Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические аспекты ценовых войн в современном бизнесе РФ).pdf

1. Один из них — это обычная ценовая конкуренция: кому как затраты позволяют, тот такую цену и выставляет. Естественно, стараясь при этом соответствовать некоему усредненному рыночному предложению.

Второй — это ценовой сговор. Когда предприятия-олигополисты делят между собой рынок по географическому или ценовому принципу и устанавливают заранее оговоренные цены, такие, чтобы каждый мог получить интересующую его прибыль и при этом не конкурировать с соседом. Это называется картельным соглашением и карается законом. Но только на внутригосударственном уровне: межгосударственные картели существуют и обеспечивают процветание ряду стран, таких как нефтяные государства, входящие в ОПЕК.

Картельные соглашения заключаются лидерами рынка и, как правило, наносят серьезный удар по антимонопольному регулированию: крупнейшие предприятия отрасли отказываются участвовать в честной конкуренции и выступают как монополисты, диктуя рынку свою цену. Совершенно естественно выглядит борьба с таким явлением на государственном уровне.

3. Третий — это и есть вышеописанная ценовая война. Она наносит ущерб и не участвующим в ней производителям — они вынуждены терять потребителей, перебегающих к тем, кто предлагает более низкие цены. Хотя в истории достаточно примеров, когда производители, отказавшиеся от ценовой войны, в результате вышли победителями.

Конечно, ценовая конкуренция сегодня значительно ограничена, поскольку размеры ее минимальны и порой составляют доли процента. Но непринятие ее во внимание было бы все-таки ошибочным.

В мировой практике масса примеров удешевления товаров, быстрого и даже масштабного (электронная бытовая аппаратура, полупроводники, керамика, продукты и пр.). Обычно быстрый и каскадный "сброс" цен — мероприятие редкое, вынужденное и экономически ущербное (невыгодное). Более предпочтительно, конечно, фиксирование цен, т.е. сохранение их неизменными.

Снижение цен в значительных размерах возможно только в двух случаях: либо продавец сразу "накручивает" стоимость (выставляет товар по цене, значительно превышающей цену производителя) и потому может себе позволить скидки при покупках (особенно оптовых), либо в силу вступают закономерности НТР (революция научно-техническая). Что касается второго варианта, то и это объяснимо: устаревшая продукция (особенно электронная бытовая аппаратура), не будучи проданной дешевле сегодня, завтра не будет продана вообще, поскольку спрос на нее упадет. Появление новых, более сложных в техническом плане изделий ведет к трансформации самого понятия цены, как такового.

---

Здесь речь уже идет о многоэлементной цене потребителя, отражающей возможную сумму расходов основного покупателя, на которую ориентируются продавцы и которая является показателем востребованности и полноценного потребления товара.

Цены с основой, лежащие за пределами стоимости, становятся объектом конкурентной борьбы, которую можно прямо отнести к ценовой. В итоге понимание цены, как основы (или как центра), вокруг которой должны колебаться покупательские предпочтения, в некотором роде трансформируется, уступая место вроде бы неценовым понятиям вроде качества, новизны, прогрессивности, соответствия стандартам, оформления, оперативности в техническом обслуживании.

Сегодня именно эти параметры формируют новую систему ценностей для потребителя и именно на них основывается в первую очередь ценовая конкуренция. Это касается и отдельных фирм-экспортеров, и целых стран, выступающих в роли экспортеров. Расширение спектра потребительских требований диктует более жесткие требования к экспортеру, к его конкурентоспособности.^[4]

Это закономерность: конкурентоспособный товар может производить только конкурентоспособная фирма, для которой, в свою очередь, требуются определенные условия, характеризуемые конкурентоспособностью страны. Как видите — неразрывная цепочка, замкнутый круг. Закономерность эта замечена давно и давно изучается.

Европейским форумом по проблемам в управлении (международная организация) регулярно проводятся исследования по оцениванию конкурентоспособности стран Запада, причем в понятие "конкурентоспособность" входит возможность проектирования, изготовления и, конечно, сбыта товаров, которые по характеристикам (как ценовым, так и неценовым) наиболее привлекательны для среднего потребителя. В борьбе за потребителя (а значит — за прибыль) используются основные методы конкуренции - неценовая конкуренция и ценовая.

Ценовая конкуренция — это закономерная борьба продавцов, основанная на снижении цен до уровня более низкого, чем у конкурентов. Результат, кстати, не всегда предсказуем (снижение рентабельности, или "оттягивание" к своему продукту части потребителей и увеличение прибыли) и зависит от действий конкурентов, которые либо ответят своим снижением цен, либо оставят цены прежними. Конкуренты не всегда отвечают снижением своих цен.

Часто выигрывает именно неценовая конкуренция, основанная на более высоком качестве, более высокой надежности, более привлекательном дизайне (согласитесь, при наличии достаточной суммы, вы отдадите предпочтение хорошему японскому автомобилю, даже не взглянув на отечественный). Ценовая конкуренция строится на выполнении двух условий: если цена для покупателя - фактор решающий; если компания вышла в лидеры, "заработала имя" и может позволить себе снижение цен, порой даже в ущерб себе. Только тогда возможно получение прибыли, даже несмотря на то, что остальные компании при таких же ценах терпят убытки.

---

Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде (демпинг, «война цен»), так и в скрытом (различные виды скидок).

Цели открытой ценовой конкуренции.

Выход на рынок нового предприятия. Демпинг.

При выходе на рынок нового предприятия ценовой демпинг (продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, по так называемым "бросовым" ценам, иногда ниже себестоимости товарной единицы) зачастую используется как основной инструмент привлечения внимания потенциальных клиентов.

Минусы данного вида конкуренции:

- минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия;

- формирование «неустойчивой» клиентской базы предприятия. Клиенты, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверх нелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, «уходят».

Плюсы данного вида конкуренции:

- социальная направленность при условиях создания на предприятии тактики ценовой дискриминации (ценовая дискриминация – установка разных цен на один и тоже товар для нескольких групп покупателей). Демпинговые цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара по другим группам клиентов.

Конкуренция между равными предприятиями или предприятием – аутсайдером и предприятием-монополистом. «Война цен».^[5]

«Война цен» - снижение цен одним предприятием и ответное, как правило, еще большее, снижение цен конкурирующим предприятием. «Война цен» между предприятиями продолжается до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его розничной стоимости. «Война цен» относится к неэффективной конкуренции и на фармацевтическом рынке используется узким кругом розничных компаний.

Минусы данного вида конкуренции:

- минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия;

- формирование «неустойчивой» клиентской базы предприятия;

- сниженные возможности участия в «ценовых войнах» рядовых предприятий по сравнению с сетевыми структурами.

Плюсы данного вида конкуренции:

- «ценовые войны» хороши в случае ухудшения сбыта по отдельным ассортиментным группам с целью исправления ситуации. Причем снижение цен должно проходить поэтапно в соответствии с текущей рыночной ситуацией по данным товарным позициям.

---

Цели скрытой ценовой конкуренции.

Формирование лояльной клиентской базы. Скидки.

Предоставление различных скидок клиентам используется розничным предприятием как инструмент формирования лояльности, но, по сути, является методом скрытой ценовой конкуренции.

Минусы данного вида конкуренции:

- минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия, а иногда и повышение затрат, связанных с обслуживанием дисконтных карт или иных программ по скидкам.

Плюсы данного вида конкуренции:

- повышение лояльности клиентов к данному розничному предприятию;

- устойчивое увеличение оборота предприятия за счет лояльных постоянных клиентов.

Глава 2 Анализ ценовых войн на рынке туристической отрасли

2.1 Ценовые войны на рынке туристической отрасли

В настоящее время на российском туристическом рынке существует проблема демпинга в сфере выездного туризма, когда вместо конкуренции уникального торгового предложения и потребительского качества или специализации на определенных сегментах рынка турфирмы конкурируют за счет предложения максимально низкой цены. Демпинг приводит к банкротству фирм, подрывает розничный рынок и приучает клиентов к необоснованно низким ценам. Поэтому достаточно актуальным является вопрос разработки защитных антидемпинговых механизмов.

На рынке туроператоров чаще всего наблюдаются просчитанный, или управляемый демпинг, а также вынужденный, или стихийный демпинг. Просчитанный, или управляемый демпинг, как часто называют ситуацию участники рынка – это исключительно маркетинговый ход, когда туроператор намеренно формирует острую ситуацию, привлекает внимание агентов и клиентов для завоевания определенной доли рынка. «Игра ценой» чаще всего используется в контексте выхода того или иного туроператора на новое направление с расчетом на то, что потери окупятся позже. Такой демпинг может возникать как способ стимулирования спроса на отдельные заведомо непродаваемые даты заезда.

Классическим примером является летнее снижение цен в последнюю неделю августа, когда родители собирают детей в школу, и зимнее – во вторую половину января, когда иссякает новогодний поток клиентов. Временно снизить цену есть смысл и в случае, если туроператор рассчитывает на бонус от партнера: можно, например, отправить в отель определенное количество клиентов и по итогам сезона получить определенный процент от финансового оборота. Зная это, в нужный момент можно направить часть дохода на снижение цены. ^[6]

---

Специалисты отмечают, что значительное снижение цен, вплоть до ценового демпинга, может быть полезно при выходе на рынок нового предприятия (политика «низких цен»), поскольку это действительно может привлечь внимание потенциальных клиентов, хотя и является достаточно рискованным шагом, просто- та которого обманчива. Снижение цен работает при условии социальной направленности и создания на предприятии тактики ценовой дискриминации.

Низкие цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара другим группам клиентов.^[7]

Также разный уровень цен возможен в рамках разработанной программы лояльности, когда скидка объясняется историей покупок клиентов. Объяснить скидки можно и с помощью политики ценообразования, которая также может быть утверждена на предприятии, когда, например, могут иметь место «предложение дня», сезонные скидки и т.п. Но эту ситуацию путать с демпингом нельзя. Это плановое снижение цен, объясняемое рыночной ситуацией или ценовой политикой предприятия, которая включает, в том числе, и политику скидок. Термин «скидка» имеет более широкое значение и массу разновидностей – дисконт, торговая скидка, ценовая скидка и т.д. Использование данного термина в проблеме демпинга не имеет емкого значения и более того его обсуждение в данном контексте не совсем корректно.

Многие участники обсуждений проблемы демпинга сознательно «уводят» тему в сторону «скидок» и далее ведут к совершенно неадекватному выводу – отменить скидки. Но такие меры нерациональны, поскольку нереально запретить скидки как явление, проконтролировать исполнение данного запрета и более того – это нерыночный регламент действий. ^[8]

К вынужденному, или стихийному демпингу туроператора могут подтолкнуть внезапно возникшие обстоятельства, например, цунами в Таиланде. В таких случаях туроператор оказывается в безвыходной ситуации и готов отдать тур за любую цену, лишь бы привлечь оборотные средства, но такие катаклизмы случаются редко. Гораздо чаще вынужденный демпинг становится следствием завышенных ожиданий, маркетинговых просчетов, неорганизованности туроператорского рынка в России, его незрелости, «молодости». Туроператоры берут на себя слишком большие обязательства, не могут или не хотят разделить свои риски с партнерами. Единственно возможным способом загрузить свои квоты мест на авиарейсах и в отелях становится снижение цен. Например, туроператор заключил эксклюзивный контракт с отелем, который позиционировался как «семизвездочный». Однако или из-за неточной оценки спроса, или просто из-за непомерных размеров этого объекта дорогие туры пришлось продавать по специальным предложениям (СПО). Впоследствии от эксклюзивного контракта компания и вовсе отказалась. Такой демпинг эксперты считают отрицательным явлением туристического рынка, особенно если дело касается массовых направлений (Египет или Турция). В этом случае срабатывает фактор объема. В пересчете на одного туриста потери небольшие, но если учесть, что в неделю вылетают тысячи человек, создается опасная ситуация. Если весь сезон у туроператора прошел под знаком минус, возникает риск ухода такого предприятия с рынка, его банкротства. Отличить стихийный демпинг от заранее про- считанного довольно с лож но. Кроме у грозы банкротств туроператоров, неконтролируемый демпинг, СПО в последний момент, подрывают еще и розничный рынок и приучают клиентов к необоснованно низким ценам. Клиенты ходят из агентства в агентство, которые, в свою очередь, выбирают между туроператорами. Те вынуждены мириться с низкой глубиной продаж, изобретают для привлечения и удержания партнеров все новые и новые бонусные схемы, фактически являющиеся формой демпинга. Возникает замкнутый круг. ^[9]

---