Файл: Формирование корпоративного имиджа компании..pdf

Таблица 8

Благотворительная поддержка различных сфер деятельности, %

Какие из перечисленных сфер деятельности вы были бы готовы поддержать?	Значение показателя
Оказание помощи пожилым людям	40,00
Оказание помощи детям, детям-сиротам	65,00
Оказание помощи инвалидам	25,00
Оказание помощи малоимущим и социально незащищенным слоям населения	15,00
Здравоохранение	25,0
Никакую	-

Подавляющее большинство опрошенных выбрали для благотворительной поддержки сферу «Оказание помощи детям, детям-сиротам». Актуальными проблемами также названы помощь пожилым людям, инвалидам, организациям здравоохранения.

Результаты выявления отношения к акциям, имеющим элементы благотворительности, либо собственного благотворительным акциям представлены в таблице 9. В целом, значительная часть опрошенных (65,00 %) считают, что коммерческие организации должны взять на себя часть социальной ответственности за оказание помощи слабо защищенным слоям населения. При этом следует учитывать, что такие акции могут принести фирме эффект только в долгосрочной перспективе.

Таблица 9

Установка на оказание благотворительной поддержки, %

Считаете ли Вы, что коммерческие организации должны оказывать помощь мало защищенным слоям населения	Процент ответов
Да	65,00
Нет	25,0
Затрудняюсь ответить	10,00

В таблице 10 представлены результаты опроса, касающегося влияния благотворительной деятельности на показатели работы предприятия.

Таблица 10

Влияние благотворительной деятельности на показатели работы предприятия, %

Какой эффект, по Вашему мнению, может оказывать благотворительная деятельность на показатели работы предприятия?
Улучшение имиджа	65,00
Улучшение взаимоотношений с властями	10,00
Улучшение взаимоотношений с партнерами	25,00
Улучшение деловой среды	25,00
Повышение эффективности маркетинговой стратегии	20,00
Повышение отдачи на вложенный капитал	-
Снижение текущих и капитальных издержек	-

---

По оценкам опрошенных, самое большое влияние благотворительная деятельность оказывает на вторичные экономические показатели – улучшение имиджа предприятия, взаимоотношений с партнерами, деловой среды. Рейтинг такого специфического в российских условиях фактора, как отношения с властями, достаточно средний (20 %). Власти как инициаторы оказания благотворительной помощи названы 10 из 50 опрошенных. Влияние же на собственно экономические показатели, по мнению респондентов, отсутствует. Можно указать на несколько причин такого положения вещей. Во-первых, в традициях российского предпринимательства нет пока практики формирования представлений о влиянии неэкономической деятельности предприятия на его экономические показатели. Во-вторых, что тоже крайне важно, нет методики таких расчетов.

Каковы осознанные мотивы оказания благотворительной помощи, можно судить по ответам на вопрос «Что означает для Вашей компании участие в благотворительной деятельности?» (табл. 11).

Таблица 11

Когнитивные мотивы оказания благотворительной помощи, %

Что означает для Вашей компании участие в благотворительной деятельности?
Поддержка имиджа предприятия	36,00
Чувство гордости	50,00
Так принято, нельзя этого не делать	25,00
Решение острых социальных проблем	30,00

 Как видно, из внеэкономических мотивов, предложенных для оценки, на первом месте опять оказался имидж компании, близки к нему показатели личного удовлетворения. Традиционное поведение заявило 25 % из опрошенных. 30 % опрошенных считают, что, оказывая благотворительную помощь, они помогают решать острые социальные проблемы.

Полученные результаты исследования должны быть учтены при разработке благотворительных программ предприятия.

Далее рассмотрим возможности улучшения внутреннего имиджа компании.

На наш взгляд, в ООО «Калач и Багет» для внедрения в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях компании целесообразно использовать «разносчиков вирусов». Система обеспечивает воодушевление сотрудников компании на действия в соответствии с требуемыми образцами поведения и ценностями (рис. 6).

Рисунок 6. Ключевые группы воздействия

Главной задачей внедрения является «посев» в ключевых группах информированных активистов – тех, кто аргументировано будет поддерживать, и продвигать новую корпоративную культуру.

---

Механизм внедрения основан на разработке и реализации специализированных мероприятий, обеспечивающих целенаправленное воздействие на следующие целевые группы:

а) высший менеджмент (учредители, генеральный директор ООО «Калач и Багет») – «ИСТОЧНИКИ»;

б) управляющие кафе «Калач и Багет» – проводники корпоративной культуры, лидеры мнений и «дирижеры» – «РАЗНОСЧИКИ ВИРУСА»;

в) персонал ООО «Калач и Багет» – «ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ».

В целях долгосрочной мотивации работников предприятия предлагается внедрить систему участия в прибылях.

Целевые группы: 1) высшее руководство компании, отвечающее за стратегию развития бизнеса; 2) функциональные руководители, принимающие операционные управленческие решения; 3) ключевые сотрудники, обладающие уникальными знаниями, навыками и опытом.

В предлагаемой схеме предусмотрено, что от 3 до 10 % чистой прибыли направляется на выплаты участникам программы. Устанавливаются правила распределения фонда, а также дополнительные условия и показатели для каждого участника (группы участников).

Предлагаемая программа участия в прибыли позволит закрепить за предприятием наиболее ценных работников, повысить мотивацию персонала и его производительность.

Выводы

Для улучшения внешнего имиджа ООО «Калач и Багет» рекомендовано:

1) расширить управленческое взаимодействие ООО «Калач и Багет» с местным сообществом, реализуя принцип «короткого пути» взаимодействия между поставщиком и потребителем. Для этого: проводить информационные кампании и тематические встречи с потребителями; предоставлять информацию по запросу потребителей; проводить прогнозные и ретроспективные опросы потребителей;

2) увеличить объемы благотворительной деятельности.

Для улучшения внутреннего имиджа ООО «Калач и Багет» рекомендовано:

1) для внедрения в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях компании использовать «разносчиков вирусов»;

2) в целях долгосрочной мотивации работников предприятия внедрить систему участия в прибылях. Целевые группы: 1) высшее руководство компании, отвечающее за стратегию развития бизнеса; 2) функциональные руководители, принимающие операционные управленческие решения; 3) ключевые сотрудники, обладающие уникальными знаниями, навыками и опытом. Предлагаемая программа участия в прибыли позволит закрепить за предприятием наиболее ценных работников, повысить мотивацию персонала и его производительность.

---

Заключение

Имидж компании (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Имидж компании можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Имидж организации является инструментом воздействия на потребительское поведение, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Привлечение потребителей, с одной стороны расширяет сегмент рынка и увеличивает спрос на продукцию, с другой – является обоснованием роста производства.

Устойчивость имиджа способствует устойчивости бренда, а, это в свою очередь, обеспечивает высокий уровень ассоциативности товаров и услуг с организацией на сознательном уровне. На подсознательном уровне имидж ассоциируется с качеством, корпоративной и социальной ответственностью организации.

Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа компании. Однако, в любом случае имидж бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода.

Общество с ограниченной ответственностью «Калач и Багет»- коммерческая организация, основным видом деятельности которой является предоставление услуг общественного питания. Компания владеет двумя кафе «Калач и Багет». «Калач и Багет» – это кафе-пекарня, совмещающая старинные традиции и современный стиль. В кафе используют только натуральные проверенные ингредиенты, отказываясь от добавок, улучшителей вкуса и сухих дрожжей в пользу натуральности и неповторимого вкуса хлеба.

Для оценки имиджа ООО «Калач и Багет» использовано два метода оценки – метод семантических дифференциалов и метод Л. В. Чубуковой. Исследование имиджа проводилось по двум направлениям: внешний имидж и внутренний имидж. В первом случае опрос проведен среди 40 посетителей кафе, во втором – среди 10 работников.

Внешний имидж компании оценен достаточно высоко; он соответствует идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов. Действительно, ООО «Калач и Бает» уделяет много внимания формированию позитивного имиджа. Выявлены следующие направления, работа по которым позволит улучшить внешний имидж компании: активизация взаимодействия со СМИ, общественностью; развитие программ лояльности клиентов; улучшение обслуживания.

---

Внутренний имидж компании оценен в 5,4 балла, то есть находится на среднем уровне, но ближе к высокому. Низкие показатели имеют такие факторы, как организационная культура, лояльность персонала, знания персонала миссии, целей, стратегии компании.

Для улучшения внешнего имиджа ООО «Калач и Багет» рекомендовано:

1) расширить управленческое взаимодействие ООО «Калач и Багет» с местным сообществом, реализуя принцип «короткого пути» взаимодействия между поставщиком и потребителем. Для этого: проводить информационные кампании и тематические встречи с потребителями; предоставлять информацию по запросу потребителей; проводить прогнозные и ретроспективные опросы потребителей;

2) увеличить объемы благотворительной деятельности.

Для улучшения внутреннего имиджа ООО «Калач и Багет» рекомендовано:

1) для внедрения в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях компании использовать «разносчиков вирусов»;

2) в целях долгосрочной мотивации работников предприятия внедрить систему участия в прибылях. Целевые группы: 1) высшее руководство компании, отвечающее за стратегию развития бизнеса; 2) функциональные руководители, принимающие операционные управленческие решения; 3) ключевые сотрудники, обладающие уникальными знаниями, навыками и опытом. Предлагаемая программа участия в прибыли позволит закрепить за предприятием наиболее ценных работников, повысить мотивацию персонала и его производительность.

Список литературы

1. Алексунин В. А., Дубаневич Е. В. Маркетинговые коммуникации: Практикум. - М.: Дашков и К, 2016.

Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. - 2013. - № 1. - С. 50-56.

Андреева Г. М. Социальная психология. — М. : Аспект Пресс, 2014.

1. Баркова Н. Ю., Филиппова С. А. Имидж организации как один из аспектов конкурентоспособности // Закономерности и тенденции формирования системы финансово-кредитных отношений. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 22-29.

Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг. — 2016. – № 3. — С. 24-29.

1. Верещака О. Ю. Сущность понятия имиджа организации // Региональная экономика и управление. 2014. № 3-1 (03). С. 43-49.

Виханский О. С. Менеджмент / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — М.: Инфра-М, 2016.

1. Козлова Г. С. Формирование имиджа современной организации // Прошлое, настоящее и будущее российской цивилизации. Материалы всероссийской научно-практической конференции. 2015. С. 133-140.
2. Гаврилюк В. Имидж организации и механизмы его формирования // В сборнике: Теория и практика развития социокультурной сферы. Региональная научно-практическая конференция. Под редакцией Оселедчик Е.Б., 2013. С. 21-29.
3. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://imageology.ru. (Дата обращения 19.08.2018).
4. Козлова Г. С. Формирование имиджа современной организации // Прошлое, настоящее и будущее российской цивилизации. Материалы всероссийской научно-практической конференции. 2015. С. 133-135.

---