Файл: Формирование корпоративного имиджа компании..pdf

В ООО «Калач и Багет» действует также система премирования для работников, занятых продажами и обслуживанием клиентов, базовый принцип которой — мотивация на достижение конкретного результата. Отличительной особенностью этой системы является структура дохода с большей переменной частью и иная частота выплат.

В 2017 г. среднемесячная заработная плата составила 51 400 тыс.руб., что на 2,19 % выше, чем в 2016 г. В то же время отметим, что инфляция в России в 2017 г. составила 2,51 %, то есть темпы роста заработной платы несколько отстают от инфляции, что снижает реальные доходы работников.

ООО «Калач и Багет» обеспечивает дополнительную социальную защиту сотрудникам, предоставляя им медицинское страхование и страхование от несчастных случаев. Ежегодно компания заключает со страховыми компаниями договоры добровольного медицинского страхования (ДМС), которые дают возможность сотрудникам получать медицинскую помощь в современных клиниках.

Таким образом, как показал проведенный анализ деятельность ООО «Калач и Багет» по формированию внешнего и внутреннего имиджа разнопланова и достаточно эффективна. Для подтверждения результатов оценки, полученных с использованием метода семантического дифференциала, проведено исследование с использованием метода Л. В. Чубуковой. Результаты оценки внешнего имиджа представлены в таблице 6.

С учетом значимости критериев оценка внешнего имиджа составила 6,00 баллов (или 60 по 100 балльной шкале), что означает соответствие идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов. Отметим, что оценка, полученная с учетом весов факторов ниже, чем полученная методом семантических дифференциалов. Это обусловлено тем, что параметры, набравшие самые высокие баллы (известность бренда; создание интерьера офиса) имеют не самую высокую значимость.

Таблица 6

Результаты оценки внешнего имиджа ООО «Калач и Багет» методом Л. В. Чубуковой

Параметры	Вес	Средний балл	Балл с учетом веса
Качество продукции и услуг	0,20	6	1,20
Известность бренда	0,10	10	1,00
Сервисная система	0,10	6	0,60
Цены	0,20	5	1,00
Ассортимент	0,10	5	0,50
Скидки	0,10	5	0,50
Взаимодействие со СМИ, общественностью и другими заинтересованными лицами	0,05	5	0,25
Проводимые организацией социальные мероприятия	0,10	6	0,60
Создание интерьера кафе	0,05	7	0,35
Итого	1,00	55	6,00

---

Результаты оценки внутреннего имиджа представлены в таблице 7.

Таблица 7

Результаты оценки внутреннего имиджа ООО «Калач и Багет» методом Л. В. Чубуковой

Параметры	Вес	Оценка	Оценка с учетом веса
Количество предоставляемых рабочих мест	0,05	5	0,25
Организационная культура	0,05	5	0,25
Система заработной платы	0,15	5	0,75
Мотивационная политика	0,15	5	0,75
Атмосфера работы	0,15	6	0,90
Социальная защита персонала	0,15	5	0,75
Преданность персонала компании	0,05	5	0,25
Знания персонала о компании (миссия, цели, стратегии)	0,05	5	0,25
Кадровая политика	0,10	6	0,60
Обучение повышение квалификации персонала	0,10	7	0,70
Итого	1,00	35	5,45

Оценка, полученная методом Л. В. Чубуковой, практически совпадает с оценкой внутреннего имиджа по методу семантических дифференциалов. Внутренний имидж предприятия соответствует идеальному в средней степени; требуется изменение некоторых элементов. В частности, низкие показатели имеют такие факторы, как организационная культура, лояльность персонала, знания персонала миссии, целей, стратегии компании.

Выводы

Общество с ограниченной ответственностью «Калач и Багет»- коммерческая организация, основным видом деятельности которой является предоставление услуг общественного питания. Компания владеет двумя кафе «Калач и Багет». «Калач и Багет» – это кафе-пекарня, совмещающая старинные традиции и современный стиль. В кафе используют только натуральные проверенные ингредиенты, отказываясь от добавок, улучшителей вкуса и сухих дрожжей в пользу натуральности и неповторимого вкуса хлеба.

Для оценки имиджа ООО «Калач и Багет» использовано два метода оценки – метод семантических дифференциалов и метод Л. В. Чубуковой. Исследование имиджа проводилось по двум направлениям: внешний имидж и внутренний имидж. В первом случае опрос проведен среди 40 посетителей кафе, во втором – среди 10 работников.

---

Внешний имидж компании оценен достаточно высоко; он соответствует идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов. Действительно, ООО «Калач и Бает» уделяет много внимания формированию позитивного имиджа. Выявлены следующие направления, работа по которым позволит улучшить внешний имидж компании: активизация взаимодействия со СМИ, общественностью; развитие программ лояльности клиентов; улучшение обслуживания.

Внутренний имидж компании оценен в 5,4 балла, то есть находится на среднем уровне, но ближе к высокому. Низкие показатели имеют такие факторы, как организационная культура, лояльность персонала, знания персонала миссии, целей, стратегии компании.

Глава 3. Рекомендации по улучшению имиджа ООО «Калач и Багет»

Проведенный анализ показал, что как внешний, так и внутренний имидж ООО «Калач и Багет» является позитивным. Каждый элемент имиджа транслируется довольно грамотно и продуманно. Однако, часто восприятие компании общественностью не соответствует транслируемому имиджу. На наш взгляд, ответ на этот вопрос кроется в стратегической ошибке маркетинговой службы компании. Изначально определив значительное число положительных характеристик своей организации, ООО «Калач и Багет» столкнулось с неготовностью массовой аудитории усвоить их сложный комплекс. Скорее всего, именно избыточность разнообразных свойств ООО «Калач и Багет» препятствует адекватному пониманию аудиторией сущности работы этой организации.

Еще одно обязательное условие эффективного формирования имиджа – это соответствие распространяемой информации реальному качеству продукции и услуг. И в случае, если потребитель обнаруживает существенную разницу между тем, чем он пользуется, и тем, какую информацию получает, очень быстро у него возникает недоверие к компании, что сводит на нет все усилия по формированию имиджа со стороны организации.

В результате по факту имеют место следующие проблемы:

1) низкая информированность персонала о целях организации; отсутствие объективной информации из надежных источников компенсируются слухами;

2) у потребителей и широкой общественности практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия.

---

На наш взгляд, необходимо формирование задач и конкретных мероприятий по каждой целевой аудитории.

Таблица 7

Задачи и мероприятия по усилению позитивного корпоративного имиджа ООО «Калач и Багет»

		Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
		1. Потребители	Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях компании (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, полезности, безопасности продукции
	2. Общественность			Увеличение числа публикаций о ее стратегических целях компании, деловой репутации компании и ее руководителях. Публикация интервью руководства ООО «Калач и Багет» с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности.
	3. Госструктуры			Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в решении проблем экологии, занятости.
	4. Партнеры			Формирование высокой деловой репутации компании путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.
	5. Персонал			Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях компании путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях. Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых компанией с целью повышения уровня информационной открытости руководства.

Для решения выявленных проблем и достижения поставленных целей предлагается, во-первых, расширить управленческое взаимодействие ООО «Калач и Багет» с местным сообществом. Это потребует активизации использования «короткого пути» взаимодействия между компанией и ее клиентами (рис. 4). Для реализации «короткого» пути предлагается использовать ряд инструментов разной глубина управленческого взаимодействия ООО «Калач и Багет» и потребителей, степень которых возрастает от инструментов информирования к консультированию и участию населения в принятии решений (рис. 5).

ООО «Калач

---

и Багет»

Рисунок 4. Пути взаимодействия потребителей

с ООО «Калач и Багет»

Усиление управленческого

воздействия

Информирование	Информационные кампании и тематические встречи с посетителями кафе
	Публикации ООО Калач и Багет» производственно-тематической информации о своей работе
	Предоставление информации по запросу потребителей
Консультирование	Прогнозные опросы потребителей
	Ретроспективные опросы потребителей

Рисунок 5. Инструменты расширения управленческого взаимодействия ООО «Калач и Багет» с потребителями

Предлагаемые мероприятия для расширения управленческого взаимодействия ООО «Калач и Багет» с потребителями следующие:

1) информационные кампании и тематические встречи с потребителями. Они позволяют предприятию иметь непосредственный контакт с общественностью через информационные презентации, участие в местных общественных мероприятиях;

2) публикация ООО «Калач и Багет» производственно-экономической информации о своей работе. Эффективность инструмента зависит от релевантности публикуемой информации, ее полноты, точности и своевременности, а также формы, в которой она представляется;

3) предоставление информации по запросу потребителей. Осуществляется через такие каналы, как личное общение, телефонную линию, Интернет. Предоставляемая информация должна носить общий характер (виды продукции и услуг, цены, скидки), однако потребители могут проявить справедливый интерес к данным производственного или финансового характера;

4) прогнозные опросы потребителей - исследование поведения, предпочтений, позиции и мнения целевой группы. Данные прогнозных опросов могут помочь руководству ООО «Калач и Багет» разрабатывать планы на будущее: по расширению ассортимента, изменению цен;

5) ретроспективные опросы потребителей - выявляют восприятие потребителей текущей деятельности и результатов работы предприятия. Опросы в основном содержат мнения потребителей, но также могут быть источником фактов, касающихся деятельности ООО «Калач и Багет».

Следующее мероприятие ставит целью усиление позитивного имиджа ООО «Калач и Багет» через расширение благотворительной деятельности.

Благотворительная деятельность – это не только проявление социальной ответственности бизнеса, фактор формирования позитивного имиджа компании, но и инструмент воспитания работников. В целях выявления отношения персонала ООО «Калач и Багет» проведено анкетирование 50 работников предприятия. Наиболее приоритетные направления благотворительной поддержки, по мнению опрошенных, представлены в таблице 8.

---