Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений на примере сетей «Папа Джонс Пицца» и «Шоколадница».pdf

Введение

Актуальность. Очевидно, что в условиях острейшей международной конкуренции и существенных проблем в развитии отечественной экономики в Российской Федерации необходимо использовать наиболее эффективные инструменты, позволяющие развиваться, прежде всего, тем отраслям экономики страны, которые бы стали достойной альтернативой добывающих отраслей и, кроме того, обеспечивали бы занятость населения в малом и среднем бизнесе. Одним из наиболее эффективных инструментов для достаточно быстрого развития бизнеса в настоящее время является франчайзинг. Применение франчайзинга позволяет успешно создавать и развивать предприятия в масштабе страны и за рубежом.

Целью курсовой работы является исследование франчайзинга как особого вида вертикальных ограничений, выявление перспектив его развития в России.

Задачи курсовой работы:

• исследовать сущность и механизм франчайзинга;
• рассмотреть достоинства и недостатки франчайзинга;
• дать оценку развития франчайзинга в России;
• провести анализ эффективности франчайзинга на примере сетей «Папа Джонс Пицца» и «Шоколадница».
• выявить перспективы развития франчайзинга в России.

Предмет исследования – франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений.

Объектом исследования является развитие франчайзинга в России.

Научно-теоретическая основа работы. При выполнении работы использованы монографии и публикации, посвященные исследованию франчайзинга в России и за рубежом.

В качестве методологической основы исследования использовались диалектический метод познания объективной реальности, методы и приемы формальной логики, статистические методы исследования экономической информации.

Информационная база исследования представлена действующими нормативно-правовыми и законодательными актами, монографиями и учебными работами ведущих экономистов, материалами периодической печати, материалами конференций, сборниками научных трудов, электронными источниками, актуальными статистическими материалами.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы франчайзинга

1.1.Сущность франчайзинга и его механизм

Франчайзинг - способ организации коммерческой деятельности, при котором одно юридическое лицо (индивидуальный предприниматель или небольшое коммерческое предприятие) договаривается с другим юридическим лицом – компанией, торгующей франшизой, о том, что данный предприниматель (либо компания) будет вести свою коммерческую деятельность под именем такой фирмы или под ее брендом^[1].

Понятие «франчайзинг» берет свое начало во Франции, где слово «franchise» означает привилегию, льготу, освобождение от налога. В эпоху средневековья такая привилегия выдавалась монархами подданным на ведение торговли от имени короля. Например, право на торговлю от королевы получил в свое время Х. Колумб. В Англии франшизой именовались торговые места, на которых свободные граждане вели торговую и социальную деятельность. Кроме того, франшизой называли также право собирать налоги на определенных территориях. Таким образом, истоки франчайзинга – средние века, а к современной форме франчайзинг пришел в результате экономического и государственного развития^[2].

Активное развитие франчайзинга в мире происходило в 60-70 гг. прошлого века. Вначале система франчайзинга была исключительно внутригосударственной, затем она была видоизменена, и франчайзинговые контракты стали заключатся и на международном уровне^[3]. При этом, если в начале в рамках франшизы компания передавала лишь права на производство определенного товара, то вскоре в качестве франшизы стали предлагаться и торговые марки известных производителей^[4].

Прототипом современной системы франчайзинга одни считают систему продаж и обслуживания швейных машин Зингера, другие – немецких пивоваров, которые стали предоставлять франшизу питейным заведениям. Автором франчайзинга в наиболее современной форме считают Р. Крока, который в 1955 г. основал компанию McDonald’s System, Inc, - известнейшую франчайзинговую компанию мира на сегодняшний день. Специалистами франчайзинг обычно рассматривается как одна из многих сетевых товарораспределительных и сервисных структур^[5]. Тем не менее, во многих странах мира, где франчайзинг получил массовое распространение, он рассматривается как своеобразная «философия» предпринимательства, как новая, прогрессивная система организации бизнеса и этики деловых отношений^[6].

Например, М. В. Колиниченко в статье «Франчайзинг как эффективная форма инновационного развития сферы услуг» акцентирует внимание на том, что франчайзинг можно рассматривать как инструмент сетевого бизнеса, ставшего атрибутом постиндустриальной экономики^[7].

В современном прочтении франчайзиг – достаточно взаимовыгодная форма коммерческого взаимодействия крупной, хорошо зарекомендовавшей себя на мировом или внутреннем рынке компании и предпринимателей, нацеленных на быстрый рост через использование деловой репутации, ноу-хау, делового опыта франчайзера.

В настоящее время франчайзинговые компании функционируют более чем в 70 секторах экономики. Главными экспортерами франшиз являются США, Япония, Канада, Великобритания, Германия, Австралия и Франция.

Количество франчайзинговых компаний (франчайзи) по всему миру, согласно данным Всемирного совета по франчайзингу (WFC), приближается к 1,5 млн. единиц^[8]. По данным Franchise Direct, в 2014 г., в целом, было зафиксирован рост доли франчайзинга на глобальном рынке, что прямо и косвенно способствует уменьшению посткризисной безработицы и росту ВВП^[9]. Так, в США в 2015 г. ожидается прирост рабочих мест на 162 тысячи по сравнению с 2014 г. за счет появления новых франчайзи.

По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) франчайзеры расширяют свое присутствие в других странах следующими способами:

• предоставление франшизы индивидуальным франчайзи в интересующих их странах через штаб-квартиры и филиалы в других странах;
• через организацию дочерних структур, представляющих франчайзера в другой стране;
• путем создания совместного предприятия с участием обладающей необходимыми для обеспечения принимающей стороны знаниями компании;
• путем заключения генерального франчайзингового договора, дающего генеральному франчайзи право открывать франчайзинговые точки на определенной территории и предоставлять субфранчайзи право эксплуатации франшизы с дальнейшим открытием франчайзинговых предприятий;
• через заключение договоров о территориальном развитии, обязывающих франчайзи организовать сеть торговых точек на оговоренной заранее территории за определенный период времени, обеспечивая, тем самым, продвижение товаров или услуг франчайзера в данном регионе^[10].

Таким образом, наблюдается эффект взаимовыгодного сотрудничества франчазера и франчайзи в рамках купли-продажи франшизы. С одной стороны, предприниматель получает возможность для активного развития; с другой стороны – компания-франчайзер увеличивает продажи своих товаров и услуг, расширяет свое присутствие в различных регионах не только одной страны, но и всего мира^[11].

На рисунке 1 представлена схема, иллюстрирующая механизм взаимодействия франчайзера и франчайзи в рамках соответствующей сделки.

Рисунок 1 – Механизм франчайзинга^[12]

Согласно схеме, представленной на рис. 1, в рамках договора франчайзинга между франчайзером и франчайзи заключается договор франшизы, определяющий условия взаимодействия сторон. Данным документом (а договор франчайзинга должен иметь письменную форму) устанавливается, что франчайзер возмездно предоставляет франчайзи право использования его торговой марки, а также и иные услуги (консалтинг, маркетинг) при условии соблюдения стандартов франчайзера^[13].

Отметим, что необходимо учитывать отличие такого договора от лицензионного, который ориентирован исключительно на предоставление возможности использования отдельных объектов интеллектуальной собственности при полном сохранении самостоятельности сторон в других сферах.

В рамках франчайзинговой схемы крупная компания-франчайзер, имеющая сильные рыночные позиции и хорошо «раскрученный» бренд, для расширения сбытовой сети заключает договор с мелкой самостоятельной фирмой (франчайзи) на производство и реализацию строго оговоренных видов товаров и услуг, соответствующих стандартам качества крупной фирмы. В данном случае, речь идет, в первую очередь, о деловом франчайзинге, при котором франчайзером предлагается уже проверенная на практике модель организации бизнеса, то есть предлагается копия уже успешного бизнеса^[14].

Помимо делового франчайзинга известны и иные его виды: товарный, производственный, сервисный франчайзинг^[15]. Так, в случае предоставления товарного франчайзинга франчайзи получает право на реализацию товара, произведенного под брендом компании-франчайзера. При этом чаще всего франчайзи имеет право на послепродажное и гарантийное обслуживание товара^[16].

Договор франчайзинга жестко регламентирует технологию продаж, ассортимент услуг и товаров и четкие правила использования торговой марки производителя. Если франчайзи приобретает у производителя торговое оборудование, франчайзер оказывает ему финансовую поддержку, обеспечивает рекламными технологиями, обучает работников. Франчайзер получает вознаграждение в следующих формах: единовременные платежи (стартовая цена франшизы), в стоимостном выражении; роялти, то есть регулярные платежи с бизнеса (в виде процентов от продаж).

В рамках промышленного франчайзинга компания-патентообладатель технологией производства продукта передает франчайзи право на производство и продажу продукции под своим фирменным знаком^[17].

Помимо патента на производство, компания-франчайзер передает второй стороне сырье и эксклюзивные ингредиенты, которые производит только она по секретным технологиям. В договоре при этом прописываются четкие требования к производственному процессу, объему выпускаемой продукции, ее качеству, планам продаж. Также регламентируются квалификация персонала и формы отчетности. Франчайзер производит поставку оборудования на льготных условиях, обучает персонал, организует производство, осуществляет рекламу.

Яркий пример производственного франчайзинга – компания Coca-Cola. Данная компания достаточно давно и успешно использует франчайзинг в своем бизнесе, при этом гордится концентратами своих напитков, изобретенными еще в 1899 г. Эффективная маркетинговая политика компании позволила максимально сблизить потребителя и производителя напитков на взаимовыгодных условиях. Технологию изготовления своих концентратов компания Coca-Cola сохраняет в тайне, поставляя их франчайзи для разлива и распространения под брендом компании. Это приводит к существенному снижению издержек, в частности на транспортировку продукции^[18].

При сервисном франчайзинге франчайзи получает право оказывать те или иные услуги под торговой маркой франчайзера. Франчайзер обеспечивает франчайзи оборудованием, рекламной и маркетинговой технологией, ведет контроль над деятельностью фирмы-франчайзи^[19].

Наиболее популярными сферами бизнеса, где особо активно используется франчайзинг, являются розничные сети (прежде всего, продажи одежды, обуви), сети автозаправок, предприятия индустрии красоты и здоровья. Постепенно франчайзинг проникает в другие экономические сферы^[20].

В зависимости от территории или зоны функционирования франчайзинговых сетей их можно разделить на международные — франчайзинговые сети, созданные национальными и иностранными компаниями, которые факционируют в других странах. Бывают двух видов:

1) международная франчайзинговая сеть, в которой компания-франчайзер — иностранная, а компания-франчайзи — национальная;

2) международная франчайзинговая сеть, в которой компания-франчайзер — национальная, а компания-франчайзи — иностранная^[21].