Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие, сущность и типы товарных знаков).pdf

Введение

Актуальность данной темы в том, что в настоящее время бренд компании приобретает все большее значение в связи с растущей конкуренцией между предприятиями, работающими в одной сфере деятельности. А товарные знаки и товарные марки  применяются повсеместно — каждый из нас знает множество примеров таких обозначений. Использование товарных знаков позволяет потребителям идентифицировать сами товары и услуги, определять их стоимость и качество.

Целью данной работы является изучение бренда компании, как фактора усиления конкурентоспособности товара. Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Изучить влияние бренда на конкурентоспособность компании;

2. Проанализировать влияние бренда на конкурентоспособность товара (на примере конкретного предприятия);

3. Изучить конкурентоспособность товара с использованием товарного знака и разработать и оценить рекомендации.

Объектом исследования является ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» (г. Брянск). Предметом исследования выступает бренд предприятия.

При написании работы комплексно использовались следующие методы: диалектический, экономического анализа, математический и др.

По своей структуре работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1 Влияние бренда на конкурентоспособность товара

1.1 Понятие, сущность и типы товарных знаков

Товарный знак - любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании^[1].

Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Товарный знак важен для фирмы, ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

Важное назначение товарного знака требует его надежного правового регулирования, чтобы избежать различного рода конфликтов и сложностей в тех случаях, когда аналогичные или одинаковые обозначения применяются в качестве товарных знаков различными предприятиями, производящими однородные товары или оказывающими те же услуги.

Чтобы исключать подобные ситуации возникает настоятельная необходимость быть обладателем товарного знака, гарантированно юридически защищенного от неразрешенного его использования другими предприятиями, в первую очередь, конкурентами. Это достигается регистрацией товарного знака в государственном патентном ведомстве.

Законодательство предусматривает создание исключительного права на товарный знак. Это право подтверждается соответствующим свидетельством (свидетельством на товарный знак). Лицо, обладающее правами на товарный знак, может использовать его в гражданском обороте применительно к товарам либо услугам, для которых товарный знак был зарегистрирован. Также правообладатель имеет право распоряжаться товарным знаком по своему усмотрению и налагать запрет на использование товарного знака теми, кто не имеет соответствующих прав.

Отношения, связанные с использованием товарных знаков, являются одним из направлений права интеллектуальной собственности. Юристы относят право на товарный знак к категории прав на средства индивидуализации товаров, услуг, работ, юридических лиц и предприятий. За незаконное использование товарных знаков предусматривается гражданская, административная и уголовная ответственность в соответствии со статьями 14.10 КоАП РФ^[2], 1515 ГК РФ^[3] и 180 УК РФ^[4].

После подачи заявки Патентное ведомство проводит предварительную экспертизу и выносит решение о принятии к рассмотрению материалов заявки по товарному знаку. По истечении 12 - 16 мес. с момента подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака. В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр и публикуется в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством. Выдача свидетельства производится через 4 - 6 мес. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет и может многократно продлеваться.

Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Термин «товарный знак» имеет немало достаточно распространенных синонимов, наиболее заметным среди которых является «торговая марка». Это название — результат аналогии с английским «trade mark». Несмотря на то, что на бытовом уровне синоним «торговая марка» используется очень часто, в российском законодательстве он не фигурирует. В нашей правовой системе существуют и охраняются с правовой точки зрения только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания».

Еще одним синонимом понятия «товарный знак» является слово «бренд». Бренд — это маркетинговое понятие, которое не в состоянии в полной мере отразить суть термина «товарный знак». Таким образом, его использование в качестве синонима является не совсем корректным, даже несмотря на то, что знак обслуживания или товарный знак часто становятся основной составляющей понятия «бренд».

Существует несколько основных разновидностей товарных знаков, среди которых выделяют:

1. словесные обозначения;
2. изобразительные товарные знаки;
3. звуковые обозначения;
4. комбинированные товарные знаки;
5. трехмерные товарные знаки (могут представлять собой сам товар или его упаковку).

Помимо этого допускается защита цветовых решений товарного знака. Иными словами, при регистрации товарного знака последний защищается именно в той цветовой гамме, в которой он был оформлен при подаче заявки на рассмотрение.

В последнее время все большее распространение получают новые разновидности товарных знаков, встречающиеся на рынке. Один из наиболее ярких примеров — товарный знак, выполненный в виде голограммы. В частности, такие товарные знаки наносятся на кредитные карты. Чаще всего они представляют собой небольшие изображения, изменяющиеся под разными углами зрения. В некоторых государствах допускается регистрация обонятельных товарных знаков. В этом случае определенный запах защищается в качестве специального обозначения.

Часто товарные знаки имеют полные или частичные аналоги. В случае, если правообладателю не удастся доказать, что принадлежащий ему товарный знак совпадает с аналогом до степени смешения, он лишится возможности контролировать использование торговой марки. В соответствии с этим товарные знаки, неразделимо включающие в себя три (или более) торговых марки, не могут контролироваться владельцами каждого из элементов образованной в итоге группы товарных знаков.

В качестве товарных знаков используется целый ряд различных по характеру обозначений. В любом случае к товарному знаку предъявляются следующие требования: он не должен вводить потребителя в заблуждение, а основным его свойством должна являться различительная способность.

Наиболее яркими примерами товарных знаков различных категорий являются:

• для словесных товарных знаков — Apple (компьютеры), Deutsche Bank (банковская организация);
• товарные знаки, представляющие собой вымышленные или произвольные обозначения — Sony, Nike, Coca-Cola;
• товарные знаки-имена — Ford, Hilton, Peugeot;
• товарные знаки-слоганы — «Летай мной» (авиалинии);
• товарные знаки-цифры — 4711 (одеколон);
• товарные знаки, содержащие элементы — звезда с тремя лучами (Mercedes-Benz);
• товарные знаки, представляющие собой символы или картинки — небольшой крокодил в эмблеме Lacoste;
• товарные знаки-звуки — «фирменная» мелодия звонка сотовых телефонов Nokia;
• товарные знаки-аббревиатуры или буквы — GM (для General Motors)^[5].

В России регистрация товарных знаков осуществляется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Сокращенно это учреждение называют ФИПС или Роспатентом.

1.2 Особенности разработки и создания товарного знака

Разработка товарных знаков имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

1. превалировала легкоузнаваемость знака
2. визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания
3. в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги и т.д.
4. исключить возможность смешивания с другими товарными знаками
5. предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака

Хороший товарный знак должен быть прост, но не примитивен - он отчетливо выделяет продукт или услугу из общей массы и привлекает внимание потребителя. Это не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, образно говоря, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции"^[6].

Разработка товарных знаков – это довольно значительный объем работ, который, как правило, выполняют для производителей рекламные агентства или дизайн-студии, которые специализируются на этом виде деятельности и имеют немалый опыт подобной работы. Как ни парадоксально это звучит, товарный знак лучше всего разрабатывать «с нуля». Тогда специалисты, работающие над этой задачей, не скованы «старыми» рамками, которые задает, например, название или логотип, существующие на рынке не один год. Так что обычно речь идет либо о создании принципиально нового бренда, либо о серьезном ребрендинге, когда меняется концепция продвижения предприятия или товара на рынке^[7].

Вкратце процесс разработки товарного знака состоит из следующих этапов.

Сначала разрабатывается название бренда. Для этого, получив в работу заказ и подробное техническое задание, креативщики агентства предлагают на суд заказчика несколько принципиально разных вариантов. Это может быть видовое название, которое так или иначе отражает деятельность фирмы на рынке (например, «Голд Керамика»), или некое устойчивое, известное в народе слово или выражение («Данила-Мастер»), а может быть даже слово, которого не существует в языке («Спеленок»). Так или иначе, название должно отражать специализацию предприятия или, если речь идет о конкретном товаре, его свойства и особенности.

Затем начинается разработка самого товарного знака. Для этого определяется, какого типа будет товарный знак – словесный (буквенный), изобразительный или, возможно, комбинированный. После чего конкретные дизайнеры разрабатывают несколько вариантов эскизов товарного знака. Из них заказчик выбирает одну концепцию, из которой разрабатывается окончательный вариант.

Одновременно идет еще один важный процесс создания нового товарного знака – это проверка его на уникальность по базе данных ФИПС – Патентного ведомства. Для этого каждый вариант названия, выбранный заказчиком, проверяется по классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), и если совпадений не найдено, подается заявка на регистрацию в Патентное ведомство.