Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические аспекты ценовых войн в современном бизнесе РФ).pdf

Остро проблема демпинга проявляется и на рынке туристических агентств, когда демпинговые агентские скидки становятся повсеместной практикой. Суть явления в том, что турагентства, стремясь привлечь клиентов, делают им скидки за счет комиссии, которую сами получают от туроператоров. В кризис, казалось бы, вопреки логике, такое явление стало массовым, особенно в регионах. Причина не только в том, что борьба за клиента обострилась. В кризис на многих предприятиях сферы услуг в качестве «вспомогательного» бизнеса появилось много новых небольших турагентств, которые только скидками могут привлечь клиентов.

Исследования туристического рынка показывают, что скидка размером 5% стала уже нормой, причем в некоторых агентствах она доходит до 7% и даже более. И все это при условии, что комиссия туристического агентства с продажи тура составляет, как правило, 7–10% или 14% при условиях акции «ранее бронирование». Часто туристические агентства оставляют себе «на жизнь» 1–2% от заработанного, получая прибыль за счет разницы курсов валют, дополнительных услуг и нередко ухода от налогов. Ситуация иногда выглядит так, что многих клиентов больше интересует размер скидок. Если скидка устраивает, они приступают к обсуждению путешествия. Часты случаи «шантажа», когда клиенты «грозятся» уйти в другое агентство, где скидка больше. Естественно, что туроператоров такая ситуация не устраивает. В первую очередь, потому, что агентство, живущее на доход в 1–2%, в любой момент может разориться (это случалось не раз в предыдущие годы), что приводит к проблемам у туроператоров. Некоторые операторы в принципе против любых агентских скидок, поскольку считают, что на рынке и так достаточно СПО и всевозможных акций от туроператоров.

По этой причине ряд туроператоров, тщательно выбирающих агентства для сотрудничества, расторгают договоры с демпингующими сетями. К тому же, как считают во многих компаниях, сам факт наличия постоянных скидок «как бы свидетельствует о том, что турпродукт – это не совсем качественный продукт, а туроператоры своим продуктом гордятся». Однако, в турагентствах высказывают иную версию того, почему туроператоры принялись бороться с агентскими скидками. Дело в том, что в последние годы туроператоры активно развивают собственные розничные сети, давая частным лицам скидку в размере агентской комиссии – все те же 7–10%. Это привело к тому, что сейчас туроператоры и турагентства являются конкурентами. К тому же, в турагентствах отмечают, что туроператоры также используют демпинговые войны для получения доли рынка, но и среди турагентств существуют такие, которые считают практику агентских скидок отрицательной. Как правило, это компании, существующие на рынке достаточно давно и которые не хотят портить имидж, применяя скидки, но, придерживаясь такой позиции, теряют клиентов. Правда, такие агентства имеют постоянную состоятельную клиентуру и могут позволить себе не бороться за каждого клиента.^[10]

---

2.2 Плюсы и минусы ценовой конкуренции туристической отрасли в Российской Федерации

Что касается структуры туристического рынка российских городов, то здесь ситуация складывается следующим образом. Как правило, рынок не является высоко конкурентным, т.к. туристические фирмы, в основном турагентства, не имеют четкой специализации, рекламируют туристические продукты туроператоров, а не себя как компанию.

В предлагаемом ассортименте туров – массовые пляжные направления, групповые и индивидуальные экскурсионные туры, горнолыжные курорты. Уникальные торговые предложения, как правило, отсутствуют. Среди дополнительных услуг лидируют реализация железнодорожных и авиабилетов, продажа туристических СИМ-карт, организация трансферов до аэропортов Москвы, выезд менеджера на дом и продажа туров в рассрочку.

Таким образом, туристические фирмы друг от друга мало чем отличаются, но при этом, находясь иногда даже в одном торговом или офисном центре, получают достаточно стабильную прибыль. Единицы туристических фирм специализируются на определенных направлениях деятельности. В связи с вышеперечисленными фактами ситуация на региональных рынках повторяет общероссийскую. В качестве наиболее частого инструмента конкурентной борьбы туристические агентства выбирают ценовую конкуренцию, надеясь, что скидки и низкие цены, будучи простым и понятным для потребителя сообщением, обеспечат им рыночный успех. Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде, путем демпинга и «войны цен», так и в скрытом виде, путем предоставления покупателям различного рода скидок (которые уже упоминались ранее), в то время как неценовая конкуренция – это, прежде всего, конкуренция потребительского качества.^[11]

Тогда туристическим агентствам следовало бы конкурировать на основе предложения туристических продуктов и услуг высокого качества, уникального торгового предложения или специализируясь на определенных сегментах рынка.

Основной плюс ценовой конкуренции – это ее очевидность и простота для покупателя, что вполне объяснимо: потребитель при однородном качестве аналогичного товара в большинстве случаев предпочитает приобретать продукцию по более низкой цене. Данный вид конкуренции имеет также ряд существенных минусов: минимизация прибыли; формирование «неустойчивой» клиентской базы, поскольку покупатели, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверхнелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, тут же уходят; угроза создания недоверия к предприятию, поскольку одной из особенностей модели поведения на рынке российского покупателя является недоверие к низкой цене; угроза банкротства турпредприятия.

---

Практика, при которой большую часть комиссии агентство отдает клиенту, приводит к уходу от налогов, заставляет отказаться от развития технологий, обнуляет вложения в обучение персонала и в целом делает его неспособным обеспечить качественный сервис, т.к. нет ресурсов на развитие бизнеса. Страдает и авторитет профессии турагента. Винить в этом следует и самих турагентов, большинство из которых не в состоянии бороться за туриста ничем, кроме размера скидки. Особенностью российского туристического рынка является то, что широкая прослойка представителей среднего класса, готовых платить за качество, так и не сформировалась. Из-за этого главным ориентиром при выборе тура для подавляющего большинства клиентов остается цена. И особенно в регионах. В результате демпинг приводит к «войне цен», т.е. ситуации, когда снижение цен одним предприятием приводит к ответному, как правило, еще большему снижению цен конкурирующим пред- приятием. «Война цен» между предприятиями продолжается до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его розничной стоимости и относится к неэффективной конкуренции, хотя и используется на рынке узким кругом компаний, преимущественно розничных. Причина неэффективности демпинга и «войны цен» состоит в том, что такая тактика конкурентной борьбы приводит к перетягиванию покупателей, до тех пор, пока финансовые ресурсы одной из сторон не истощатся. Однако компенсировать средства, потраченные на демпинговую войну, в дальнейшем можно лишь путем установления сверхвысоких цен. Поэтому, как отмечают специалисты, единственная ситуация, когда демпинг является экономически обоснованным методом конкуренции – это приход на рынок (например, региональный) потенциального монополиста, имеющего значительные финансовые резервы, позволяющие ему надеяться на абсолютный захват рынка.^[12]

2.3 Механизмы борьбы с демпингом на туристическом рынке Российской Федерации

Возможность при помощи демпинга сначала заставить уйти с рынка конкурентов, а затем установить на рынке необоснованно завышенные цены, делает демпинг методом, нарушающим конкуренцию и угнетающим рынок, поэтому запрещенным к применению на территории всех развитых стран. Уже более полувека антидемпинговая политика и законодательство различных стран подчинены единым требованиям международного антидемпингового законодательства. Наиболее активно антидемпинговые процедуры применяются в США, ЕС, Канаде, Австралии, Бразилии, ЮАР, Мексике, Индии, Республике Корея, Турции и др.

---

Есть и другие примеры антидемпинговой политики в зарубежных странах, которые предпринимаются участниками рынка. Например, на территории некой области (земли, района, дома) есть квота на точки продаж и там прописано количество туркомпаний. Когда квота занята, то можно не опасаться, что рядом откроются еще конкуренты.

Квота может меняться, она обсуждается и регулируется участниками сообщества. Другой пример, когда есть различные объединения, сообщества туркомпаний, у которых определены свои правила и условия. Эти сообщества могут распространяться на территории нескольких маленьких населенных пунктов одного из регионов. Во многих странах потребители и продавцы создают совместные клубы по интересам, где они встречаются и обсуждают различные вопросы взаимодействия, уровень и качество товаров и услуг, тенденции и инновации.

Россия также следует антидемпинговым требованиям международного права, однако это относится преимущественно к внешнеэкономическим операциям. Иногда случаями демпинга на внутреннем рынке в розничной торговле интересуются ФАС и налоговые органы, но это носит скорее бессистемный характер. Как показывает практика, при помощи грамотного налогового консультанта относительно легко можно подготовить обоснование под планируемую ценовую политику. Поэтому можно сказать, что, будучи запрещенным, использование демпинговых схем в РФ практически ничем не ограничено.^[13]

В ответ на такую ситуацию на турагентском рынке крупные туроператоры, входящие в Ассоциацию туроператоров России (АТОР), договорились совместными усилиями бороться с агентским демпингом. Однако многие их коллеги и сами турагентства считают, что у туроператоров нет оснований вмешиваться в их деятельность. Кроме того, реальных механизмов борьбы практически нет. Ситуация достигла таких масштабов, что впору вводить государственное регулирование, о чем часто заявляют ведущие игроки турбизнеса в своих интервью и на различных конференциях. Туроператор «Интурист» предлагал ввести электронный ваучер (некий туристический документ единого образца), лицензирование для турагентств и привлечь внимание Федеральной антимонопольной службы (ФАС) к проблеме демпинга в туризме. Так же пытаются воздействовать на ситуацию, создавая различные регулирующие организации. Во многих странах для крупных игроков выделены определенные лимиты, например германскую TUI ограничили 17-ю процентами рынка. За нарушение предусмотрен штраф, соразмерный годовому обороту.^[14]

---

В регионах были предложения привлечь к решению проблемы столичных операторов, обратиться в ФАС и Роспотребнадзор. Но развития инициатива не получила. Так, при ФАС уже существует специальный экспертный совет по антимонопольной деятельности в сфере туризма. Но чтобы создать прецедент им необходимо представить доказанный факт демпинга. А это, учитывая непрозрачность отечественного турбизнеса, сделать практически невозможно.

Рассматриваются и такие мероприятия, направленные на противодействие недобросовестной конкуренции в форме демпинга в сфере выездного туризма, как организация телефонной «горячей линии» для обращения при выявлении демпинга; проведение мониторинга цен на туристские продукты; рекомендации вновь зарегистрированным предприятиям туристской отрасли не использовать «стратегию низких цен» для получения первоначальных объемов продаж и т.п. Самой главной проблемой, по нашему мнению, является то, что нет никаких юридических механизмов, которые бы позволили туроператорам диктовать правила игры турагентствам. Есть подозрение, что какая-либо из компаний занимается демпингом и подрывает работу рынка и других компаний. Однако нужны очень веские основания, чтобы предпринять против этой компании санкции. Тем более, что туроператоров прибыли не лишают. По оценке агентств получается, что продавать больше, пусть и дешевле, выгоднее, чем меньше и дороже. Срабатывает «цепная реакция» – один клиент приводит другого.^[15]

Заключение

Ценовые войны (а именно целенаправленное снижение цен конкурентами) приводят исключительно к снижению прибыльности отрасли в целом. Существует множество примеров ценовых войн и ни один пример не закончился победой какой-нибудь стороны. Результат один: снижение прибыльности отрасли, уход ключевых игроков, или появление новых игроков, способных предложить покупателю кое-что большее, чем низкая цена.

Логика ценовых войн проста и очевидна:

Если Ваш конкурент выбрал стратегию снижения цен, то ваше ответное снижение цен приведет к тому, что он опять снизит цены

Снижение цен не приводит к снижению затрат, поэтому прибыльности снижается

Низкая прибыльность не позволяет инвестировать в развитие товара (в рекламу, в более квалифицированный персонал), что делает невозможным дальнейший рост

На фоне роста затрат необходимость держать низкие цены приведет к тому, что Ваша компания будет зарабатывать все меньше и меньше, а в долгосрочной перспективе Вы будете вынуждены закрыть бизнес

---