Файл: Бренд как социально-психологический феномен.pdf

4. Имидж (образ) — в каждый конкретный момент времени в определенной точке контакта с брендом потребитель формирует собственные ассоциации, установку, впечатления, которые являются составной частью мыслительной и эмоциональной активности^[20]. В итоге общая картина отражает то, что означает бренд именно сейчас и в данном окружении. Совокупность всех этих операций и есть имидж бренда, который формируется в рамках всех событий и ситуаций в течение продолжительного времени взаимодействия с брендом. Одного контакта с брендом недостаточно, чтобы сформировать у потребителя окончательный потребительский опыт. Каждый новый контакт наслаивает на динамичную структуру имиджа новые субъективные значения.

5. Культурное содержание — ценности, пропагандируемые брендом, его миссия и социальное предназначение, корпоративная культура и этика производителя. Это философия бренда, которая транслируется всем реальным и потенциальным потребителям, идентичная по своему содержанию во всех точках контакта с брендом^[21].

6. Психотип — каждый бренд имеет собственную целевую аудиторию,
нерядовому потребителю должно быть понятно на какой типаж личности ориентировано данное марочное предложение. Данный стереотип должен не только разделяться всеми, но и подтверждаться на практике.

1.2. Бренд как объект социальной перцепции

Социальная перцепция — это психический процесс, заключающийся в
отражении предмета или явления в целом при его непосредственном
воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Бренд — это
частично и материальный объект, который воспринимается визуально, тактильно, аудиально и даже с помощью обоняния, особенно если речь идет о
косметических товарах или средствах гигиены, где запах является предметом
потребления^[22].

Социальная перцепция бренда — это не что иное, как активный процесс
поиска порядка, сортировки, интерпретации и осмысления поступающих
сигналов. Перцептивный анализ бренда подразумевает сложный процесс
приема и преобразования информации посредством чувственного отражения,
в результате которого формируется субъективный целостный образ. Определяющее значение в данном случае занимает комплекс ощущений (осознание «ввода» сенсорной информации индивидом), который извлекает информативное содержание из марочного предложения и преобразует его в чувственный образ^[23]. В результате осмысления стимулирующего воздействия на сенсорные системы, на сформированную чувственную картину наслаиваются ментальные конструкты в виде умозаключений, выводов, оценки, суждений.

---

Любое восприятие определено деятельностью перцептивной системы, то есть не одного, а нескольких анализаторов. Причем их значение может быть различным: какой-то анализатор является ведущим, другие же дополняют
процесс восприятия. Учитывая тот факт, что бренд является комплексным
раздражителем, он вызывает возбуждение во многих нервных связях. Помимо этого происходит оживление во временных нервных связях, выработанных в прошлом опыте, если потребитель сталкивается с марочным продуктом не в первый раз^[24]. Таким образом, можно построить структуру социальной перцепции бренда по нескольким уровням (рис. 3).

Рисунок 3 - Уровни социальной перцепции бренда^[25]

Все потребительские свойства бренда передаются через комбинацию
ощущений, которые затем откладываются в долгосрочной памяти. Все это
образует сложную картину того, что принято называть брендом. Таким образом, бренд - это интегральная величина, суммирующая все впечатления, эмоции и ментальные связи^[26]. После перцептивной обработки массива информации и раздражающих стимулов бренд оформляется в итоговое представление о продукте, на основе которого строятся взаимоотношения между покупателем и брендовым предложением^[27]. В дальнейшем взаимодействие бренда и человека похоже на возникновение и угасание условного рефлекса, где марочный продукт выступает постоянным раздражителем. Именно общее видение о марочном продукте управляет в дальнейшем потребительским выбором.

Процесс человеческого восприятия построен таким образом, что в поле
перцептивной обработки попадает объект или явление целиком. Какой-либо
предмет или процесс не может восприниматься отдельно по частям, составляющим или атрибутам^[28]. Человек стремится любой объект представить в виде целостной структуры. Сам же образ складывается на основе обобщения сигналов из внешнего мира относительно свойств и качества рассматриваемой сущности. Причем для человеческого мозга важно не только сам факт целостной структуры образа, но и соотношение частей, взаимосвязи, в которых они находятся между собой. Все, что, так или иначе, затрагивает плоскость бренда, оставляет свой отпечаток в сознании в форме ментального образования: место происхождения продукта, производитель, ингредиенты, рекламные коммуникации и многое другое. Ничто не остается без внимания потребителя. В частности, если некий зрительный образ не получил дальнейшего подкрепления и остался нераспознанным сознанием, это не означает, что для мозга он вообще прошел бесследно^[29].

---

В процессе восприятия бренда целевая аудитория может акцентировать
внимание на некотором массиве релевантной информации, корректируя при
этом получаемые сообщения в пользу уже сформировавшихся представлений. К примеру, установка «качественное — значит дорогое» противоречит
посланию марочного продукта о доступном ценовом предложении на высококачественный товар^[30]. Человек стремится привести в соответствие данное расхождение, поступая в угоду своим убеждениям и стереотипам. Поэтому такой бренд будет восприниматься с опаской и вряд ли его выберет потребитель. Люди интерпретируют сообщения и образы, пропуская их через собственное восприятие, в итоге каждый потребитель воспринимает один и тот же бренд по-своему^[31].

Разнообразие потребительских предпочтений также может объясняться
таким свойством мозга, как пластичность. Нейронные сети мозговой коры
формируются под влиянием определенного жизненного опыта. Существует
специальный мозговой центр, отвечающий за усвоение новых знаний, куда
сходятся сигналы разных модальностей. На протяжении всей своей жизни
человек получает новые формы опыта, которые постоянно влияют на генерацию новых нейронных сетей. Поэтому очень важно, в каких культурных и прочих социальных обстоятельствах формировалась способность человека смотреть и воспринимать^[32].

Процесс восприятия может искажаться не только внутренним личностным фильтром, но и подвержен влиянию внешних факторов:

1. Комплекс ситуативных факторов — определяют направленность и
качество процесса перцепции бренда;

2. Внешнее окружение — внешнее окружение, которое находится в момент восприятия бренда, будь то референтная группа или продавец розничной точки;

3. Мнения близких людей — чужое мнение порой может заставить пересмотреть полностью картину происходящего^[33].

Восприятие невозможно без ощущений. Однако помимо комплекса
ощущений, который помогает достраивать целостный образ предмета, восприятие включает и прошлый опыт человека в виде представлений и знаний. Новый бренд всегда будет соотноситься с различными подобными марочными продуктами. Качество и глубина социальной перцепции брендовой идентичности зависят также от общественной практики и накопленных знаний о признаках и свойствах предметов. Чем образованнее человек, тем пристрастнее он подходит к оценке марочного продукта^[34].

---

В восприятии бренда очень важна рефлексия человека как форма установления истинности сформированного образа. Данный процесс отвечает за логическую аргументацию, установление причинно-следственных связей, формирование новых гипотез и предположений или пересмотр прежнего
опыта. Однако многие ответы человек получает интуитивно в виде так называемого «озарения», когда решение проблемы вдруг неожиданно прорывается в сознание^[35].

Краткие выводы.

Бренд — это интегральный образ, включающий в свою структуру
психические явления различного уровня. Носителями образа бренда являются отдельный человек или группа людей. Образ бренда составляет у них часть какой-то картины мира, например, бытовой реальности, в которой образ бренда самостоятельно или в совокупности с другими психологическими
структурами образует некое представление о комфорте (психологическом,
физиологическом, социальном, физическом). В достижении такого комфорта бренд выступает одним из обязательных элементов. Причем наличие образа бренда и в дальнейшем присвоение его объективной сущности действительно создают успокоение и удовлетворение самим собой. Образ есть первоначальный психический импульс, ориентирующий индивида на действие или бездействие. Образная структура бренда считается ориентированной на действие, когда она коммупицирует индивидууму сигнал о необходимости трансформации ее психологической сущности в реальное пространство в виде объектов, обладание которыми является желанным, брендовую идентичность отличает то, что она разделяется всеми представителями целевой аудитории, которые формируют совокупный образ марочного продукта, данный факт заставляет подходить к идентификации образного компонента с позиции масштаба.

Логистика социальной перцепции бренда строится по нескольким уровням: визуальный, тактильный, аудиальный, обонятельный, в определенный момент времени один из них является ведущим, другие же дополняют процесс восприятия, результатом чего становится итоговое представление, которое детерминирует в дальнейшем взаимоотношения покупателя и бренда, похожее на возникновение (угасание) условного рефлекса под воздействием логотипа. Бренд выступает в качестве составной части образа и в определенной степени смысла жизни, обеспечивает личностный и социальный комфорт, который в дальнейшем покупается, что, по сути, представляет собой добавленную психологическую ценность бренда.

---

Глава 2. Исследование социально-психологических аспектов влияния бренда на поведение потребителей

2.1. Личностные и социальные детерминанты потребительского
поведения в контексте бренда

Взаимоотношения бренда и потребителя имеют социально-психологическую платформу, которая позволяет устанавливать связь между ними на основе межличностного подхода. Одним из социально-
психологических факторов построения отношений является подражание. Технологией, обеспечивающей устойчивое усвоение стандартов поведения,
связанных с брендом, является пропаганда образа жизни, традиций и норм,
которые непосредственно основываются на конкретном бренде. Подача
информации в формате обычного товарного (сервисного) предложения не
находит обратного эмоционального отклика в потребительской среде, эффект
проявляется при привязке продукта к определенному образу жизни и стандартам поведения^[36].

Взаимоотношения марочного продукта и потребителя похожи на взаимодействие между обычными людьми. Залогом успешного взаимодействия является равноправие. Для этого бренд должен обладать индивидуальностью, которая позволяет человеку идентифицировать характер, специфичные черты и круг компетенций марочного продукта. Причем к категории бренд можно также отнести понятие «поведение», хотя и в переносном значении. Миссия, стратегия и тактика реализации определенных мероприятий составляют основу поведения бренда, это то, как он относится к человеку^[37]. Поведенческая активность человека вскрывает его реакцию на определенные физические факты марочного продукта, общий эмоциональный настрой по отношению к брендовой идентичности, а также особенности восприятия и когнитивной обработки данных. Природу взаимоотношений между брендом и потребителем описывает модель брендовых интеракций (рис. 4).

---