как следствие, формируют оценку данного объекта (оценочный компонент);

2. рациональный (когнитивный) — знания людей о том или ином факте, событии, явлении действительности (знания о бренде);

3. волевой (поведенческий) — отражает готовность людей действовать тем или иным образом в соответствии с эмоциями, которые они испытывают по поводу объекта и его оценки, а также собственно действия, являющиеся выбором^[7].

Все компоненты взаимосвязаны между собой и способны влиять друг на
друга (рис. 2).

---

Рисунок 2 - Компоненты психологической структуры бренда^[8]

Психологическая составляющая бренда включает два типа образований:
личностно ориентированные - сюда относятся результаты перцепции бренда (образы, представления и суждения), ценности и установки^[9]. Психологические образования данной категории тесно связаны с проявлением индивидуальности человека, его потребительским поведением; 2) социально значимые - в данную категорию относят социальные стандарты и нормы поведения, общепринятые формы выражения социальных ролей. Все, что относится к социальному опыту людей.

Бренд как психологическое образование имеет несколько форм своего проявления через:

1. Комплекс ассоциаций. Ассоциации составляют внутреннюю карту восприятия конкретного марочного продукта, который имеет ассоциативную связь с категорией качества, лидерства (в какой-либо области), определенной профессиональной деятельностью. Ассоциация связывает бренд с тем, что потребитель уже пережил, уже знает, чувствует, или в чем он убежден. Устойчивость рациональных и эмоциональных ассоциаций с брендом у потребителя определяют стабильность спроса на брендированный продукт^[10].

2. Комплекс ожиданий. Бренд — это популяризированная марка продукта, которая формирует у потребителя совокупность ожиданий относительно будущего потребления, использования или демонстрации марочного продукта. Сущность ожиданий, возникающих у потребителя, может иметь разный вектор: от предвкушения удовольствия потребления до эстетического наслаждения от демонстрации окружающим^[11].

3. Комплекс репутаций. Бренд — это торговая марка, обеспеченная целым комплексом репутаций, как на потребительском уровне, так и на партнерском, социальном и даже государственном.

4. Комплекс впечатлений. Бренд — это некоторое впечатление о товаре
в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Впервые появившись на рынке, марочное предложение уже имеет некоторый психологический импульс (первое впечатление), который может быть как положительным, так и отрицательным^[12].

Подход, основанный на управлении впечатлениями потребителей, позволяет закрепить за ним лидирующие позиции в определенной области и представить его в более выгодном свете^[13]. Важно не допустить стихийного формирования потребительского впечатления, для чего проводятся исследования на предмет восприятия сложности продукта (потребители могут не разобраться в технологических особенностях продукта и, как следствие, конвертировать преимущество продукта в его недостаток), релевантности конкурентных преимуществ (позиционируемые достоинства продукта могут оказаться ничтожными). Психологический аспект бренда основывается на изучении восприятия марочных продуктов, в частности, коммуникативная сторона процесса продвижения бренда и особенности восприятия знаково-символической реальности на индивидуальном уровне^[14]. На основе этого психологическая наука выделяет следующие признаки эффективного бренда:

---

1) общественное признание и разделение ценностей бренда — бренд является не просто популярным, а разделяемым символом в социуме;

2) ассимиляция бренда — покупатель начинает ассоциировать марочное предложение с собой, встраивать брендовую атрибутику в плоскость самовосприятия, замещает некоторую часть личных коммуникаций с помощью символьных посланий бренда^[15];

3) идентиичный ассоциативный ряд — внутри целевой аудитории лежат однотипные ассоциации, генерируемые атрибутикой бренда. Качество и количество ассоциативных рядов не является самоцелью, главная задача лежит в области создания стойких релевантных представлений относительно бренда у всей совокупности потребителей, которые не ограничены полом, возрастом, национальными особенностями;

4) эмоциональная доминанта выбора — при выборе брендового продукта основным стимулирующим фактором выступает сложившейся образ, а не функциональные характеристики^[16]. Эмоциональная связь бренда с потребителем делает взаимоотношения насыщенными, устойчивыми и оригинальными.

Бренд является психологически обогащенной сущностью, обладает структурированными эмоциональными ассоциациями, разделяемыми настоящими и потенциальными потребителями, если в его структуру входят следующие компоненты:

1. Композиционные элементы — это мелкие детали, идеи, атрибуты,
поддерживающие основной замысел производителя; набор второстепенных свойств, придающих эмоциональный заряд продукту, своеобразное подтверждение основного обещания и гарантия получения ожидаемых свойств и качеств^[17].

2. Индивидуальность — все внешние атрибутивные элементы и внутренние ценностные компоненты бренда в совокупности образуют неповторимую подлинную индивидуальность, которая по своей сути должна приближаться к особенностям целевой аудитории. Зачастую свою индивидуальность бренд заимствует из соответствующих характеристик личности, что помогает выстроить отношения с брендом как с другой личностью. Ею необходимо постоянно управлять и поддерживать на определенном уровне^[18].

3. Доминантная черта — это психологическое позиционирование бренда на какой-либо основополагающей характеристике товара или услуги, в которой заключены все существенные свойства марочного предложения. Это квинтэссенция бренда в очень емком и концентрированном выражении. Без этого компонента образ бренд является размытым^[19].

---