Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические аспекты ценовых войн в современном бизнесе РФ).pdf

Введение

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Важным инструментом маркетинга является цена. Западные экономисты подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. В цене отражаются: качество товара, мнение о ценности продукта у покупателя, эффективность продвижения бренда и другие факторы.

Поэтому компании ведут ценовые войны, для того чтобы "выжить" конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы.

Ценовая война — экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией.

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может "задрать" цену, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту.

В среднесрочной и долгосрочной перспективах, ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе, часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

Цель исследования - проведение анализа ценовых войн, как в теории, так и на практике.

Задачи работы:

-определить особенности конкуренции в условиях развития современного бизнеса;

-выявить специфику ценовой конкуренции;

-провести анализ туристического рынка на современном этапе;

---

- разработать практические рекомендации по совершенствованию использования демпинга в условиях современного туристического бизнеса РФ.

Предмет курсовой работы – ценовые войны, объект курсовой работы – конкуренция.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Глава 1 Теоретические аспекты ценовых войн в современном бизнесе РФ

1.1 Конкуренция. Особенности конкурентных стратегий

Конкуренция — это данность, которую приходится учитывать любому бизнесу. Конкурентная борьба за конечного покупателя на рынке происходит постоянно, в ней используются все возможные инструменты и ресурсы компании. Компания, которая не ведет конкурентную борьбу, не противостоит конкурентам, обречена на потерю доли рынка.

Конкурентная борьба — это действия, направленные на удержание и рост доли рынка компании. Минимальная цель конкурентной борьбы — удержать текущих покупателей и не дать им переключиться на конкурентов. Максимальная цель конкурентной борьбы — отобрать покупателей у основных конкурентов компании.

Для того чтобы эффективно противостоять конкурентам, необходимо последовательно пройти все этапы конкурентной борьбы:

-Определить собственную целевую аудиторию и основных конкурентов на целевом рынке.

-Определить основное конкурентное преимущество и разработать стратегию его укрепления и развития

-Утвердить основную конкурентную стратегию в отрасли

-Разработать тактические приемы для противостояния основным конкурентам

Основные правила конкурентной борьбы заключаются в 3 предложениях: не навреди рынку, не навреди себе, работай в рамках закона. Все действия, направленные против конкурентов не должны приводить к обвалу и снижению объема рынка, на котором работает ваша компания.

Все действия, направленные против конкурентов не должны приводить к снижению прибыльности вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Вы должны руководствоваться законными средствами конкурентной борьбы и соблюдать правовое регулирование страны.

---

Конкурентная борьба не всегда означает агрессивные методы работы и жесткое противостояние. Конкурентная борьба может иметь как активную, так и пассивную форму. По отношению к конкурентам компания может использовать 2 основные тактики конкурентной борьбы: упреждающие (наступательные) действия, или же пассивные действия.

Способ, с помощью которого компания решит противостоять конкурентам зависит от размера бизнеса и от ресурсных возможностей фирмы. В статье мы рассмотрим основные виды конкурентной борьбы, с помощью которых любая компания может победить даже в условиях жесточайшей конкуренции в отрасли.

Основная цель упреждающих или наступательных конкурентных стратегий — бросить вызов лидеру рынка и впоследствии занять его рыночную долю. В общемировой практике выделяют 5 наступательных стратегий конкурентной борьбы: фронтальная атака, фланговая атака, окружение, фокус на нишах и обход. Рассмотрим каждую из них более подробно.

Фронтальная атака

Стратегий фронтальной атаки означает использование против ключевого конкурента тех же средств, которые использует он сам при развитии своего товара, но с большей интенсивностью. Более высокая интенсивность позволяет достичь превосходства над конкурентов (в цене, продукте, рекламе), которое должно быть в последствии переведено в конкурентное преимущество. При фронтальной атаке не используются слабые стороны конкурента.^[1]

Другими словами, если ваш конкурент привлекает большую часть новых покупателей с помощью рекламы, вы начинаете использовать такой же канал коммуникации для того, чтобы сделать его в данном канале менее заметным или совсем невидимым. Если ваш конкурент выпускает новый продукт, вы выпускаете альтернативное предложение, которое является лучше товара конкурента.

Фланговая атака

Стратегия фланговой атаки - использования одной из слабых сторон лидера для достижения конкурентных преимуществ. Например, усиление активности в отдельном регионе, сбытовой сети, где конкурент имеет более слабые позиции. Распространенным примером фланговой атаки является предложение сопоставимого с лидером товара, но по более низкой цене.

Окружение

Стратегия окружения предполагает постепенное накопление преимуществ путем изучения слабых сторон основного конкурента. Она очень длительна во времени, но идеально подходит для небольших компаний. Окружение очень сопоставимо с фланговой атакой, но проводится более последовательно и незаметно.

---

Сосредоточение сил на отдельных сегментах

Такая стратегия подразумевает акцент всех усилий на сегментах, которые не являются привлекательными для ключевых игроков. На таких сегментах крупным лидерам обычно невыгодно концентрировать свои усилия, по причине потери основной доли.

Обход

Стратегия обхода означает избежание конкуренции путем выпуска товаров, не соперничающих с товарами ключевых конкурентов.

Цель пассивных стратегий — мирное существование на рынке и осознанный раздел рынка. Действия пассивных стратегий не должны вызвать отпор со стороны основных игроков рынка. Пассивные стратегии очень часто используются малыми фирмами и имеют ряд особенностей:

-фокусируются лишь на отдельных сегментах рынка и никогда не ставят целью охватить весь рынок;

-должны ориентироваться на развитие технологий только в направлении снижения затрат и основных расходов;

-ориентируются на прибыль, а не на объем продаж и долю рынка.

Стратегия копирования успешных продуктов

Также носит название стратегии «ложный гриб». Заключается в создании «полной копии» успешного товара и реализации ее по более привлекательной цене. Используется, когда компания в состоянии создать полную копию товара конкурента.

Стратегия малого рынка

Стратегия означает создание оригинального/ уникального продукта для узкого сегмента рынка (сопоставима со стратегией лидерства в нишах в моделях конкуренции Майкла Портера) Стратегия малого рынка — наиболее часто используемая пассивная стратегия.

Сохранение позиций

Стратегия заключается в поддержании постоянства рыночной деятельности без привлечения внимания основных конкурентов.

Стратегия участия

Стратегия участия означает причастность компании к производству продукта основной компании — конкурента. Например, фирмы, производящие чехлы для автомобильных компаний.

Франчайзинг

Стратегия заключается в том, что малая фирма создает продукт, подобный продукту крупной компании, и заключает с крупной компанией договор франчайзинга, сохраняя возможность к существованию на рынке.

1.2 Ценовая конкуренция в бизнесе

Развитые государства понимают важность конкуренции в бизнесе и поощряют конкуренцию, ограничивая влияние монополий. Также они следят за слиянием компаний, предотвращая ценовой сговор и создание монополий. У нас же в России государство в лице чиновников имеет тесное вхождение в бизнес. И чиновники дают заказы и тендеры своим компаниям, своим людям, получая прибыль или так называемые откаты(вознаграждение за данный заказ).^[2]

---

Выгоды конкуренции для бизнеса и для потребителей

При большой конкуренции, выживают лучшие производители, при наличии добросовестной конкуренции.^[3]

Чем больше конкуренция, тем цена для потребителя меньше, и качество товара лучше. И потребитель экономит свои деньги.

Сильная конкуренция заставляет производителей производить научные исследования и внедрение изобретений и инноваций. В этом случае конкуренция в бизнесе выступает двигателем эволюции производства, да и общества в целом.

Жесткая конкуренция, минусы для бизнеса

Малому бизнесу и мелким предпринимателям тяжело конкурировать с известными и крупными компаниями. Против мелких производителей работает даже торговая марка. Правда в развитых странах государство поддерживает мелкие компании и предпринимателей, понимая их важность для потребителей и создания конкурентной среды.

Трудно внедрить мало коммерческие инновации и изобретения. Необходимо доказать выгоду инвесторам для получения инвестиций.

Ценовая конкуренция является достаточно частым явлением на рынке. Кто не хочет купить товар подешевле? Да практически каждый. Зачем платить больше? Есть исключения, но они не касаются рынка товаров массового потребления.

Без сомнения, многие фирмы при оценке своих товаров отталкиваются от цен аналогичных товаров у конкурентов. Или же от средней цены на рынке. Это разумно и достаточно быстро. Такой подход установления цены на основе уровня текущих цен является достаточно популярным. Если у большинства компаний примерно одинаковая цена на товар, то не могут же они все ошибаться, верно? И в некоторых отраслях такая практика оправдана.

Но при такой ценовой политике есть большая вероятность скатиться в ценовую конкуренцию. То есть ставить цену немного ниже, чем у конкурента. Или говоря попросту, демпинговать. Конкурент делает то же самое. Каждый из участников такой ценовой гонки надеется, что потенциальный покупатель приобретет товар именно у него.

С ценовой конкуренцией все понятно — происходит конкуренция на уровне продукта — у кого ниже цена при заданном необходимом качестве, тот и выиграл.

Продавцы конкурируют между собой, пытаясь предложить за свои товары или услуги максимально низкие цены. Максимальной степенью ценовой конкуренции является ценовая война, в которую достаточно легко втягиваются фирмы, единожды начав соперничество по принципу снижения цен.

Ценовая война, как правило, происходит на олигополистических рынках — там, где количество основных игроков можно сосчитать на пальцах одной руки. Ценовая война — это не самый частый и, по мнению участников рынка, самый неразумный способ конкурентного поведения. На олигополистическом рынке есть несколько вариантов ценообразования, и ценообразование посредством ценовой войны — только один из вариантов. В общем виде способы регулирования цен на олигополистическом рынке можно представить следующим образом.

---