Файл: Формирование корпоративного имиджа компании..pdf

В результате рассчитанных показателей деятельности ООО «Калач и Багет» за анализируемые периоды возросшие доходы в течении 2017 г. позволили в общем достигнуть показателей более высоких, чем в 2016 г.:

• выручка выросла в 2016 г. на 2 063,71 тыс. руб., в 2017 г. на 2 298,04 тыс. руб., что составило 12,95%;
• себестоимость продаж в 2016 г. увеличилась 16,43%, в 2017 г.
  на 1 742,64 тыс. руб., на 14,45%. Темпы роста себестоимости опережали темпы роста выручки, что привело к снижению темпов роста валовой прибыли;
• валовой доход с 17 999,6 тыс. руб. в 2016 г. возрос до 20 297,6 тыс.
  руб. в 2017 г., что составило 12,77 %;
• чистая прибыль по итогам 2017 г. составила 5 520,95 тыс.руб., что на 16,45 % выше показателя 2015 г. и на 9,35 % превышает значение 2016 г.

Таким образом, в 2015-2017 гг. деятельность ООО «Калач и Багет» является прибыльной. Однако, выявлен затратный характер деятельности предприятия: темпы роста выручки отстают от темпов роста затрат, что негативно отражается на динамике прибыли. Таким образом, важнейшая задача предприятия – повышение уровня прибыльности бизнеса.

2.2. Оценка имиджа предприятия

Базисом формирования имиджа являются миссия, видение и корпоративная философия фирмы.

Вся информация и формулировки, касающиеся оснований имиджа ООО «Калач и Багет», представлены на официальном сайте компании. Миссия компании «Калач и Багет» сформулирована следующим образом:

«Мы создаем изумительные хлебобулочные и кондитерские изделия в первую очередь для того, что бы вы порадовали себя и своих близких прекрасной с виду и очень вкусной выпечкой. Но это не основная наша цель. Мы так же хотим, что бы во время трапезы вы отреклись от суеты и бесконечного информационного потока, который преследует нас ежеминутно. Мы хотим, что бы вы, сделав первый укус, отправились в свою собственную страну наслаждения, где вы можете спокойно поразмыслить о своей жизни, подумать о своих целях и помечтать.

Страна наслаждения у каждого своя - создайте у себя в голове свое собственное чудесное место, где вы сможете спокойно размышлять и представлять свое будущее в мелких деталях. Делайте маленькие вкусные шаги к своей большой мечте! Вся наша продукция делается вручную, из свежих продуктов и без применения вредных добавок. Это огромный плюс перед конвейерным производством, где количество берет верх над качеством. Мы ценим, дорожим, прислушиваемся к своим клиентам и улучшаем качество нашей продукции с каждым новым заказом. Помните, неважно, где вы находитесь: дома, в гостях или на работе, с нашей фантастической выпечкой, вы всегда можете отвлечься от окружающей суматохи, и отправится в страну наслаждений...».

---

Проанализировав этот текст, который представляет ООО «Калач и Багет» как основу своего имиджа, мы можем сделать вывод о том, какие качества компания считает нужным показывать, на что делать акцент в дальнейшей работе по продвижению имиджа.

Свои ценности компания формулирует следующим образом:

«Мы придерживаемся мнения, что любое серьезное дело должно основываться на трех составляющих: приносить удовольствие от деятельности нам самим, приносить пользу и положительные эмоции окружающим, и последнее – приносить прибыль, что бы мы имели возможность продолжать нашу деятельность, увеличивать ассортимент и всячески развиваться.

Приготовление еды – это действительно то, что нам нравится. Начиная от замешивания теста и взбивания белков, заканчивая украшением и красивым оформлением выпечки. Данный процесс мы сравниваем с искусством, тут важна каждая мелочь, как в написании картины. Мы получаем удовольствие от всего происходящего действия, от трудностей, с которыми мы сталкиваемся и, конечно же, от положительных эмоций, которые мы дарим людям. Эмоции это очень важный аспект современной жизни, и мы видим их на лицах наших клиентов, когда они открывают заветную коробку, что бы посмотреть на кулинарное произведение искусства. Будь то день рождения ребенка с красочным праздничным тортом, чаепитие в офисе в конце рабочего дня, свадебное торжество, сладкий подарок любимому или очень близкому человеку – наша выпечка подчеркивает эти моменты, делает их более приятными, сладостными и запоминающимися. Наша продукция является определенными знаками доброты и внимания, которые делают этот мир лучше».

Приведем список характеристик компании, которые закладываются в ее имидж. Нам кажется целесообразным разделить все качества на две группы: цели (то, к чему компания стремится) и свойства (то, что у компании есть для достижения целей). К целям можно отнести осуществление эффективных коммуникаций с клиентами; развитие. Свойствами являются уверенность, помощь в раскрытии потенциала и движении навстречу новым перспективам; предоставление возможностей развития. Выделяя данные характеристики, ООО «Калач и Багет» заявляет о наличии у компании большого количества положительных характеристик, которые свидетельствуют о значимой роли компании в жизни людей. Такие свойства организации являются уважаемыми в обществе, следовательно, должны положительно влиять на восприятие компании общественностью.

Имидж компании складывается у потребителя на основе разных источников. Это, во-первых, опыт взаимодействия или пользования продукции, во-вторых, вся информация о продукции, которая может быть получена из СМИ, от знакомых, со специальных мероприятий. Для того чтобы сформировать имидж у внешней общественности, ООО «Калач и Багет» использует следующие средства коммуникации: официальный сайт компании, материалы в СМИ, рекламные брошюры, наружную рекламу.

---

Официальный сайт ООО «Калач и Багет» (https://www.kalatch.ru) является достаточно объемным интернет-ресурсом. Он позволяет разным заинтересованным лицам (клиентам, журналистам, инвесторам, партнерам, собственным сотрудникам) найти нужную информацию.

Сайт компании включает следующие разделы:

1. Главная: представлена общая информация о компании и ее продукции, миссия, ценности.
2. Наш хлеб: представлена информация об видах выпекаемых хлебо-булочных изделий, технологиях приготовления, используемом сырье.
3. Меню: представлена информация о продукции, изготавливаемой на предприятии – хлебе и калачах, кашах, салатах, сэндвичах, напитках, супах, кондитерских изделиях и др.
4. Новости: представлена информация об изделиях-новинках, о проводимых акциях. Однако, отметим, что последнее обновление раздела проведено в июне 2016 г.
5. Ваши отзывы: в данном разделе покупатели могут оставить отзывы о продукции и компании в целом. Обращает внимание, что в разделе практически отсутствуют положительные отзывы (при том, что в целом по результатам опроса посетителей кафе получены положительные оценки). Посетители кафе высказывают недовольство высокими ценами; отсутствием информации о ценах на сайте; низким качеством продукции (несвежая выпечка, кислый кофе); низким уровнем обслуживания.
6. Контакты: представлена схема проезда, а также возможность связаться с администрацией кафе.

Еще один способ заявить о преимуществах своего товара – размещение материалов в СМИ. Маркетинговой службе ООО «Калач и Багет» достаточно часто удается разместить PR-информацию о качестве предлагаемой продукции в различных СМИ.

Распространение различных видов полиграфической продукции – еще один способ взаимодействия с клиентом. Основное содержание данных материалов связано с информированием покупателей о новой продукции и проводимых акциях.

Далее для оценки имиджа использовано два метода оценки – метод семантических дифференциалов и метод Л. В. Чубуковой. Исследование имиджа проводилось по двум направлениям: внешний имидж и внутренний имидж. В первом случае опрос проведен среди 40 клиентов компании, во втором – среди 10 работников компании.

Представим результаты, полученные при оценке внешнего имиджа методом семантических дифференциалов. Оценка проводилась по 10-балльной шкале.

Таблица 4

Результаты оценки внешнего имиджа ООО «Калач и Багет» методом семантических дифференциалов

Оцениваемые параметры	Шкала оценок, баллы
	0-2 Низкий	3-5 Средний	6-8 Высокий	9-10 Отличный
Качество продукции			6
Известность бренда				10
Сервисная система			6
Цены		5
Ассортимент		5
Скидки		5
Взаимодействие со СМИ, общественностью и другими заинтересованными лицами		5
Проводимые организацией социальные мероприятия			6
Создание интерьера кафе			7
Итого	-	20	31	10
Средний балл	6,78

---

По данным таблицы видно, что внешний имидж компании оценен достаточно высокого – в 6,78 балла. Действительно, ООО «Калач и Багет» уделяет много внимания формированию позитивного имиджа. Компания рассматривает социальную ответственность, как ответственность за воздействие решений и действий на общество и окружающую среду через прозрачное и этическое поведение, которое:

• вносит вклад в устойчивое развитие, включая здоровье и благосостояние общества;
• учитывает ожидания заинтересованных сторон;
• находится в соответствии с действующим законодательством;
• применяется во всех взаимоотношениях компании с заинтересованными сторонами;
• способствует повышению информационной прозрачности компании и совершенствованию ее корпоративного управления.

Для привлечения клиентов кафе «Калач и Багет» используется различного рода акции, конкурсы, скидки. Для того, насколько клиенты информированы о различных акциях проведено анкетирование. Результаты представлены на рис. 2.

Рисунок 2. Информированность посетителей об акциях, скидках в кафе «Калач и Багет»

По данным исследования выявлено что лишь половина ресондентов проинфонмирована об акциях и системе скидок.

Рисунок 3. Участие посетителей в акциях, использование скидкок в кафе «Калач и Багет»

Как видно из диаграммы, приблизительно 10% респондентов, зная о системе скидок, не пользуются ей.

В условиях высокой конкуренции задача каждого предприятия, в том числе и в сфере общественного питания – формирование уникального торгового предложения. Отличительная особенность каждого из кафе «Калач и Багет» - уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. Очевидно, что всё это может привлечь внимание клиента сегодня,

Однако, на наш взгляд, на настоящий момент кафе «Калач и Багет» уникального торгового предложения, как такового, не имеет. Сеть привлекает посетителей достаточно обыденными вещами, которыми сегодня не удивишь. На наш взгляд, необходимо задуматься над реальной разработкой уникального торгового предложения, которое может вывести бизнес на качественно новый уровень.

Далее оценим внутренний имидж компании. В таблице 5 представлены результаты оценки внутреннего имиджа компании. Внутренний имидж компании оценен в 5,4 балла, то есть находится на среднем уровне, но ближе к высокому.

---

Таблица 5

Результаты оценки внутреннего имиджа ООО «Калачи Багет» методом семантических дифференциалов

Оцениваемые параметры	Шкала оценок, баллы
	0-2 Низкий	3-5 Средний	6-8 Высокий	9-10 Отличный
Количество предоставляемых рабочих мест		5
Организационная культура		5
Система заработной платы		5
Мотивационная политика		5
Атмосфера работы			6
Социальная защита персонала		5
Преданность персонала компании		5
Знания персонала о компании (миссия, цели, стратегии)		5
Кадровая политика			6
Обучение повышение квалификации персонала			7
Итого	-	35	19	-
Средний балл	5,4

Рассмотрим меры, которые принимает компания для формирования позитивного внутреннего имиджа.

Базовым принципом всех систем вознаграждения персонала ООО «Калач и Багет» является конкурентоспособность заработных плат и справедливость вознаграждения. В компании действует система оплаты труда, предусматривающая выплату фиксированной и переменной частей. Размер фиксированной части заработной платы определяется с учетом диапазонов заработной платы, установленных для каждого должностного разряда на основании анализа рынка труда.

Переменная часть представлена системой мотивации, предусматривающей четкие и прозрачные принципы установления целевых размеров премии и расчета ее фактических значений на основе ключевых показателей эффективности и индивидуальных задач, закрепленных в бонусных планах каждого работника. Соотношение переменной и фиксированной частей совокупного дохода сбалансировано для каждой из должностей в соответствии с ее потенциалом влияния на бизнес-результаты. Чем больше влияние — тем выше доля переменной компоненты.

---