Файл: Разработки фирменного стиля.pdf

Брендинг – это строительство торговой марки товара, обладающего не только уникальными потребительскими качествами, но и определяющего целую систему жизненных ценностей. Это также товарно-знаковая политика фирмы-производителя.

Ребрендинг же – это переосмысление потребностей, нового позиционирование и вытекающее отсюда обновление торговой марки.

Чтобы не путаться в понятиях, для ресторанного рынка лучше использовать следующее определение: “Бренд (торговая марка) - это смысловое и графическое название заведения, (сети), дающее клиенту максимум информации об его идеологии, ценовой политике, уровне и содержании услуг”.

Бренд базируется на нескольких элементах. Первое – это торговая марка. Она символизирует все, что мы предлагаем потребителю. Второе - сам продукт или услуга. Третье - человеческие потребности, которые мы стремимся удовлетворить нашим продуктом. Четвертое - сам потребитель. Бренд без человека - как телевизор, работающий в пустой комнате.

Если бренд постоянно меняется, он вообще теряет свой смысл.

Бренд - это стратегическая ценность. Накопление позитива не происходит моментально, для этого требуется время. Это как репутация: сначала вы долго работаете на нее, потом она начинает работать на вас. Когда вы меняете бренд, вы теряете весь накопленный позитивный багаж. Вы фактически обнуляетесь.

Все время, которое ресторан живет с торговой маркой, обреченной на замену, можно считать потерянным с точки зрения "выращивания" бренда.

Поэтому одна из главных задач бренда - накапливать положительные впечатления при правильном выращивании торговой марки

У каждого товара или услуги есть своя пирамида ценностей. Нижний слой пирамиды представляют физические или потребительские характеристики вашего продукта. Выгоды — это те эмоциональные впечатления, которые посетитель уносит с собой. И наконец, ценности — это нечто на уровне убеждений клиента.

И если говорить о торговой марке, то следует учитывать тот факт, что в том случае, когда она находится на нижних этажах пирамиды, она весьма слабо выделяется на фоне других ресторанов, а значит — велика вероятность, что основным фактором рыночного соперничества для нее будет цена. Чем выше поднимается ТМ к вершине, тем выше ее уровень и тем ближе она к бренду.

Бренд – это ресторан, который выделен общественным сознанием из массы себе подобных. Клиенты как бы присваивают ему свой потребительский знак качества. Иными словами, это статус и признание.

---

И самое главное, бренд предполагает определенные отношения между маркой и клиентом. От того, насколько прочными и взаимовыгодными они будут, во многом зависит успех всего заведения. И что интересно, хорошие торговые марки также важны для потребителей, как их приверженность для бренда.

Название ресторана крайне важно для успеха бренда. Оно должно не только символизировать марку, но и служить основой для создания мифов о ней. Будущий бренд изначально должен нести в себе определенные задатки, иметь потенциал для развития, быть брендоспособным. Идея, заложенная в нем должна греть, находить отзыв в сердце клиентов, быть интересной для них.

Чтобы избежать довольно часто случающихся неудач, необходимо все продумать заранее. Сегодня можно найти много рекомендаций, как правильно начать ресторанный бизнес и каких типичных ошибок можно и нужно избежать. Однако тема ресторанного брендинга практически не освещена. А ведь сильный бренд ресторана – одна из главных составляющих успеха.   

Так уж исторически сложилось, что брендинг в России превратился в оформительство и украшательство. Нарисовали логотип, оформили вывеску, напечатали визитки, украсили вензелями дизайн меню – и все, «бренд готов». Все, что имеет название и логотип, по непонятным причинам называется брендом.

А ведь бренд – гораздо более широкое понятие, состоящее не только из его визуальных и словесных атрибутов. По сути, это образ, представление, впечатление, которое складывается у посетителя после посещения заведения. Целостность, уникальность, узнаваемость, впечатление – вот основные составляющие сильного бренда. Образ бренда формируется не только за счет названия, вывески и интерьера, – это лишь детали, хотя, безусловно, далеко не второстепенные. История заведения, его местонахождение, традиции, особенности меню, качество блюд, поведение посетителей, особенности сервировки, культура обслуживания – можно еще очень долго перечислять элементы, которые формируют бренд. Самая главная задача брендинга – сделать все возможное, чтобы образ, заложенный владельцем ресторана, совпал в итоге с тем, что думают посетители о его заведении.

Превратить случайно заходящих посетителей в лояльных и постоянных клиентов – цель любого ресторатора, краеугольный камень успеха в ресторанном бизнесе. Причем лояльность в данном случае – не просто удовлетворенность ценой, качеством блюд или быстротой обслуживания, а лояльность, связанная именно с отношением к конкретному заведению. Иначе говоря, устойчивое предпочтение именно вашего заведения-бренда всем остальным.

---

Теперь осталось разобраться в том, какие шаги нужно предпринять, чтобы создать сильный бренд ресторана. 

Продвижение.

Для любого ресторана важно вести работу по продвижению услуг – это позволит привлекать больше гостей и получать стабильную прибыль.

Продвижение ресторанных услуг – это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, “клуба особенных событий”, подарочных сертификатов.

Персональное продвижение состоит в представлении ресторана потенциальным клиентам торговых презентаций, проводимых в следующей последовательности:

- открытие презентации;

- вовлечение клиента в ее процесс;

- непосредственно презентация;

- закрытие презентации.

Для этих целей используются рекламные послания как средство персонального продвижения: менеджер ресторана рассылает письма бизнесменам и молодоженам с предложением посетить данное заведение.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений являются купоны – метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

- два блюда по цене одного;

- единичные и множественные скидки, представляемые посетителю при показе, например, комплексного обеда;

- специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

- скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

- скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму;

- награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Чаще всего это бесплатный кофе при заказанном десерте или салат к основному блюду;

- возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа” fast food”, что способствует увеличению продаж во время “мертвого сезона”, когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать.

Другой вариант продвижения ресторанных услуг – вручение гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит. Например, в Макдоналдсе вместе с детским обедом “Happy meal” продаются различные игрушки.

---

Нередко с целью привлечения посетителей в ресторан в ранние часы устраивается мероприятие, получившее название «ранние пташки». Гость, пришедший в ресторан сразу же после его открытия, получает возможность отобедать по более низкой цене.

В ряде ресторанов функционируют клубы особенных событий, для чего постоянных клиентов просят зарегистрировать информацию об их дне рождения, годовщинах знаменательных событий или других памятных мероприятиях. Затем им направляются предложения отметить это событие торжественным обедом, на котором подаются блюда со скидкой.

Также постоянным гостям могут выдаваться дисконтные карты, действующие на весь ассортимент предлагаемой продукции и напитков при условии использования рестораном таковых.

Для некоторых посетителей выпускаются подарочные сертификаты, обладатели которых могут рассчитывать на бесплатные обеды

Для формирования интереса посетителей к новым блюдам или специфическим продуктам, не известным на данном сегменте ресторанной индустрии, устраиваются презентации блюд и напитков. Дегустационные порции предлагаются гостям вместе с обычными блюдами, заказанными ими, причем бесплатно.

На Западе популярность приобрели ресторанные фестивали типа «Шоколадные фантазии», посвященные использованию в питании какого-то продукта или ингредиента (пряностей, морепродуктов и т.д.). Несмотря на дороговизну проведения фестивалей они собирают большое число посетителей, которые потом становятся постоянными клиентами ресторана.

Презентация различных марок вин ведущими европейскими фирмами-производителями служит действенным средством их продвижения на российский рынок. Так, итальянский производитель «Дистиллерии Бонавентура Маскио» познакомил общественность с граппой и виноградными дистиллятами путем презентации их московским ресораторам, сомелье и журналистам.

В небольшом ресторане, кафе или баре можно открыть дополнительный бизнес, который будет способствовать создания имиджа данного заведения. Это может быть маленький магазинчик или даже обыкновенный лоток, где продавались бы книги по кулинарии, чайная посуда, кофемолки, буклеты с фирменными рецептами данного заведения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследовав и проанализировав характерные признаки фирменного стиля, я выяснила, что фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Он должен быть запоминающимся.

---

При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты, но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым.
Элементы фирменного стиля определенной компании должны ассоциироваться именно с этой компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и медиа-средствах (на фирменном бланке, экране телевизора или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях).
Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визитных карточек, или очень большим для наружной рекламы. Задачадизайнеров разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения восприятия.

Продажа любых товаров и услуг в крупных городах без фирменного стиля — бессмысленное занятие. Житель города погружен в свои городские проблемы, и ему очень сложно сделать выбор в пользу именно этого продукта или услуги.

Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

И что касается логотипа, он конечно же является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости компании и ее продукции на рынке. Он занимает центральное место в фирменном стиле. Даже если компания, ресторан и любое другое заведение обладает большой индивидуальностью, а логотип просто не соответствует ей, люди могут неверно воспринять ваш образ и не пойти на сотрудничество. Логотип предприятия в сочетании с названием - самое важное вложение любого бизнеса, потому что ясный и узнаваемый образ бренда способствует обращению внимания потребителей и повышает продажи.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Бондаревская Н. Забытое старое. Деловой Петербург. 2014. №190, с. 18

3. Боровская И., Дедова М., Матецкая М., Трабская Ю. Креативность в гастрономии: тенденции и практики. Коллективная монография. СПб.: «Издательство «Левша. Санкт-Петербург», 2015.

4. Гастрономические бренды дестинаций: подходы и применение / Науч. ред.: В.Э. Гордин, Ю.Г. Трабская. СПб.: Левша-Санкт-Петербург, 2014.

---