Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ТОО «Стройпартнермаркет»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В реалиях жесткой конкуренции перед даже широко известными компаниями формируется в достаточном плане сложная задача: как упрочить свои позиции на рынке и сохранить результативность деятельности. Обычно руководством компаний производится ряд мероприятий по росту доли на рынке, по понижению затрат в целях проведения ценовой конкуренции и еще множество иных. Любой товар при появлении на рынке формирует о себе определенное впечатление - положительное или негативное, оно возникает в неизбежном плане, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

В реалиях активизации работы казахстанских компаний без формирования сильных брендов, которые обеспечивали бы высокий уровень предпочтения потребителей к отечественным товарам и услугам, их производителям в условиях ужесточающейся конкуренции будет трудно не только добиваться успеха на внутреннем рынке, но и на международных рынках. Понятие бренда считается основополагающим в современном маркетинге и во многом устанавливающим для деятельности современных компаний. Если рассматривать современные компании, то проблематика восприятия товара покупателем, качественный анализ его характеристик в ходе покупки и потребления обладают принципиальным характером для метода его продвижения, для осуществления соответственных маркетинговых и производственных планов и стратегий.

Бренд - это, прежде всего восприятие покупателем определенных функциональных свойств продукции и услуг. Бренд - это неосязаемая сумма характеристик продукции компании, то есть - ее имени, ее истории, репутации, упаковки, стоимости и метода рекламирования. Бренд считается соотношением впечатления, которое он может производить на покупателей, и итога их опыта применения этой продукции или услуги. Бренд - это то, что покупатели могут чувствовать по отношению к продукции, - привязанность, доверие и преданность.

Под воздействием разных аспектов бренд и отношение к нему могут изменяться, хотя продукция либо услуга будут неизменными. Решение покупателя о приобретении определенного продукта зависимо от свойств бренда, а впечатление от применения устанавливается самим продуктом либо услугой.

Цель курсовой работы – проанализировать бренд как конкурентное преимущество компании.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ компании;

- провести анализ бренда как фактора формирования конкурентных преимуществ компании (на примере ТОО «Стройпартнермаркет»);

- разработать рекомендации по использованию современных технологий бренда как конкурентного преимущества компании (на примере ТОО «Стройпартнермаркет»).

Объектом исследования работы является - ТОО «Стройпартнермаркет»

Предметом исследования выступает сущность бренда как конкурентное преимущество, его формирование и применение в современных условиях.

Нормативную базу курсовой работы составили: Конституция Республики Казахстан; Гражданский кодекс Республики Казахстан; Послание Президента Республики Казахстан - Лидера Нации Н.А.Назарбаева Народу Казахстана «Стратегия «Казахстан-2050»: Новый политический курс состоявшегося государства»

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили теории и концепции, изложенные в работах следующих ученых: Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Годин А.М., Голубков Е.П., Мопсан И.А., Багиев Е.Г., Наумов В.Н., Шарков Ф.И.

1 Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ компании

1.1 Понятие и сущность бренда

Бренд – это больше, чем наименование, символ либо образ: это отношения, которые может формировать лишь покупатель. Это деятельность по формированию долгосрочного предпочтения продукции (услуге), которая основана на совместном влиянии на покупателя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и иных компонентов рекламы, соединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, обособляющих продукцию (услугу) среди конкурентов и формирующих ее образ.^[1] Обладание брендом – победный итог истории компании, судьбы ее основателей и руководства, опытных, квалифицированных работников.^[2] Бренд – это имя (наименование) объекта сбыта (компании, продукции, услуги.), характерными чертами которого считается обширная известность и глубокое укоренение в массовом сознании. Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – определение в маркетинге, которое отражает комплекс информационных данных о компании, продукте или услуге; имеющая известность, понятная символика определенного производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:^[3]

- целевая установка и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другого рода визуальные значения (шрифты, дизайн, цветовые интерпретации), позволяющие определить компанию или продукт в сравнении с конкурентами;

- образ, имидж, репутация компании, в представлении клиентуры, партнёров, общественности.

 Целевым значением продвижения бренда является развитие монополии в некотором сегменте рынка. К примеру, множество компании реализуют газированную воду, но только в особенности «Кока-Кола» может реализовать кока-колу.^[4] Этапы разработки бренда представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Этапы разработки бренда

Процесс развития бренда содержит этапов. Проанализируем этапы развития бренда.

1. Целеполагание:^[5] исследование миссии компании; установление места бренда в архитектурном представлении брендов компании; установление необходимого состояния бренда (качественных особенностей, конкурентных превосходств); формулировка общепринятых параметров бренда (KPI).^[6]

2. Планирование проекта:

- исследование существующих ресурсов;

- установление команды заказчиков, контрагентов;

- вычисление сроков проекта;

- установление другого рода условий или ограничительных факторов.

3. Изучение существующего состояния бренда (только для имеющихся брендов): информированность о бренде у целевой аудитории; знание важнейших особенностей и предпочтений о бренде; отношение к бренду целевой аудитории; установление соотношения существующего состояния бренда необходимому.^[7]

4.Изучение рыночной ситуации:

- исследование конкурентов (ассортимент, методики продвижения);

- изучение существующей целевой аудитории (характерные особенности, пожелания);

- рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулировка сути бренда: миссия, необходимые характеристики бренда для целевой аудитории; специфичность: особенности, конкурентные превосходства; атрибуты бренда (название, персонаж или герой, шрифтовые параметры, упаковка и т. д.).^[8]

6. Стратегия управление брендом:^[9]

- порядок образования маркетинговых материалов и изучение положений по управлению брендом (бренд-бук);

- установление лиц, которые ответственны за последующее развитие бренда (хранителей бренда);

- формирование порядка действий по последующему развитию бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

- формирование плана и методик по контролю бренда и оценке результативности.

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации: медиаплан; производство рекламной продукции; распределение рекламной продукции во всех звеньях коммуникаций.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий: контроль существующих параметров (KPI) бренда, которые определяются на первом этапе; сопоставление имеющегося состояния бренда с предпочтительным; корректировка стратегии или тактики.^[10] Характеристики развитого бренда представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Характеристики развитого бренда

Важнейшим фактором результативного развития бренда является использование единого фирменного стиля — концептуального значения образа компании.^[11] Показателями фирменного стиля являются: название продукта, символ, товарный знак, фирменные расцветки, слоган, стиль и цвета обмундирования работающих людей в компании, а также другого рода параметры интеллектуальной собственности, которые характерны для данной компании.^[12]

1.2 Влияние бренда на конкурентоспособность компании

Бренд - это товарная марка либо товарный знак, который охарактеризован высоким уровнем известности и лояльности покупателя отдельного сектора, воспринимающих его как залог значительного соотношения свойств и характеристик продукции или услуги потребностям либо требованиям покупателя.^[13]

Составляющие бренда:

1. Атрибуты бренда – качества либо характеристики продукции, которые дают возможность доносить идею ключевых преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.п.).^[14]

2. Выгоды. Отличают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Ели основной атрибут - надежность, то функциональная выгода – вероятность применять продукцию на протяжении конкретного периода.

3. Ценности. Предполагается, что атрибуты и выгоды могут легко копироваться. Многолетний брендинг дает возможность создавать характерную лишь для этого бренда ценность.^[15]

4. Индивидуальность бренда – тот компонент, который формируется в начале и именно на нем создается фундамент бренда.

Формирование бренда содержит в себе целую совокупность мер:

- создание текстового наименования для бренда - нейминг;

- разработка альтернативных наименований для бренда;

- создание слоганов;

- формирование бренд-имиджа торговой марки;

- логотип и визуальные элементы;

- создание персонажа бренда, имидж-герой;

- дизайн упаковки;

- дизайн рекламных материалов.

Создание бренда содержит семь основных этапов:

1. Исследование рынка и потребителей (определение актуальных потребностей рынка, размера спроса на продукцию, размера желаний и ожиданий целевой аудитории, характерных особенностей конкурентных предприятий).

2. Разработка концепции бренда, т.е. основного отличия продукта, его уникального торгового предложения и концепции позиционирования.^[16]

Концепция бренда содержит в себе такие элементы:                

- важнейшая идея бренда, его суть;

- драйвер или мотив, который побуждает потребителя взаимодействовать с брендом;

- миссия торговой марки и компании, в общем, которая в свой момент помогает формированию уровня доверия и приверженности к бренду;

- легенда бренда – увлекательная история, которая подчеркивает самобытность и уникальные черты бренда;

- отличительные черты товара – уникальные характеристики продукта, отсутствующие у конкурентных аналогов;

- позиционирование – стратегия раскрытия образа и конкурентных преимуществ продукта, концепция его «подачи» целевой аудитории;

- характер бренда – создание «модели поведения» бренда при взаимодействии с аудиторией.^[17]

3. Формирование системы идентификации: нейминг; фирменный стиль и уникальный логотип; дизайн упаковки; рекламный слоган; дизайн рекламной продукции; оформление POS-материалов и др.^[18]

4. Создание бренд-документации – брендбук и гайдлайн – руководств по использованию вербальных и визуальных элементов торговой марки.

5. Построение стратегии вывода товара на рынок – продвижение бренда компании.

6. Медиапланирование и разработка рекламной кампании.

7. Мониторинг эффективности бренда.

Технологии бренда позволяют решить следующие задачи:

 1. Создать позитивный образ, главные отличия и дополнительные ценности продукта, кроме его основного функционального назначения.