Файл: Бренд как социально-психологический феномен.pdf

«Зависимые» демонстративные потребители. Среди респондентов данной группы одинаково встречались представители женского и мужского пола. К ним можно отнести золотую молодежь, представителей шоу бизнеса, а также занятых в любой из сфер деятельности, но остро желающих продемонстрировать свой статус, положение и успех. Отличительной особенностью является относительно высокий уровень доходов. В отличие от «агрессивных» демонстративных потребителей респонденты данной группы понимают некоторую степень своей зависимости, однако их стремление к демонстрации сложно причислить к отклонению в потребительском поведении. При этом потребителей этой группы можно охарактеризовать как непрактичных,
совершающих покупки необдуманно и в огромных количествах. Человек
может легко потратить всю зарплату на не нужный аксессуар. Им не свойственно долго размышлять на предмет целесообразности покупки того или иного бренда, они импульсивно и полностью окупаются в процесс покупки, поэтому помимо не нужной вещи покупают еще что-нибудь в придачу. «Зависимые» демонстративные потребители фокусируют собственное внимание на категории люксовых брендов, которые затем будут демонстрироваться близкому окружению и референтной группе. Перспектива поддержания определенного положения в обществе выглядит намного важнее, нежели рациональный подход к покупательскому поведению. Их мотивы обращены к удержанию состояния внутреннего комфорта, уделяют много времени собственному внешнему виду, для них важна релевантная реакция противоположного пола, подчеркнутая уверенность в себе и демонстрация собственной индивидуальности. В современной терминологии таких мужчин часто относят к категории метросексуалов. Поведенческие мотивы данной группы коррелируют с сегментом «мечтателей», обнаруживается тот же факторный срез причин покупки. Однако добавляется больше изысканности и детальности при совершении процесса покупки. Люди больше акцентируются на мелочах и деталях, которые, как им кажется, являются самыми важными в обслуживании и качестве люксовых брендов. Для них такой детальный аналитический ряд является основным фактором напрямую связанным с намерением совершить покупку. Респонденты из данного сегмента тратят меньше времени в поисках информации и в размышлениях о предстоящей покупке, их поведенческий паттерн заключается в привычке отправляться напрямую в фирменный магазин за покупкой роскоши либо посещать закрытые мероприятия
клиентские вечера с последующим приобретением брендовых продуктов. Группа «зависимых» потребителей проявляет интерес к таким составляющим бренда как престиж, вычурность, воздействие на все органы чувств, исключительный дизайн, высокая цена, эмоциональность бренда и гедонистический тип удовольствия от его использования^[56].

«Зрелые» демонстративные потребители. Эта группа потребителей представлена людьми и женского, и мужского пола с очень высоким уровнем дохода. Это, как правило, первые лица компаний стран, бизнесмены, политики, наследники крупных активов, заслуженные эксперты. Эти люди относятся к высшему классу элите, они постоянно находятся в соответствующей среде либо с раннего возраста, либо сами достигли такого уровня. Они следуют социальным тенденциям, прямо придерживаясь собственного стиля и косвенно анализируя референтную группу, чтобы соответствовать некоторому «дресс-коду» и «правилам игры» закрытого общества. Респонденты в этом сегменте обладают диаметрально противоположным фокусом потребительских практик: стремление к демонстрации логотипа минимально, преобладает желание скрыть визуальные идентификаторы статусных марок для массовой публики, в том числе по соображениям безопасности. Другими словами, они никогда не покупают вещи с нарочито выставленным напоказ логотипом. Социально-психологический контекст потребления бренда выражен не только в факте использования и подтверждения собственных социальных позиций, но и в самом процессе покупки, когда определяющим моментом является атмосферность процесса выбора, высокая индивидуальность
обслуживания и сопутствующий досуг, невозможность контакта со случайными покупателями. Представители этой группы являются истинными ценителями роскоши, имеют глубокое чувство стиля и индивидуальность. Люксовые бренды сами по себе не несут для них ключевой ценности. Их вдохновляют те предметы роскоши, которые, по их мнению, идеально дополняют и подчеркивают их идентичность. По большей части эти люди спокойно относятся к мнению остальных, поскольку их авторитет и признание не требует подтверждения. Их статус неоспорим, их действия подчинены собственной логике. «Зрелых» демонстративных потребителей отличает высокая практичность. Им не нужно гнаться за последними новинками, чтобы что-то
доказать или приобрести порой совсем не нужные вещи. Их паттерны основаны на выборе действительно нужных вещей с позиции собственных семейных групповых бизнес интересов. Потребительские практики характеризуются выбором действительно стоящих, качественных, эксклюзивных и редких брендов. Зачастую покупка может характеризоваться экономическими мотивами, представляя собой целое инвестиционное вложение. Приобретение модных люксовых брендов детерминировано желанием пережить удовольствие правильно сделанного выбора, тем самым продемонстрировать в последствии не только собственный успех и достижения в жизни, а также привлечь внимание противоположного пола или сделать подарок близким людям. Для них важен не столько дизайн или марка, сколько история и стиль бренда, отсутствие его массовой дистрибуции, а также возможность лично прикоснуться к таинству создания бренда и его историческим корням. Для представителей данной группы бренд должен быть простым и лаконичным, классически элегантным и модным, загадочным и открытым^[57].

Краткие выводы.

Взаимоотношения бренда и потребителя имеют социально-
психологическую платформу, которая позволяет устанавливать связь между
ними на основе межличностного подхода. Взаимоотношения марочного
продукта и потребителя похожи на взаимодействие между обычными людьми. Залогом успешного взаимодействия является равноправие. Для этого бренд должен обладать индивидуальностью, которая позволяет человеку
идентифицировать характер, специфичные черты и круг компетенций марочного продукта Построение отношений с потребителем предполагает искренность мотива, открытость, доверие и близость. Если по перечисленным показателям марочный продукт явно не дотягивает, лучше не стремиться навязывать отношения индивиду.

Брендовые выборы, индивидуальные или групповые, предпочтения по
отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение,
являющиеся социальным по своей природе. Потребительский выбор является
фактически частным случаем социального поведения. Сами бренды выступают в роли опорных точек социального пространства, с которыми человек соотносит свое представление о себе и других. Личность ощущает удовлетворение от демонстрации собственного выбора и эмоциональной сопричастности к представителям той же ценностной ориентации.

Брендовая идентичность относится к общественному институту, которая
формируется и функционирует в массовом сознании, оказывая непосредственное влияние на потребительское поведение отдельной личности. Для того чтобы бренд интегрировался во внутреннюю структуру ценностей, он должен стать узнаваемым, разделяемым и тиражируемым в контексте потребительского поведения большинством. Бренд через человека, через существование в его сознании, получает свое бытие и реализует свою жизнь. В последнее время люди становятся все более похожими на бренды, а бренды по этой причине все более похожими на людей.

Бренды покупаются только тогда, если они усиливают представление
людей о себе или есть уверенность, что имидж бренда соответствует тому, что человек сам думает о себе. Одна из целей покупки и использования конкретных брендов — либо поддержать, либо усилить собственное представление человека о себе.

По результатам исследования были идентифицированы несколько
основных категорий мотивов в структуре потребительского поведения в
отношении предметов роскоши, при этом преобладает комплекс мотивов, где
можно вычленить ведущие: социальные (демонстрация статуса, уважение и
признание в референтной группе), экономические (демонстрации богатства,
позиционирование успехов и достижений), гедонистические (удовольствие от покупки, предвкушение будущей демонстрации), психологические мотивы
(стремление обреет уверенность в себе, почувствовать уважение со стороны
социума, приобрести известность, продемонстрировать индивидуальность
чувство стиля, привлечь внимание противоположного пола, оигутить комфорт и желаемое настроение, побороть стресс, сублимация).

Была сформирована социально-психологическая классификация потребителей с фокусом на демонстративное поведение: «агрессивные» демонстративные потребители, характеризующиеся эмоциональностью, импульсивностью, кратковременностью коммуникаций, потребностью социального обсуждения, размывают собственную идентичность, всецело заменяя ее брендовой; «демонстративные мечтатели» посредством бренда позиционируют собственную сексуальность, индивидуальность и уверенность в себе, при этом им свойственна высокая практичность; «зависимые» демонстративные потребители, непрактичные и совершают покупки необдуманно в больших количествах, мотивы обращены к удержанию состояния внутреннего комфорта; «зрелые» демонстративные потребители, имеют глубокое чувство стиля люксовые бренды не несут для них ключевой ценности, им свойственно искать то, что идеально подчеркивает их идентичность, поскольку авторитет и признание не требует подтверждения, а действия подчинены собственной логике.

Демонстративное потребление люксовых брендов в призме социальной идентичности личности детерминировано несколькими факторами: 1) социально-экономическим контекстом, среда в которой постоянно находится личность, именно она формирует элитарное подражательное престижное потребление; 2) субъектный выбор, а именно, в одном и том же социально-экономическом контексте разные индивиды по-разному усваивают потребительский опыт, в той или иной степени формируя у себя когнитивные, отношенческие и поведенческие комплексы; 3) социально-психологический опыт и статус.

Заключение

Бренд — это интегральный образ, включающий в свою структуру
психические явления различного уровня. Носителями образа бренда являются отдельный человек или группа людей. Образ бренда составляет у них часть какой-то картины мира, например, бытовой реальности, в которой образ бренда самостоятельно или в совокупности с другими психологическими
структурами образует некое представление о комфорте (психологическом,
физиологическом, социальном, физическом). В достижении такого комфорта бренд выступает одним из обязательных элементов. Причем наличие образа бренда и в дальнейшем присвоение его объективной сущности действительно создают успокоение и удовлетворение самим собой. Образ есть первоначальный психический импульс, ориентирующий индивида на действие или бездействие. Образная структура бренда считается ориентированной на действие, когда она коммупицирует индивидууму сигнал о необходимости трансформации ее психологической сущности в реальное пространство в виде объектов, обладание которыми является желанным, брендовую идентичность отличает то, что она разделяется всеми представителями целевой аудитории, которые формируют совокупный образ марочного продукта, данный факт заставляет подходить к идентификации образного компонента с позиции масштаба.

Логистика социальной перцепции бренда строится по нескольким уровням: визуальный, тактильный, аудиальный, обонятельный, в определенный момент времени один из них является ведущим, другие же дополняют процесс восприятия, результатом чего становится итоговое представление, которое детерминирует в дальнейшем взаимоотношения покупателя и бренда, похожее на возникновение (угасание) условного рефлекса под воздействием логотипа. Бренд выступает в качестве составной части образа и в определенной степени смысла жизни, обеспечивает личностный и социальный комфорт, который в дальнейшем покупается, что, по сути, представляет собой добавленную психологическую ценность бренда.

Взаимоотношения бренда и потребителя имеют социально-
психологическую платформу, которая позволяет устанавливать связь между
ними на основе межличностного подхода. Взаимоотношения марочного
продукта и потребителя похожи на взаимодействие между обычными людьми. Залогом успешного взаимодействия является равноправие. Для этого бренд должен обладать индивидуальностью, которая позволяет человеку
идентифицировать характер, специфичные черты и круг компетенций марочного продукта Построение отношений с потребителем предполагает искренность мотива, открытость, доверие и близость. Если по перечисленным показателям марочный продукт явно не дотягивает, лучше не стремиться навязывать отношения индивиду.

Брендовые выборы, индивидуальные или групповые, предпочтения по
отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение,
являющиеся социальным по своей природе. Потребительский выбор является
фактически частным случаем социального поведения. Сами бренды выступают в роли опорных точек социального пространства, с которыми человек соотносит свое представление о себе и других. Личность ощущает удовлетворение от демонстрации собственного выбора и эмоциональной сопричастности к представителям той же ценностной ориентации.

Брендовая идентичность относится к общественному институту, которая
формируется и функционирует в массовом сознании, оказывая непосредственное влияние на потребительское поведение отдельной личности. Для того чтобы бренд интегрировался во внутреннюю структуру ценностей, он должен стать узнаваемым, разделяемым и тиражируемым в контексте потребительского поведения большинством. Бренд через человека, через существование в его сознании, получает свое бытие и реализует свою жизнь. В последнее время люди становятся все более похожими на бренды, а бренды по этой причине все более похожими на людей.