Добавлен: 29.06.2023
Просмотров: 128
Скачиваний: 3
ВВЕДЕНИЕ
Как известно, конкуренция в ресторанном бизнесе довольно высокая, с каждым днем открываются новые заведения общественного питания с различными предложениями, ценовой политикой, местонахождением и ценовой политикой. Поэтому для успешного развития в этом сегменте рынка, каждый владелец данного бизнеса обязан уделить внимание такому важному вопросу, как фирменный стиль.
По сути, он является совокупностью индивидуальных отличий того или иного заведения, которые ёмко характеризуют его концепцию. А так же усиливают результативность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в бренд.
При удачной разработке фирменного стиля, клиенты смогут выделить для себя определенное заведение или сеть ресторанов среди множества подобных. И естественно, для его разработки следует обратиться к услугам опытных маркетологов и рекламных агентств, которые, продумав все нюансы брендирования, разработают фирменный логотип.
В ресторанах, кафе или барах отличительные знаки заведения могут присутствовать на всех наборах столовой посуды, которая подается клиентам, салфетках, пепельницах, полотенцах, зажигалках, визитках и дисконтных картах, которыми с удовольствием будут пользоваться постоянные посетители ресторана.
Кроме того, единому фирменному стилю должны соответствовать текстиль и униформа для ресторанов, это важная эстетическая составляющая любого успешного заведения общественного питания.
Для этого заказывают пошив одежды для поваров и официантов, скатертей и чехлов на стулья, тканевых салфеток и полотенец, где на каждом изделии будет красоваться логотип ресторана.
Но, конечно, даже самая стильная одежда для обслуживающего персонала должна быть, прежде всего, удобной для выполнения сотрудниками основных функций. Ведь в таких фартуках, колпаках, других элементах униформы специалистам приходится работать целый день.
Так же, учитывая, что работникам сферы питания необходимо часто стирать свою профессиональную одежду, важно, чтобы она надолго могла сохранять свой первозданный вид.
Самым презентабельным и долговечным способом нанесения логотипа на изделие является машинная вышивка, потому что:
вышитый таким способом логотип смотрится более эффектно и дорого.
вышитый логотип, более долговечен по сравнению с термопереносом и шелкографией, он не потускнеет после стирки и не отстанет при воздействии солнца машинная вышивка логотипа позволяет выпускать большой тираж изделий.
Сроки для ее нанесения требуются минимальные, поэтому в случае необходимости возможна срочная вышивка логотипа на заказ.
Красивая вышивка логотипа на одежде с помощью профессионального современного оборудования, прочными нитками с устойчивой окраской способна украсить любую форменную одежду и текстильные аксессуары.
Это один из многочисленных рекламных элементов, который всегда запоминается клиентами заведения, наряду с вкусной кухней и вежливым обслуживанием.
Казалось бы, фирменный стиль ресторана складывается из мелочей, но каждая из его составляющих важна для успешного развития заведения.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕСТОРАННОГО БРЕНДА
1.1. Современные тенденции создания фирменного стиля.
Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства сейчас с особенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время создается впечатление, что ресторанный брендинг, особенно в регионах, в настоящее время несколько запаздывает. Рестораны, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.
Это очевидно, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, рестораны или кафе, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров или услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих ресторанный бизнес, знакомство с основами брендинга может быть крайне полезным или даже необходимым. Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных посетителей и другие типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе - это хороший способ лучше понять его. Это удивительно, но за годы работы в качестве исследователя рынка, мне очень часто приходилось сталкиваться с людьми - как с руководителями предприятий, так и с менеджерами, отвечающими за маркетинг, которые очень мало осознают, что они делают, для кого, зачем и каковы их собственные движущие мотивы. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для осознания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач. Кроме того, подход к ресторану как бренду интересен в качестве перспективы развития.
В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы ресторанного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот, успешный ресторан может вырасти из успешного бренда в другой рыночной категории. Примеры таких версификаций - самарская марка "От Палыча", начавшаяся от точек питания и выросшая до зонтичного продуктового бренда, или "Тинькофф", который, наоборот, расширился и стал не только товарным брендом, но и маркой ресторанной сети.
И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. В среде ресторанов это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и "дегуманизированными", что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки - рестораны или кафе - могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг - это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что-то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это. Итак, что же такое бренд и каковы его ключевые характеристики? На этот счет есть много разных теорий, и изложенное ниже - краткое обозрение основных способов понимания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand - клеймо) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом - это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.
С точки зрения стабильности и долгосрочно-сти существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее "психологическим" здоровьем, а именно - внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного "законодателя моды", мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно "изнутри" соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть грузинский ресторан, нужно быть настоящим грузином или же глубоко понимать сущность грузинской кухни и ее настроения, иначе в какой-то момент рядом возникнет более подлинное место, которое будет гораздо привлекательнее для посетителей. Эта, на первый взгляд, очевидная истина на практике реализуется сравнительно редко, вокруг очень много брендов, которые претендуют на то, чем они не являются, и это в какой-то момент ставит их существование под угрозу. Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих - это и представления о продуктах/ услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности - то есть тех ее индивидуальных отличительных характеристик, которые свойственны только ей. "Индивидуальность бренда" - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж - это его конечное представление в сознании потребителей. Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от "имиджевого". Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам. В начале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибу-тике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают.
За последние тридцать лет человечество сделало огромный шаг в способах и формах передачи информации. Развитие Интернета, мобильной связи, спутникового телевидения, социальных сетей сделало общение и получение информации простым и доступным. Конечно, и маркетологи не отстают: любой канал коммуникации наполнен рекламными сообщениями и прочим «информационным шумом» брендов и компаний. В ситуации разнообразия форм и методов коммуникации, бренды обязаны следовать за медиапространством потребителя, органично вливаясь в это новое пространство и предлагая потребителю новые формы общения и взаимодействия.
Основные изменения в коммуникационном поле, можно охарактеризовать следующим образом: ь«Информационный шум», увеличение количества рекламных сообщений. В принципе, это достаточно старый тренд, он достаточно постоянен и упоминается практически в каждой книге по рекламе или маркетингу. Но если раньше в России в связи с малым уровнем конкуренции он ощущался слабо, то за последние 10 лет конкуренция настолько обострилась, рекламы стало так много, что брендам стало все труднее и труднее общаться с потребителями. Помимо прямой конкуренции на Российском рынке, можно отметить и дополнительные изменения, прямо влияющие на коммуникации с потребителем:
- Потребители стали более дифференцированными по каналам коммуникации. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры сделали так, что люди все меньше и меньше смотрят телевизор или читают прессу, то есть используют «классические» рекламные носители.
- Интернет сделал мир информационно - глобальным. Потребитель не только смотрит «локальную» рекламу, но и попадает в поток «информационного шума» других стран и континентов.
- Вырос общий уровень качества коммуникаций, в том числе и качество фирменного стиля.
Появление новых каналов коммуникации.
Появление Интернета и его развитие изменило саму форму подачи коммуникационных материалов, их содержание и сделало коммуникации интерактивными. (Не считая того, что доля бизнеса, основной площадкой которого является Интернет, растет значительными темпами.)
Сейчас Интернет - один из самых главных каналов коммуникации.
В прошлом году (2017) в России, по объему потраченных рекламных бюджетов, Интернет практически сравнялся с наружной рекламой. И это не предел, так как Интернет более «качественный» канал коммуникации, поэтому он более интересен рекламодателям.
Брендинг также отражает эти тенденции. Появилось много логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие - используют сложно-воспроизводимые на печати RGB цвета с большим количеством разных градиентов, подсветок, теней.
Изменение коммуникации между потребителем и брендом
Ввиду появления новых коммуникационных возможностей, модель взаимодействия бренд-потребитель в форме монолога – когда бренд рассказывает потребителям о себе и своих достоинствах теряет свою актуальность.
Покупателям интересны открытые бренды, ведущие диалог – взаимный обмен мнениями, отзывами, информацией.
Необходимым атрибутом продвижения становиться интерактивное общение бренда с целевой аудиторией.
Перечисленные тенденции заставляют брендинговые агентства находить все новые и новые формы визуальной дифференциации, запоминаемости и узнаваемости брендов. Фирменные стили претерпевают изменения, становятся более динамичными, креативными, индивидуальными.
1.2. Примеры разработки фирменного стиля
«Якитория» — сеть кафе японской кухни, входящая в состав крупнейшего российского ресторанного холдинга «Веста-центр интернешнл». Первое заведение сети открылось в Москве в 1999 году, с тех пор ее облик не менялся. К пятнадцатилетию «Якитории» в студии были разработаны образный логотипи фирменный стиль.
В их знаке сочетаются три выразительных символа: рука, держащая палочки, японский журавль и восходящее солнце.
Есть специальная горизонтальная версия логотипа, которая отлично смотрится на вывеске, соответствующей строгим требованиям дизайн-кода Москвы.
Для разных декоративных и практических нужд придуманы простые и яркие геометрические паттерны.
Благодаря дизайнерам, фирменный стиль «Якитории» стал более ярким и не менее узнаваемым.
Основной логотип. Изобразительная часть логотипа кафе-ресторана «Баако» - стилизованный силуэт африканской маски, где человеческие черты лица соединились с чертами зверя.
Головной убор выполнен в виде орнамента, который по форме напоминает экзотические листья. Текстовая часть — оригинальное название заведения, где “Baako ” обозначает, как женское, так и мужское имя. В переводе с африканского истолковывается, как «рожденный первым».
Фирменные цвета выбраны в природной цветовой гамме.
Четыре цвета являются основными: коричневый, оранжевый, бежевый, светло-зеленый. Остальные — дополнительными:
- светло-коричневый
- темно-серый
- белый.
Кроме логотипа у кафе-ресторана «Баако» есть фирменный узор, состоящий из восьми сегментов, повернутых на 45 градусов.В узоре используются разнообразные простые фигуры: цветочки, листочки, кружочки, что в общей совокупности создает не только приятное впечатление, но и передает атмосферу тропического леса.