Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие, сущность и типы товарных знаков).pdf

Наконец, когда товарный знак имеет официально зарегистрированное название и изображение, заказчик утверждает окончательный вариант дизайна и получает свой новый товарный знак на магнитном носителе. Так, чтобы можно было его в дальнейшем использовать в рекламе, полиграфии и т.д.

Иногда то же агентство разрабатывает дополнительно бренд-бук, в котором подробно описаны правила использования товарного знака на каждом конкретном виде рекламной и презентационной продукции.

Разработка и создание новых товарных знаков, т.н. нейминг, как и вообще креатив в этой области, стали достаточно модными и распространенными. Этим занимаются как рекламные агентства, так и специализированные фирмы, имеющие в штате филологов, социологов, специалистов по рекламе, психологов, маркетологов, участие которых может повлиять на успех созданной марки при введении ее в хозяйственный оборот.

При такой работе создателей новых торговых марок ждет множество подводных камней. Помимо перечисленных выше требований к товарному знаку, указанных в законе, необходимо учитывать также восприятие придуманного знака потребителем. Следует избегать двусмысленных слов и выражений («мы обуем всю страну», «топ-модели доступны», «продать друга легко», «жаба будет рада», «свежая водка», «оHOOCHенные фрукты), неустойчивых к трансформациям (Золотая бочка/почка), не отражающих адекватно деятельность владельца знака (продуктовый магазин «Синтез») и не вызывающих положительных ассоциаций («оттер попс – заморозь и съешь», косметический салон «Дитя порока», плакат с брутальным мужчиной, рекламирующим парфюм со слоганом «АМБРЭ-аромат для настоящих мужчин», использование слова «пирамида» и других).
То есть, необходим контекстуальный анализ (на известность ранее использовавшихся вариантов придуманного слова), анализ на ассоциативность (с чем ассоциируется придуманное слово или словосочетание), устойчивость к трансформациям (возможность изменить смысл слова путем перестановки, добавления или исключения букв, смены ударения и др.). Тогда не будет «курицы с рысью», «поросятины в собственном жилье» и селедки «у Васи»^[8].

1.3 Конкурентоспособность товара и бренд

Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей товарный знак – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.

Составными элементами фирменного стиля являются:

1. товарный знак;
2. логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);
3. фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);
4. фирменный цвет (сочетание цветов);
5. фирменный комплект шрифтов;
6. фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом.

Необходимо отметить, что стоимость товарного знака в значительной степени зависит от конкурентоспособности той продукции, которая выпускается под данным товарным знаком. А в современной рыночной экономике конкурентоспособной может быть продукция, которая превосходит по каким-то параметрам аналогичные виды.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты^[9].

Глава 2 Анализ влияния бренда на конкурентоспособность товара

2.1 Организационно – экономическая характеристика ПК «Бежицкий»

Полное фирменное наименование: Открытое Акционерное Общество "Пищекомбинат Бежицкий"

Сокращенное фирменное наименование: ОАО "ПК Бежицкий"

Место нахождения (Юридический адрес): Российская Федерация, г.Брянск, ул. Кромская, дом 52

Почтовый адрес: 241013, г.Брянск, ул. Кромская, дом 52.

Рис. 1. ТЗ «Пищекомбинат Бежицикий»

Открытое акционерное общество «Пищекомбинат Бежицкий» зарегистрировано Администрацией Бежицкого района города Брянска 26 ноября 1992 г. В данной организационно-правовой форме предприятия действует после приватизации государственного предприятии Пищекомбинат «Бежицкий» и является его правопреемником. Учредителями общества являются физические лица, в т.ч. работники данного предприятия. Уставной капитал по состоянию на 1.01.2005 – 5306000 руб., разделен на 932680 обыкновенных акций номинальной стоимостью 5 руб. и на 128520 привелигерованных акций номинальной стоимостью 5 руб. Количество акционеров – 313.

Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров. В промежутках между собраниями: Совет директоров. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется Генеральным директором (единоличным исполнительным органом).

Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров. В промежутках между собраниями: Совет директоров.

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется Генеральным директором (единоличным исполнительным органом).

К аффилированным лицам общества относятся:

Машков С.В. - Генеральный директор общества, член Совета директоров

Плавинский В.Т. - Председатель Совета директоров

Нечаева Е.А. - Член Совета директоров

Евсикова А.В. - Член Совета директоров

Шаверо М.Н. - Член Совета директоров.

Основная структура номенклатуры (см. таблицу 1) продукции ОАО «ПК Бежицкий»: выпуск кондитерских изделий и безалкогольных напитков.

Организационная структура предприятия (см. приложение 1) представляет собой линейно-функциональную структуру. Преимуществом такой структуры является то, она стимулирует деловую и профессиональную организацию и специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях. Недостаток – специализация функциональных отделов является препятствием для успешной деятельности предприятия, поскольку затрудняет координацию управленческих воздействий.

Таблица 1 - Номенклатура продукции ОАО «ПК Бежицкий»

Основные потребители: В настоящее время продукция ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» поступает в 17 субъектов Российской Федерации: Астраханскую, Белгородскую, Воронежскую, Калининградскую, Калужскую, Курскую, Ленинградскую, Липецкую, Московскую, Орловскую, Смоленскую, Тамбовскую, Тверскую, Тульскую области, Карелию, Хабаровский край, Чеченскую республику а также в страны ближнего зарубежья: Беларусь, Латвию, Литву, Эстонию.

Торговля на предприятии представлена двумя магазинами и торговой секцией на рынке. На предприятии работают столовая, товарооборот за год составил 750000 руб.

На предприятии используются линия производства сухого крекерного печенья Германия 1990г (Производительность - 24 т. в сутки), линия по производству пряников отечественного производства (Производительность – 7 т. в смену), линия безалкогольная Ленпродмаш 2003 г. (Производительность 6000 бут. в час).

За 2014 год товарной продукции в действующих оптовых ценах выпущено на сумму 349 068 тыс. рублей, в 2013 году 280 987 тыс. рублей - рост к прошлому году составил 24,2% или 68 081 тыс. рублей.

Структура выпускаемой продукции в натуральном выражении сложилась следующим образом (см. табл. 2).

Таблица 2 - Структура выпускаемой продукции «ПК Бежицкий» за 2013–2014 гг.

Доля выпуска продукции в общем объеме производства за 2014 год сложилась следующим образом:

• крекер - 38,6%
• пряники-48,7%
• сухие хлебобулочные изделия - 6,5%
• печенье-4,3%
• минеральная вода-1,6%
• безалкогольные напитки- 0,3%

Наглядно эти данные представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Доля выпуска продукции в общем объеме производства за 2014 год

Рассмотрим динамику производства и реализации продукции ОАО «ПК Бежицкий», расчеты представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Динамика производства и реализации продукции в сопоставимых ценах ОАО «ПК Бежицкий» за 2012-2014 гг.

Из таблицы 3 видно, что за 3 года объем производства вырос на 14,32%, а объем реализации продукции увеличился на 14,65 %. То, что за 2008 год темп производства продукции ниже темпа реализации, говорит о том, что нереализованная продукция на складах предприятия и неоплаченная покупателями за предыдущий период реализована в 2014 году полностью.

Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции можно рассчитать по среднегеометрической взвешенной (формула 1):

(1)

Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска продукции для ОАО «ПК Бежицкий»:

1,069

Среднегодовой темп роста (прироста) реализации продукции для ОАО «ПК Бежицкий» :

1,0707

Построим график производства и реализации продукции ОАО «ПК Бежицкий» за 2012-2014 гг. (см. рис.3).

14000

14500

15000

15500

16000

16500

17000

17500

18000

2012

2013

2014

Объем производства продукции, шт.

Объем реализации, шт.

Рис. 3. Динамика производства и реализации продукции ОАО «ПК Бежицкий» за период с 2012 по 2014 гг.