Файл: Формирование корпоративного имиджа компании..pdf

Введение

Актуальность. На сегодняшний день формирование и развитие имиджа компании является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ-менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития компании. Опыт анализа имиджирования на мировом рынке показывает, что позитивный имидж способствует успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

В современном мире любая организация понимает, что благоприятный имидж компании - важнейший фактор эффективного управления. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие информационных коммуникаций обусловливают высокий рост значимости работы большого числа структур и организаций по созданию имиджа. Совокупность всего определяет актуальность имиджа организации, его поддержание на должном уровне.

Цель работы - на основе анализа теоретических концепций формирования корпоративного имиджа проанализировать и оценить его в ООО «Калач и Багет»; разработать рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• исследовать понятие имиджа организации;
• рассмотреть подходы к формированию имиджа организации;
• дать краткую характеристику ООО «Калач и Багет»;
• дать оценку имиджа ООО «Калач и Багет»;
• разработать мероприятия по улучшению имиджа ООО «Калач и Багет».

Объект исследования – ООО «Калач и Багет».

Предмет исследования – корпоративный имидж предприятия.

Теоретической основной работы явились труды авторов: Д. Горбаткина, Р. Р. Горчакова, А. Ю. Панасюка, И. В. Сироткиной и др.

Анализ и оценка корпоративного имиджа ООО «Калач и Багет» проводились с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, системность, экспертные оценки.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

---

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации

1.1. Понятие имиджа организации

Имидж - это образ, который формируется в общественном или индивидуальном сознании, эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора.

Анализ понятия «имидж» организации представлены в работах отечественных и зарубежных ученых. Так Ф. Котлер^[1], основатель маркетинга как единой науки, рассматривает имидж как часть процесса организации маркетинговой деятельности, направленной на формирование восприятия товаров и услуг обществом. А. В. Петровский^[2] рассматривает имидж как социально-психологическую категорию. О. С. Виханский^[3] считает имидж второй основной составляющей продукта, на первое место он выносит марку продукта, считая, что обе составляющие тесно переплетаются друг с другом, но имидж не может существовать без торговой марки. Вместе с тем, несмотря на небольшое количество работ, посвященных имиджу, нет однозначного подхода в определении его сущности.

Результаты, полученные при анализе определений «имиджа» организации, приведены в таблице 1.

Проанализировав интерпретации понятия «имидж» было выявлено, что существуют разные подходы к его определению: маркетинговый; товарный; конкурентный; личностный. При этом следует отметить, что личностный подход дуален и может быть как осознанным, так и подсознательным, то есть интуитивным. Поэтому не существует единой точки зрения относительно подхода к определению понятия «имидж» и тем более «имидж организации».

Таблица 1

Интерпретация понятия «имидж»

Исследователь	Интерпретация
A. B. Петров ский, М. Яро шевский	Стереотипизированный образ конкретного объекта, существую- щий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию[4].
Ф. Котлер	Восприятие компании или ее товаров обществом[5].
О. С. Виханский	Устойчивое представление об особенностях, специфические качества и черты, характерные для этого явления[6].
Г. М. Андреева	Специфический «образ» воспринимающего предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируется только на определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между «имиджем» и реальным объектом существует так называемый «Разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций[7].
A. A. Феофанов	Образ - представление, которое методом ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и др.). не обоснованными в реальных свойствах самого объекта, но имеющими социальную значимость для того, кто воспринимает такой образ. Имидж блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим действием создает специфическую социально-психологическую установку поведения[8].
Т. Н. Парамонова	Совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом[9].

---

В связи с этим возникает необходимость в раскрытии сущности понятия «имидж» организации по ключевым словам, используя метод морфологического анализа (табл. 2). Можно выделить три морфологические единицы, определяющие понятие «имидж»: образ, представление и восприятие.

Таблица 2

Анализ сущности понятия «имидж организации»

Автор	Ключевое слово	С помощью чего? (в рамках ключевых слов)	На что воздействует?
Ф. Котлер	представление	общественного сознания	побудить купить продукцию фирмы
О. А. Феофанов		методов ассоциаций	блокировка рационального познания объекта, создание специфической установки поведения
Т. Н. Парамонова		знания, опыт, желания, чувства	повышение конкурентоспособности предприятия
Г. М. Андреева	образ	стереотипов	успешность деятельности
А. В. Петровский		механизм внушения, включение эмоциональных апелляций	регуляция поведения массы людей
О. С. Виханский	восприятие	личное восприятие человека	привлечение потребителей

В результате было выявлено, что Ф. Котлер, О. А. Феофанов, Т. Н. Парамонова определяют имидж организации, как устойчивое представление об объекте. А исследователи в области социальной психологии и коммуникаций (А. В. Петровский, Г. С. Андреева) рассматривают имидж как образ объекта, существующий в массовом сознании. О. С. Виханский считает, что практика сильнее имиджа и манипулятивные действия не имеют решающего влияния на образ предприятия.

Все исследователи сходятся на том, что имидж — это инструмент влияния на потребительское поведение с помощью манипулирования. Следовательно, по результатам проведенного исследования можно определить, что имидж организации — это интеграция устойчивых образов и восприятия организации в сознании человека, с помощью которых возможно влиять на покупательское поведение, повышая при этом конкурентоспособность предприятия^[10].

---

Конкурентоспособность организации во многом определяется степенью привязанности к ней потребителя. Поэтому образ, созданный организацией для общества, должен положительно восприниматься самой организацией. Наличие позитивного имиджа организации помогает потребителю воспринимать ее образ как образ, отличающийся от конкурентов^[11].

Определив основные подходы к понятию «имидж» (маркетинговый, товарный, конкурентный, личностный), можно сделать следующие выводы:

– имидж организации является инструментом воздействия на потребительское поведение, как на сознательном, так и на подсознательном уровне;

– привлечение потребителей, с одной стороны расширяет сегмент рынка и увеличивает спрос на продукцию, с другой – является обоснованием роста производства;

– устойчивость имиджа способствует устойчивости бренда, а, это в свою очередь, обеспечивает высокий уровень ассоциативности товаров и услуг с организацией на сознательном уровне. На подсознательном уровне имидж ассоциируется с качеством, корпоративной и социальной ответственностью организации.

1.2 Подходы к формированию имиджа организации

В условиях переизбытка различных организаций на мировом рынке и сильнейшей конкуренции, фирмам становится все труднее держаться «на плаву». Для того, чтобы компания и дальше могла стабильно существовать, ей необходимо создать имидж, который поможет потребителям спроектировать в своем сознании позитивное мнение об организации^[12].

Компания должна принять активные действия для создания адекватного формирования восприятия потребителями. Но, не смотря на это - мнения клиента и компании может глубоко отличаться друг от друга^[13].

Основными задачами формирования имиджа являются:

• повышение статуса фирмы через разработку фирменного стиля, свидетельствующем о внимании компании ко всем вопросам;
• увеличение эффективности рекламы и всевозможных мероприятий по
• продвижению товаров и услуг;
• повышение конкурентоспособности фирмы, потому что при равных условиях конкуренция ведется на уровне имиджей организаций^[14].

Имидж должен соответствовать реально существующему образу фирме, быть адресованным конкретным группам клиентов, но в то же время пластичным и динамичным^[15].

---

Основными средствами формирования имиджа являются:

• фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его создания;
• визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие стиль упаковки, оформление;
• вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, которая ориентирована на нужды клиента;
• рекламные средства - используются в каждом конкретном случае и способствуют формированию положительного отношения^[16];
• PR-мероприятия - спланированные постоянные действия по установлению и закреплению взаимопонимания между компанией и окружением. Это презентации, выставки, спонсорские мероприятия, пресс-конференции;
• фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, обеспечивающие зрительное и смысловое единство продукции и деятельности компании, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Наиболее современным и популярным средством формирования имиджа организации является Интернет. Составная часть процесса создания благоприятного имиджа - косвенная реклама в СМИ. Наиболее популярный способ использования СМИ - это прессклипинг - подборка положительных статей из газет и журналов о компании^[17].

Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов коммуникаций. Роль маркетинговых стратегий заключается в направлении фирмы на привлекательные экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности^[18].

Создание и управление корпоративным имиджем эффективно лишь при использовании современных технологий бизнес-коммуникаций. Одна из таких технологий - интегрированная маркетинговая коммуникация (Integrated Marketing Communications). IMC – это стратегия бизнес-коммуникаций, которая позволяет значительно повысить уровень всех видов взаимодействия с целевыми аудиториями. Стратегия IMC помогает осуществить запланированные мероприятия по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику посредством привлечения имеющихся исследовательских и рекламных ресурсов. IMC учитывают все каналы бизнес-коммуникаций, создавая при этом эффект синергии при реализации мероприятий по управлению корпоративным имиджем. Это показывает, что маркетинговые стратегии в деятельности хозяйствующего субъекта играют большую роль, так как помогают компании реализовывать все ее возможности, обеспечивающие ее рост и повышение рентабельности.

---