Файл: Бренд как социально-психологический феномен.pdf

Рисунок 4 - Модель и формы брендовых интеракций^[38]

Как правило, взаимоотношения между марочным продуктом и потребителем строятся вокруг общих интересов. Элементами успешных взаимоотношений является комплекс эмоциональных и рациональных мотивов.

Рациональные выгоды — взаимоотношения между потребителем и брендом, в первую очередь, строятся на выгоде, которую получает каждая из сторон. Чувственная связь — на этом основывается крепкий и долгосрочный
союз, иначе отношения приобретают коммерческий оттенок. Взаимозависимость — марочный продукт должен стать составной частью жизни потребителя, без которой немыслим привычной ход вещей. Вовлеченность — как потребитель, так и сам бренд должны быть заинтересованы в поддержании обоюдных отношений и укреплять эту связь всеми возможными способами^[39].

Построение отношений с потребителем предполагает искренность мотива, открытость, доверие и близость. Если по перечисленным показателям
марочный продукт явно не дотягивает, лучше не стремиться навязывать
отношения индивиду. При необходимости он сам станет инициатором их
формирования. Однажды сформированная связь с потребителем требует постоянной подпитки и усовершенствований, только так можно сохранить релевантность брендового предложения^[40]. К примеру, если потребитель предоставил добровольно информацию о себе, она должна быть обязательно использована так, чтобы сам человек это заметил и интерпретировал с положительной стороны.

Взаимоотношения потребителя и бренда могут иметь разную направленность:

1. рационально-формальная структура — отношения, построенные на основе ментальные конструкций и образов (мнения, оценки, суждения, образы);

2. эмоционально-экспрессивная структура — отношения, в основе которых чувственные образования (чувства, эмоции, аффекты, переживания, настроения);

3. поведенческо-динамические отношения — выражаются в проявлении конкретных действия и поступков (намерения, установки, мотивация, действия).

Помимо подсознательных процессов в контексте брендинга задействованы другие компоненты, которые обладают не менее важным свойством воздействия наличность:

1. Коллективное бессознательное — форма существования общественного бессознательного, как накопителя, хранителя и носителя социального опыта. Оно наследуется индивидом автоматически и воспроизводится практически во всех проявлениях активности в социуме.

---

2. Индивидуальные психические программы — наследуемые на генетическом уровне личностные черты, проявляющиеся в характере и других индивидуальных особенностях поведения. Это биологический материал, который дан индивидууму от рождения и определяет его структуру личности.

3. Ситуативный комплекс факторов — то, что определяет ситуацию как обыденный повседневный факт, знакомая ситуация с модифицированными элементами, абсолютно незнакомая картина происходящего^[41].

В ситуации потребительского выбора человек формирует отклик, опираясь также на внешние и внутренние детерминанты (pиc. 5). К внешним детерминантам относятся — принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. При этом потребительская реакция на ситуацию выбора означает то, как он поступает, что делает, каким образом выстраивает мыслительный процесс, какие концепты использует.

При выборе марочного продукта потребитель исходит скорее из позиции
минимизации собственного риска, нежели максимизации выигрыша. Восприятие риска опять же носит субъективный характер. Кому-то важно не отдать больше денег за товар, другого интересуют эксплуатационные качества, третий отталкивается от того впечатления, которое будет произведено на окружающих.

Рисунок 5 - Внешние и внутренние детерминанты, формирующие отклик в ситуации потребительского выбора^[42]

Бренд должен выступать гарантией минимальных рисков в любых проявлениях. Только тогда показатель повторных покупок будет стремительно расти, потребитель целенаправленно будет искать информацию о данном бренде и делиться ею с окружающими.

Согласно Л. Чернатони бренд воспринимается потребителем с позиции добавленных ценностей. Это такие характеристики бренда, которые выступают в качестве значимых и усиливают общее положительное представление о марочном продукте. Основная проблема лежит в области создания таких черт, которые действительно будут интерпретироваться потребителем как уникальные и неповторимые^[43]. Добавленная ценность может основываться на:

1) индивидуальности. Создается в результате маркетинговых инвестиций, требует значительных ресурсов;

---

2) опыте. Апробируя продукт, потребители развивают в себе чувство доверия к бренду, а если считают, что надежность бренда высокая, то при взаимодействии с ним испытывают чувство минимального риска;

3. влиянии референтной группы. Кумиры, известные личности, которые задействованы в рекламных кампаниях бренда, переносят свой образ и репутацию на продвигаемый продукт, ассоциируя его с определенным стилем жизни в умах потребителей, к которому последние стремятся сами;

4. убежденности в эффективности бренда Данная личная установка потребителя влияет и на его мнение о фактическом опыте использования продукта. Во многом данное восприятие построено на «эффекте плацебо»;

5. внешних, эстетических данных. Упаковка, оригинальный и креативный дизайн, особые дифференцирующие внешние ключи усиливают положительное восприятие бренда в целом^[44].

Для того чтобы информация относительно марочного продукта прошла
сквозь защитный фильтр активного внимания, следует сформировать внутри
личности заинтересованность в получении этих данных^[45]. Заинтересованность предполагает наличие трех основных параметров:

1. Интенсивность — качественный показатель, характеризующий степень проявления внутреннего интереса. Варьируется от пассивно-созерцательной до активно-поисковой, когда человек целенаправленно собирает всю информацию об интересующем его предмете (явлении).

2. Направление (фокус) - концентрация активности на решении конкретной задачи. Человек может интересоваться поиском самого доступного марочного продукта или самого безопасного товара.

3. Устойчивость — постоянство интереса человека во времени и внешних ситуациях.

Заинтересованность связана с ценностями потребителя и его представлением о самом себе и различна не только у разных индивидуумов, но и в разных ситуациях. В понятие «заинтересованность» входят ряд различных качеств. Обобщение главных составляющих заинтересованности представлено на рис. 6.

Рисунок 6 - Природа заинтересованности личности^[46]

Первая колонка представляет факторы, влияющие на заинтересованность, вторая определяет объекты заинтересованности, а третья отражает результаты проявления различной степени заинтересованности и представляет перечень вариантов потребительского поведения. Брендированный продукт отличается от остальных аналогов тем, что с ним у потребителей связаны устоявшиеся ожидания. Для каждого покупателя комплекс ожидаемых характеристик отражает его личную структуру ценностей. Однако всю структуру ожидаемых характеристик можно условно разделить на несколько групп:

---

1. Ожидание качества — от зарекомендовавшего себя бренда покупатель заранее желает получить набор определенных положительных свойств. Востребованность продукта на рынке является прямым следствием представлений о его качестве^[47].

2. Ожидание удовлетворения — каждый потребитель ожидает получить от товара со степенью бренд определенное удовлетворение от его личного использования и или демонстрации окружающим.

3. Ожидание выгод — обладание брендом сулит потребителю набор конкретных выгод, которые вступают в силу после покупки марочного продукта. Выгоды имеют различный характер и представляют собой комплекс эмоциональных и рациональных выгод^[48].

Ожидания могут быть результатом прошлого потребительского опыта,
основанными на прежнем практическом использовании бренда, плодом
маркетинговых усилий менеджеров по коммуникациям, последствием частичного соприкосновения с брендовым предложением либо фактором сформированных предубеждений на основе оценки третьих лиц (родственники, эксперты, реальные потребители). Только массовая осведомленность о бренде может спровоцировать в дальнейшем качественный рост продаж. Даже пассивное знание о бренде, когда потребитель не может увязать с марочным предложением никаких качеств, ставит его в один ряд со знакомыми марками, которые пользуются большим предпочтением по сравнению с незнакомыми аналогами.

Именно ожидания потребителей по отношению к бренду, который ими ни разу не использовался, а его качество трудно проверить на подлинность на месте продажи, играют определяющую роль при выборе. Покупателю важно иметь весомые аргументы того, что выбор данного продукта оправдается
удовлетворением от его будущего потребления.

Личностные ценности — это представления о должном способе реализации запросов, они определяют и конкретизируют абстрактную потребность. Зачастую именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности. Ценности личности во многом формируются под давлением внешних факторов: воздействие масс-медиа, влияние ближайшего окружения (родственники, друзья, знакомые), мнения экспертов, реклама. Ценности личности можно подразделить на два основных типа:

1) Ценности-установки. Организуют поведение личности, отражают настоящие приоритеты человека. Они выступают подлинными мотивами любой активности человека. Даже если личность не осознает их влияние, их легко идентифицировать по совершаемым поступкам.

---

2) Разделяемые ценности. Абстрактные идеи, мысли, присущие человеку как члену определенного социума в конкретный момент времени. Человек может осознанно декларировать и разделять ценности референтной группы, но не реализовывать их в поведенческих актах и собственном выборе. Стремление социально принадлежать к определенной общности людей формирует у личности так называемую поддерживаемую теорию, в основе которой лежат убеждения, о которых он говорит^[49].

В личностную структуру входят несколько разновидностей ценностей,
которые оказывают влияние на построение взаимоотношений с брендом (рис.
7).

В сознании человека присутствуют сразу несколько категорий ценностей, однако в разный момент времени и при различных внешних факторах на первый план выходит разный ценностный аспект: функциональные превалируют при отчетливо выраженной необходимости в удовлетворении конкретной потребности; эмоциональные выражают прихоть, каприз личности, когда есть желание побаловать себя или близких; социальные являются доминирующими, если индивид стремится стать членом какой-либо группы или не отделяться от нее; терминальные ценности выражают направленность всей личности на какую-либо главную цель в жизни; ценности высшего порядка проявляются, когда человек задумывается о смысле жизни и своем призвании.

Рисунок 8 - Структура личностных ценностей в контексте бренда

Если необходимо выбрать марочный продукт, отвечающий высоким
эксплуатационным характеристикам для деятельности, связанной с работой, с высокой долей вероятности человек будет опираться на функциональные
ценности. В ситуации поиска товаров для семьи индивид скорее отдаст
предпочтение тем фен дам, которые отвечают терминальным ценностям. Как
правило, в каждый момент времени человеком движет комплекс ценностных
ориентиров, который трудно спрогнозировать.

2.2. Исследование брендовой идентичности потребителей с разным уровнем доходов

Исследование А. А. Щербака затрагивает потребителей с разным уровнем дохода, которые имеют сильное стремление к приобретению люксовых товаров с целью личной верификации собственного статуса или достижения мнимого уровня посредством брендовой идентичности. Возраст исследуемой аудитории от 18 до 43 лет^[50].

---