Файл: Управление конкурентоспособностью товара.pdf

Аналогично, фирма J₂ -"Тензор", определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие :

Д_В = 9 бал.; Д_Н = 5 бал., П_В = 10 бал., П_С = 6 бал.

Определяем привлекательность сегментов :

Р(С₁) = 9 × 10 = 90 бал.,

Р(С₂) = 9 × 6 = 54 бал.,

Р(С₃) = 5 × 10 = 50 бал.,

Р(С₄) = 5 × 6 = 30 бал.

Фирма J₂ -"Тензор" выбирает для себя сегмент С₁ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это организация имеющая повышенный доход, и ориентированное на престижный товар».

Фирма J₃ -"Молот" определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В =5 бал.; Д_Н = 10 бал., П_В = 4 бал., П_С = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов :

Р(С₁) = 5 × 4 = 20 бал.,

Р(С₂) = 5 × 10 = 50 бал.,

Р(С₃) = 10 × 4 = 40 бал.,

Р(С₄) = 10 × 10 = 100 бал.

Фирма J₃ -"Молот" выбирает для себя сегмент С₄ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это организация, имеющее низкий доход, и не ориентированное на престижный товар».

Оценка степени удовлетворенности потребителей свойствами товаров

С учетом потребностей своих потенциальных покупателей, которые определяются по их психологическим портретам, товаропроизводители J₁ , J₂ и J₃ формируют множества функциональных и потребительских свойств производимых ими блока регулирования системы:

F^J1 = {F₁, F₂, F₃, F₄, F₅, F₇ , F₈, F₉},

F^J2 = {F₁, F₂ , F₃, F₄, F₅, F₆, F₇, F₈ , F₁₀},

F^J3 = {F₁, F₄, F₅, F₇, F₈, F₉}.

Дальнейший анализ покупательской привлекательности блока регулирования систем и их конкурентоспособности ведем, например, только применительно к региональному рынку в разрезе приведенных показателей F функциональных и потребительских свойств. Товаропроизводители ("Молот", "Тензор" и "Молот"), обозначаемые как J₁ , J₂ и J₃ , а также три типичных покупателя, обозначаемые как Q₁ , Q₂ и Q₃ определили свои приоритеты (в виде знака + ) или отсутствие интереса к ним (в виде знака - ). Сводные данные по ним приведены в следующих таблицах по фирмам:

Q₁ - Покупатели оборудования для тепловозов

Q₂ - Покупатели оборудования для промышленных предприятия

Q₃ – Ремонтные предприятия

Таблица 4

Вышеприведенная таблица позволяет произвести относительную качественную оценку совпадения точек зрения производителей и потенциальных потребителей на состав функциональных и потребительских свойств блока регулирования систем, а также отличия товаров реальных трех производителей от эталонного товара. Анализ таблицы показывает, что у всех трех производителей блока регулирования систем из 10 свойств эталонного товара в наличии имеется только часть свойств, причем отсутствующими являются различные свойства.

Потребители Q₁ , Q₂ и Q₃ формируют свои наборы показателей функциональных и потребительских свойств, которые соответствуют целям покупки. После этого определяется степень их удовлетворения наличием нужных им свойств в товарах, предлагаемых их производителями. Производится обсуждение этих свойств с точки зрения производителей товара и усредненных потребителей. Множество свойств, которые должны быть в товаре по мнению потребителя, отличается от того множества свойств, которые закладывает в него производитель.

Степень возможной удовлетворенности товаром можно количественно выразить степенью соответствия этих двух множеств. Мощность множества, определяемая числом его членом, выражается кардинальным числом множества КС.

Исследование рынка показало, что товаропроизводители продают свои товары по следующим рыночным ценам :

ООО «ПКФ Молот» по 3 тыс руб / шт.,

АО «Завод Тензор» (г.Дубна) по 3,8 тыс руб / шт.,

ООО «Молот» по 3,2 тыс руб / шт.,

Стоимость эталонного товара, имеющего высшее качество, принимается равной R_рэ =5 тыс руб / шт.

Показатели цены товара этих 3-х конкурирующих фирм составят :

С^J1 = 1- 3 / 5 =0,40,

С^J2 = 1- 3,8 / 5 =0,24,

С^J3 = 1- 3,2 / 5 =0,36.

Можно отметить, что ошибка в назначении цены эталонного товара является систематической и не окажет существенного влияния на результат.

По имеющейся методике определить индекс и рейтинг с обоснованием назначения коэффициентов α , отражающих вид субъекта оценки, которым может быть независимый орган оценки конкурентоспособности (НОК) или простой покупатель (экономный, персонифицированный или апатичный).

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ООО ПКФ «МОЛОТ»

Вся деятельность персонала фирмы ООО ПКФ «Молот» должна быть направлена на улучшение финансовых, экономических, технологических, торговых, организационных показателей деятельности фирмы. Вся деятельность персонала должна быть направлена на улучшение условий обслуживания клиентов, увеличение уровня предоставления розничных услуг (основных и дополнительных) и более полное и эффективное удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Всего этого можно добиться только постоянно совершенствуя комплекс маркетинговой деятельности предприятия.

В основе всех элементов комплекса маркетинга и разработанных для их улучшения маркетинговых программ должны лежать рыночные цели предприятия и система поддерживающих целей в четырех функциональных областях комплекса маркетинга.

Платформой всей системы целей ООО ПКФ «Молот»» (дерево целей) должна стать миссия предприятия и детализирующая ее философия деятельности ООО ПКФ «Молот». В миссии необходимо указать основные параметры деятельности предприятия, которые определяют направление деятельности фирмы

В общем виде она может иметь следующий вид: «Нашей главной задачей является торговля специализированными системами автоматического управления различных производителей и различного качества и функционального назначения.

Таблица 5

Философия фирмы ООО ПКФ «Молот»

Основой всей деятельности ООО ПКФ «Молот» должна стать постоянная работа, направленная на завоевание и удержание конкурентных преимуществ фирмы и повышение общего уровня конкурентоспособности.

В настоящее время ООО ПКФ «Молот» обладают следующими конкурентными преимуществами, которые позволяют удерживать им конкретные позиции:

• Растущее количество потребителей и хорошее отношение потребителей к фирме и ее товарам;
• Компания концентрируется на наиболее крупных сегментах рынка;
• ООО ПКФ «Молот» продают сильно дифференцированный товар;
• У фирмы более низкие издержки, чем у конкурентов.
• Хорошее месторасположение возле покупателей и отсутствие близких конкурентов.

В то же время у фирмы существуют следующие признаки слабости конкурентных позиций:

• Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку
• Нехватка финансовых ресурсов на осуществление маркетинговых программ;
• Положение компании слабо в наиболее перспективных отраслях (сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами);
• «Старый» подход к менеджменту и переменам.

Все маркетинговые программы в отношении элементов маркетинг-микс должны быть направлены на усиление существующих преимуществ и усиления любых признаков конкурентоспособности. Основной тип конкурентных преимуществ фирмы в настоящее время сфокусирован на низких издержках. Поэтому в настоящее время фирма использует стратегию - «Сфокусированная стратегия низких издержек».

Для более активного роста фирмы необходимо перейти ему на обслуживание широкого Молота покупателей на всем рынке на основе «Стратегии лидерства по издержкам». Но данная стратегия приведет к резкому усилению конкурентной борьбы и снижению и без того невысоких прибылей фирмы. Но эта стратегия значительно расширит долю рынка фирмы. Поэтому в течение 1-2 лет данная стратегия будет вполне уместной и позволит достичь целей фирмы в области сбыта.

Через несколько лет для увеличения конкурентного преимущества фирмы будет целесообразно ориентироваться на «стратегию широкой диверсификации», основанной на политике дифференциации в области которой фирма также обладает значительными конкурентными преимуществами.

Для достижения конкурентных преимуществ фирмы необходимо:

• реализовывать товары хорошего качества и следить за получаемым качеством товаров;
• организовывать отличное обслуживание покупателей;
• предлагать более низкие цены, чем конкуренты;
• иметь современную технологию продажи товаров и их гарантийного обслуживания и т.д.

Для формирования конкурентных преимуществ фирмы необходимо также определить наличие у предприятия отраслевых ключевых факторов успеха, которые прямо влияют на уровень конкурентоспособности организации.

На данный момент ООО ПКФ «Молот» обладают следующими КФУ:

• высокая степень овладения существующими традиционными технологиями;
• низкая себестоимость продукции;
• возможность реализации большого количества товаров;
• низкие расходы на транспортировку товаров;
• гарантированное сервисное обслуживание товаров.

На основании анализа (Приложение 6) мы можем произвести выбор стратегии предприятия на основе матрицы Томпсона и Стрикланда (Рис. 3).

Высокая привлекательность (35 баллов)

Низкая привлекательность (1 балл)

II КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

1.Пересмотр стратегий концентрации

2.Горизонтальная интеграция или слияние

3.Сокращение

4.Ликвидация

IКВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

1.Концентрация

2.Вертикальная интеграция

3.Центрированная диверсификация

Слабая конкурентная

Сильная конкурентная

Позиция (1 балл)

Позиция (35 баллов)

IIIКВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

Сокращение расходов

Диверсификация

Сокращение

Ликвидация

IV КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

Центрированная диверсификация

Конгломеративная диверсификация

Совместное предприятие в новой области

11