Файл: PR в системе Интегрированных коммуникации (ОАО «СПЕЦМОНТАЖ»).pdf

• жанр текста (аналитика, новости, репортажи, интервью и др.);
• второстепенная или главная роль анализируемого объекта (в главной роли - объекты, без упоминания которых сообщение потеряло бы смысл; второстепенная роль - объект выступает одним из участников события, упоминание объекта дополняет главную мысль сообщения; эпизодическое упоминание – единичные упоминания объекта анализа «вскользь»);
• размер сообщения (развернутый, полный материал: – развернутые отдельные тематические статьи на полосу и более, которые посвящены объекту анализа; расширенное упоминание - эквивалент публикации в прессе размером 1\2 газетной полосы, а также развернутые (1-2 абзаца), краткое упоминание - эпизодические, краткие упоминания в виде заметок);
• общий контекст: рубрика (основная тема сообщения, к примеру, власть, политика, благоустройство, выборы, социальная сфера и т.д.); наличие конфликта, ключевые слова, экспрессивность текста, заголовка: в совокупности на этом основании определялось направление позиционирования;
• характер упоминания: негативный, позитивный, нейтральный.

Необходимо отметить, что в отчетный период в эмоциональном плане доста­точно объемно прозвучала категория «СМ - перспективное, крупное, социально-ответственное предприятие строительной сферы»: рельефно зазву­чала мысль «предприятие российского масштаба», «надежный партнер власти, СХК, Росатома», «защитник интересов своих работников - ответственный рабо­тодатель», «пример для подражания». Вместе с инициированными текстами, данные мысли транслировали и первые лица города. Выдержанность и четкость линии позиционирования можно назвать сильной стороной медиа-имиджа фирмы.

В отличие от данного направления, характеристика «заботится о благоуст­ройстве» представляется менее целостной. Если предположить, что с данными сообщениями знакомится один человек, то спрогнозировать коммуникативный эффект от такого вида разноголосицы затруднительно. Следовательно, тексты, где роль исполнительного директора ОАО «СМ» четко обозначалась, т.е. была оформленная как прямая речь, оценивались как позитивные, материалы с «пла­вающей» ролью областного депутата оценивались как нейтральные.

Также на уровне тенденции в медиа-образе представлены такие направле­ния позиционирования, как «участие в общественных, социально-значимых мероприятиях», «СМ - надежный партнер СХК» и «забота о развитии спорта».

2.4. Рекомендации по продвижению имиджа ОАО «СМ» средствами интегрированных PR-коммуникаций

Проведя анализ структуры фирмы, его конкурентоспособности, а также PR-исследование присутствия в СМИ можно дать следующие рекоменда­ции.

Выделить функционал, который связан с маркетинговой и PR-деятельно­стью и передать его специально организованной службе.

Основание: ОАО «СМ» - крупная строительная фирма и нуждается в организации своих внешних и внутренних коммуникаций с общественностью. На сегодняшний день фирма не способна в полном объеме воспользоваться своими конкурентными преимуществами в связи с отсутствием системной ра­боты в сфере PR. Почти все достижения победы и фирмы остаются внутри нее (часто в головах нескольких сотрудников) и не работают на ее имидж как необходимо. В сущности «путь к сердцу заказчика» каждый рез приходится прокладывать заново, потому что, или он еще ничего не знает о фирме, или уже успел ее позабыть.

Таким образом, констатируем следующее.

В целом общий фон информационного поля Города за анализируемый пе­риод можно оценить удовлетворительно. Качество медиа-присутствия ОАО «СМ» по большинству критериев анализа – положительные. Во-первых, не обнаружено ни одного отрицательного материала. Во-вторых, значительную часть составляет доля текстов, в которых руководители ОАО «СМ» вы­ступают в главной роли. В-третьих, большой вклад в формирование медиа-репутации вносят самые рейтинговые СМИ, а именно: СТ-7, «Диалог».

В качестве слабой стороны медиа-образа можно указать на сохраняющийся недоста­ток такого жанра, как аналитика - текстов, которые поднимают актуальные вопросы, затрагивают какие-то острые отраслевые про­блемы.

Анализ направлений позиционирования указывает на целенаправленность и последовательность двух социальных установок, а именно: ««СМ - пер­спективное, крупное, социально-ответственное предприятие строительной сферы» и «Забота о благоустройстве. Это две ключевые идеи, которые пронизывают большинство текстов. Другие характеристики, в силу «пестроты» главных инициаторов и героев, менее однозначные и целостные. Другие черты в лице руководителей ОАО «СМ» в сообщениях представлены фрагмен­тарно, и зачастую дополняют и развивают стержневые: «Спонсор, благотворитель», «СМ - надежный партнер СХК», «Участие в общественных, социально-значи­мых мероприятиях Города».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно подвести следующие итоги по курсовой работе.

В данной курсовой работе была проведена работа по анализу и сбору информации о деятельности в области связей с общественностью. Были рассмотрены главные аспекты ведения и организации PR-деятельности производственной фирмы.

В процессе производственной практики был проведена серьезная работа для успешного достижения поставленных задач и целей, а именно:

1. Проведен аудит управленческой и организационной структуры предприятия, выявлены «узкие» места в методах управления и применяемых типах данных структур.
2. Осуществлен анализ целевых аудиторий и дана их краткая характеристика.

Эти задачи были решены с помощью интервьюирования руководства, специалистов и начальников подразделений фирмы, а также анализу соответствующей документации и методу наблюдения.

Эта задача была выполнена с помощью включенного наблюдения, опроса руководства фирмы, экспертов фирмы и анализа Интернет-ресурсов.

1. Определить главные направления PR-деятельности в ОАО «СМ».

Данная задача была решена за счет анализа документации компании и Интернет-ресурсов.

1. Составление программы PR-исследования.

Данная задача была решена благодаря активному содействию руководства фирмы, опроса руководителей и PR-анализу фирмы и ее документации.

1. Дать рекомендации по продвижению имиджа ОАО «СМ».

Рекомендации были составлены на основе прогнозного понимания общей ситуации в фирме, складывающихся взаимоотношений с заказчиками и анализа технологических процедур получения заказов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2012. - 480 с.
2. Андреев В.А. Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2015. - 147 с.
3. Антипов К. В. Паблик Рилейшнз: учеб. пособие для вузов / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2012. — 145 с. 
4. Баранов Д. Е. PR: теория и практика: учеб. /Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А., Лукашенко [и др.]; под ред. М. А. Лукашенко. — М.: Маркет ДС, 2012. — 328 с.
5. Белов А. Теория и практика связей с общественностью / А. Белов. – СПб.: Северо-Запад, 2015. – 208 с.
6. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Е.А. Блажнов. - М.: ИМА-пресс, 2014. – 152 с.
7. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе / К. Блэк. Пер. с англ.- М.: ЭКСМО,2014. – 270 с.
8. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов н/Д: Феникс, 2015. — 320 с. 
9. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? / С. Блэк. - М.: Новость, 2014. – 240 с.
10. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие для вузов / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014. — 618 с.
11. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью / Е.М. Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю. Никитаева. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2012. – 128 с.
12. Варакута С. А. Связи с общественностью: учебное пособ. / С. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 246 с.
13. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2013. – 336 с.
14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ. / Д. Доти. — 2-е изд., стер. — М.: Филинъ, 2014. — 288 с. 
15. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2015. – 240с.
16. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера / К.А. Иванова. – СПб.: Питер, 2016. – 144 с.
17. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Б. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. - 240 с.
18. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: учебное пособие / Е.Г. Калиберда.- М.: Логос, 2012. – 120 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Встраивание в общественный контекст сообщений имиджа

Культурный контекст

Социальный контекст

Гуманитарный контекст

Экологический контекст

Символические ценности предложения

Дополнительные аргументы выбора

Дополнительные аргументы выбора

Контакт с имиджем

Ожидаемая реакция

Рис. 1.1. Схема контекстуальности PR-воздействия

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Таблица 1.1

Описание инструментов PR-кампании

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЗАПИСКА ПО ИТОГАМ МОНИТОРИНГА СМИ

Таблица 2.4

Результаты анализа в СМИ за период

В информационном пространстве Города лидирует ОАО «СМ» - за период с 01 июня по 30 июля его деятельности посвящено 27 сообщений.

По сравнению с ОАО «СМ» втрое меньший информационный коридор у ООО «СибРегионПромсервис» - 9, а у ЗАО «МСУ-74» - 2.

В медиа-потоке ОАО «СМ» соотношение положительного, нейтраль­ного и негативного сегментов незначительно (табл. 2.4). Весьма условно как неоднозначный можно рассмотреть фоторепортаж «Строительство многофунк­ционального спортивного комплекса» размещенный на ресурсе vseverske.info. Сам текст и фотографии - позитивны, однако среди комментариев к блогу встречались довольно неприятные; появлявшиеся позитивные отзывы, как пра­вило, парировали «пессимисты».

Отметим незначительное число посетителей этого сайта, малое количество комментариев. Помимо этого, необходимо подчеркнуть, что негативные, саркастичные и даже уничижительные оценки от пользователей получают большинство размещенных там новостей, постов.

Медиа-образ ООО «СибРегионПромсервис» сформирован практически в равной мере нейтральными и позитивными сообщениями (4 и 5 соответственно). В качестве «трибуны» для компании выступает материнская компания ОАО «СХК» через городие СМИ (НВ, СТ-7), а также ресурс vseverske.info. Упоми­нания в основном эпизодического характера шли в новостном режиме. К примеру, участие сотрудников фирмы в разных форумах, реклама нового направления – обучение по промышленной безопасности и т.п.

Информационный поток ЗАО «МСУ-74» в отчетный период формиро­вали 2 нейтральных сообщения, которые связаны с текущей производственной деятельностью. Инициатором этих сообщений выступила городская власть.

Следовательно, ОАО «СМ» в настоящее время лидирует в медиа-пространстве Города (см. табл. 2.5).

В этой связи было принято решение продолжить последующее выполнение поставленных программой исследования задач только в отношении ОАО «СМ».

Таблица 2.5

Рейтинг СМИ по числу упоминаний категорий анализа

Медиа-поток ОАО «СМ» в большей степени окрашен позитивно, но обратим внимание на некоторые моменты, которые связаны с общим фоном. В «Диа­логе» содержалось 6 упоминаний, три из которых связаны с одним и тем же поводом. В том числе, в которых руководитель ОАО «СМ» перечислен в числе одного из «пришедших поздравить», а также в роли ответственного генпод­рядчика, в то время как акцент смещен на администрацию города и других пришедших лиц «Не менее празднично последний звонок встретил коллектив и учащиеся школы № 78. Среди высоких гостей были мэр ЗАТО Город Григорий Шамин, депутаты Законодательной думы области Сергей Звонарев и Максим Кормашов. …Чтобы в дальнейшем лучше жилось и училось, админист­рация города подарила школе музыкальный центр, а Сергей Звонарев - подарочный сертификат, дабы материально-техническая база учреждения ук­реплялась и преумножалась». Можно предположить, что немногие горожане читают газету «от корки до корки», но все же у тех, кто прочтет все эти три сооб­щения одновременно, может сложиться довольно неоднозначное представление о роли руководителя ОАО «СМ» в этом событии. При этом надо учитывать что у «Диалога» в печатном сегменте самая большая читательская аудитория (по дан­ным социологического опроса, проведенного в мае-июне 2013 г., как источник информации «Диалог выделяют 48%, доверяют - 22%).