Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие, сущность и типы товарных знаков).pdf

Необходимо учитывать, что динамика производства и реализации продукции включает в себя весь ассортимент товаров, производимых на предприятии: и тех, производство которых выросло более чем на 50%, и тех, производство которых постепенно сокращается.

Рост производства и реализации в основном произошел по товарам, которые входят в стратегию развития бренда. Более подробно это будет рассматриваться в следующей главе.

Себестоимость и прибыль от продаж за 2013 и 2014 года представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Основные экономические показатели деятельности (тыс. руб.)

Первостепенная задача ОАО "Пищекомбинат “Бежицкий" — производство продукции высокого качества. Для производства продукции используется исключительно натуральное сырье. Высоких результатов в области качества предприятие достигает как благодаря совершенствованию технологии производства, так и жесткому контролю над качеством. На предприятии имеется собственная микробиологическая лаборатория, аттестованная Министерством здравоохранения Российской Федерации.

О высоком качестве продукции свидетельствуют полученные на всероссийских и международных выставках награды и медали. К примеру, весь ассортимент крекера ОАО "Пищекомбинат “Бежицкий" удостоен высшей награды самого престижного конкурса "100 лучших товаров России". Золотой медалью выставки "Покупайте Российское" награждены пряники с начинкой.

Большое внимание на ОАО "Пищекомбинат “Бежицкий" уделяется продвижению продукции.

ОАО "Пищекомбинат “Бежицкий" постоянно участвует в акциях по продвижению своей продукции, проводимых как на региональном, так и на общероссийском уровне.

Если постоянно появляется что-то новое, значит предприятие динамично развивается. Отделом маркетинга систематически проводятся исследования рынка кондитерских изделий, изучаются новые возможности, учитывая потребности клиентов и конечных покупателей. Не останавливаться на достигнутом, стремление к совершенствованию — вот политика ОАО "Пищекомбинат “Бежицкий".

ОАО "Пищекомбинат “Бежицкий" имеет существенное конкурентное преимущество перед другими производителями, используя в производстве более прогрессивные технологии, делая ставку на высокое качество своей продукции и крепкие долгосрочные деловые отношения со своими партнерами. Этого невозможно достичь без значительных инвестиционных вложений в производство, выведения новинок на рынок, также как и без осуществления грамотной маркетинговой политики, которым уделяется огромное внимание на ОАО "Пищекомбинат “Бежицкий".

2.2 Анализ эффективности товарных знаков предприятия

В рамках своей стратегии ОАО “ПК Бежицкий” продолжает планомерное формирование портфеля брендов: на предприятии принято решение развивать три товарных знака — “Бежицкий”, “Пикантель”, “Слана”.

Продукция ПК “Бежицкий” всегда славилась высоким качеством, но в условиях обостряющейся конкуренции одного качества уже недостаточно — даже очень хорошая продукция может потеряться на полке магазина. Конкурентная среда меняется быстро: появляется все больше брендированной продукции, улучшается ее упаковка. Все это приводит к необходимости формировать собственный бренд и грамотно управлять им.

На практике часто приходится встречаться с тем, что многие путают два близких понятия — бренд и торговую марку или товарный знак. Разница между этими понятиями была рассмотрена в теоретической главе. В понятие “создать бренд” входит и имидж самой компании, ее фирменный стиль (фирменные цвета, логотип, брендбук, оформление здания, спецодежды и т.п.). Это очень большая работа, которая длится не один год и требует привлечения немалых финансовых ресурсов.

Сегодня уже хорошо известна на кондитерском рынке России и ближнего зарубежья продукция под торговым знаком “Слана” (“СЛАдкое Настроение”) — пряники и сахарное печенье. Со времени выхода этого бренда на рынок, а это 3 года, объемы продаж продукции ТМ “Слана” в натуральном выражении выросли на 63 % (см. табл.5).

Таблица 5 - Динамика объемов продаж продукции под ТМ «Слана» (тн.)

Это с полным правом можно назвать успехом бренда. Продукция стала узнаваемой, хорошо запоминающейся.

Предприятие стало первым российским производителем, выпустившим сахарное печенье в фасовке микс — “Два вкуса в одной пачке”. Теперь, купив одну пачку, покупатели могут попробовать сразу два вида печенья. Сейчас ПК “Бежицкий” выпускает три варианта такой продукции: “Слана с изюмом и лимонная”, “Слана ореховая и земляничная”, “Слана с курагой и с маком”. В качестве добавок использованы натуральные компоненты: изюм, курага, арахис, мак, плодово-ягодные наполнители — лимонный и земляничный. Пачка такого печенья весит 100 г, оно упаковано в красочную пленку. В состав продукта входит полезный для здоровья, питательный компонент лецитин, содержащий целый комплекс витаминов и микроэлементов.

В 2014 году ПК “Бежицкий” представил две очередные новинки — “Слана шоколадная” и “Слана — Веселая полянка”. Эти печенья выполнены в форме овальных медальончиков с шестью видами рисунка: рыбка, улитка, птичка, елочка, вишенка и грибок. “Слана шоколадная” с добавлением какао имеет сливочно-шоколадный вкус. “Слана — Веселая полянка” — сливочно-ванильный. Продукция выпускается в весовом варианте и в упаковках весом 350 г, а по своей цене относится к экономсегменту.

В 2014 году был проведен ребрендинг упаковки, оформление которой выполнено теперь в европейском стиле.

На рис. 4 представлена упаковка печенья с зарегистрированным торговым знаком «Слана».

Рис. 4. Печенье под торговой маркой «Слана» (справа фасовка микс)

Особой гордостью коллектива предприятия является выпускаемый крекер. И это справедливо: пищекомбинат “Бежицкий” стал четвертым предприятием в России, запустившим крекерную линию. В 2011 - 2012 году пищекомбинат “Бежицкий” первым в России, по данным самой компании, приступил к фасовке квадратного крекера по типу flowpack — горизонтальной укладке в пачки. Эта серия выпускается под ТМ “Пикантель” (см. рис.5) и включает: “Крекер с тмином” — соленый крекер с семенами тмина; “Крекер с сыром” — соленый крекер с добавлением сушеного дробленого сыра; “Крекер с луком” — соленый крекер с луком; “Крекер с солью” — классический крекер, посыпанный солью; “Крекер с укропом” — соленый крекер с добавлением сушеного укропа.

Рис. 5. Крекер под торговой маркой «Пикантель»

Буквально сразу это кондитерское изделие на конкурсе “Лучший продукт”, проходившем в рамках выставки “Продэкспо”, было отмечено серебряной медалью. Название для бренда, образованное из слов “пикантный” и “коктейль”, было выбрано неслучайно — крекеры от пищекомбината “Бежицкий” — это “коктейль” пикантных и ароматных натуральных добавок.

Таблица 6 - Динамика объемов продаж продукции под ТМ «Пикантель» (тн.)

В апреле 2014 г. на рынок представлен обновленный бренд “Бежицкий” (см. рис. 6).

Рис. 6. Крекер под торговой маркой «Бежицкий»

В ассортиментной линейке — шесть позиций фасованного крекера (“Бисер”, “Маковка”, “Снежка”, “АБВГДейка”, “Дели”, “Рыбки”), вес пачки — 150 г.

Можно сделать вывод, что приятные и благозвучные названия торговых марок привлекают внимание и вызывают у потребителей положительные эмоции.

Эти бренды имеют российскую и международную регистрацию и являются интеллектуальной собственностью предприятия.

Кроме того, на всех упаковках продукции ОАО “ПК Бежицкий” обязательно присутствует значок с надписью “Всегда вкусно” (см. рис. 7).

Рис. 7. ТЗ «Всегда вкусно!»

Это основной слоган предприятия, подтверждение постоянного качества. Значок запатентован и является собственностью комбината.

В настоящее время ПК “Бежицкий” осваивает новые рынки (южные страны СНГ), активно участвует в международных выставках: в июне компания приняла участие в 10-ой юбилейной выставке “Interfood — Астана — 2014” в Казахстане, в сентябре активно участвовали в самой большой продовольственной выставке в Москве World Food — 2014, в ноябре 2014 года компания приняла участие в специализированной выставке “Петерфуд”. Среди планов на ближайшее будущее приоритетным является установка новой пряничной линии — это мероприятие позволит удовлетворить растущий спрос на брянские пряники и значительно расширить их ассортимент.

Глава 3 Конкурентоспособность товара с использованием товарного знака

3.1 Рекомендации по совершенствованию товарного знака

На рассматриваемом предприятии существуют три основных бренда и соответственно три основных зарегистрированных товарных знака: «Слана», «Пикантель», «Бежицкий». В данной главе рассмотрим варианты совершенствования товара под этими брендами.

Как видно из анализа динамики продаж, проведенного в предыдущей главе, под ТМ «Слана» наибольшего прироста продаж за три года достигли пряники (30%). Ассортимент пряников на предприятии очень высок (более 31 позиции), спрос растет, однако не такими высокими темпами, как на печенье или крекер.

Поэтому предлагается обратить внимание на печенье, выпускаемое под ТМ «Слана». Сейчас в условиях финансового кризиса предприятие не может позволить себе снизить цены на уже имеющуюся продукцию, однако многие покупатели потеряли способность приобретать привычное количество товара по установленным ценам. Поэтому предлагается обратить внимание на так называемый экономсегмент и начать выпускать сахарное печенье в упаковках весом 250 г., но по цене на 2% ниже за 100 гр. На практике других предприятий такая стратегия увеличивала долю продаж на 11%- 15% (в среднем на 13%) за год, а прибыли на 8% - 13% (в среднем 10,5%).

Также в ходе проведенного анализа было установлено, что популярностью пользуется крекер под ТМ «Пикантель». Продукты под этой маркой также рекомендуется развивать. Предлагается расширить ассортимент продукции, применив новые вкусовые добавки: со вкусом пиццы, со вкусом бекона, с базиликом.

Данные вкусы выбраны не случайно: вкус «пицца» является достаточно новым и популярен среди покупателей подобного рода товаров. Вкус бекона также является популярным. А крекер со вкусом базилика предлагается внедрить в результате анализа, представленного в таблице 6. Из нее видно, что именно крекеры со вкусом укропа и тмина имеют наибольший рост продаж. По аналогии с этими вкусами и предлагается вкус «базилик».