Файл: PR в системе Интегрированных коммуникации (ОАО «СПЕЦМОНТАЖ»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Установление эффективных связей с общественностью – это есть неотъ­емлемая часть всякого успешного бизнеса.

Главная задача «public relations» состоит в формировании общественного мнения по широкому спектру вопросов, которые касаются развития экономики, деятельности органов вла­сти, изменения, установления взаимоотношений, а также проведение соответствующих исследований, сбор статистических сведений и многое другое.

Необходимо отметить, что путь к адаптации «к окружающей среде» у каждой фирмы свой и зависит во многом от сектора рынка [1, с. 111] и выбранной стратегии развития. Вообще есть достаточно внушительный набор средств, при помощи которых «коммуникативная функция» в организации может выполняться эф­фективно, но на практике используется их небольшая, но необходимая часть. Поэтому пра­вильный выбор работающего на цель инструментария - это целое искусство, потому что помогает фирме избежать лишних временных и ресурсных по­терь.

Цель курсовой работы – анализ форм и направлений PR-деятельности ОАО «СМ» и разработка проектных рекомендаций по продвижению имиджа фирмы в системе интегрированных коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть сущность понятия «связи с общественностью», основные принципы и функции PR-деятельности;
• охарактеризовать особенности интегрированных PR-коммуникаций;
• дать общую характеристику ОАО «СМ»;
• провести анализ эффективности рекламной и PR-деятельности ОАО «СМ»;
• рассмотреть особенности проведения оптимизации связей ОАО «СМ» со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми компаниими, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами;
• дать рекомендации по продвижению имиджа организации средствами интегрированных PR-коммуникаций.

Объектом исследования является ОАО «СМ».

Предмет исследования – рекламная и PR-деятельность ОАО «СМ».

В качестве основных методов исследования в данной работе были выбраны: анализ, наблюдение, опрос и прогнозирование.

Основные положения практики и теории PR разработаны в трудах Катлипа С., Вибберта С., Марстона Дж. и др. В данных работах рас­кры­ва­ет­ся мно­го­ас­пект­ность PR, приводится множество объ­яс­няю­щих его определений и трак­то­вок.

В учебной литературе отечественных авторов Воронкова О.В., Васильева Г.А., Дуровича А.П., Голубкова Е.П. уточнены трактовки PR с учетом российской действительности, рассмотрены ключевые функции, цели и задачи.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» В СРЕДЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности

Связи с общественностью появились на стыке наук (социальная психология, маркетинг, менеджмент и др.), но, тем не менее, на сегодняшний день они имеют статус самостоятельной сферы практической деятельности и знаний.

Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», необходимо отметить, что по свидетельству специалистов есть несколько сотен подходов к определению данного понятия, различные авторы определяют суть public relations по-разному.

А.Х. Сентер, С.М. Катлип, Г.М. Брум в качестве определения предлагают следующее: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по поддержанию и установлению взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией, от мнений и настроений которой зависит неудача или успех организации» [2, с. 122].

С точки зрения И.Л. Викентьева, «Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, целью которой является формирование управляемого имиджа (репутации, образа, фирменного стиля) товаров и/или услуг, личности, самой фирмы, идеологии, моды» [3, с. 83].

Данное определение четко указывает на цель, которая является главной для public relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Именно влияние является главной задачей public relations во всех случаях применения этой технологии.

Синяева И.М. «выделяет следующие функции:

Аналитико-прогностическая функция. Данная функция направлена на выработку информационной политики, ее тактики и стратегии, фиксирующих движение событий в динамике.

Организационно-технологическая функция. Эта функция представляет собой комплекс мер и действий по проведению и организации PR-кампаний, акций, выставок, деловых встреч, конференций, в которых используют СМИ, аудио- и видеотехнологии.

Информационно-коммуникативная функция. Данная функция предполагает тиражирование, продуцирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, которая необходима не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение фирменного стиля, служебной этики.

Консультативно-методическая функция. Функция представляет собой консультации по налаживанию и организации отношений с общественностью, а также разработку концептуальных моделей социального партнерства и сотрудничества, акций, программ и кампаний PR» [4, с. 12].

Такая контекстуальность воздействия составляет еще одну особенность PR-технологии − предоставление возможности людям создавать не вынуждаемые, а собственные представления о транслируемом имидже.

Проиллюстрируем изложенные выше рассуждения об особенностях PR-технологии в виде схемы, которая показывает, с одной стороны, контекстуальный или непрямой характер организуемого коммуникативного влияния, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов покупательского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, расходы такого выбора (Рис.1.1 (Приложение 1)).

Из этого происходит вывод, что, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди предлагаемых вариантов выбора, но не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как метода коммуникативного воздействия состоит в богатстве предлагаемых альтернатив.

1.2. Особенности интегрированных PR-коммуникаций

Коммуникации - это многоуровневая, сложная система, которая охватывает как саму организацию и ее элементы, так и ее внешнее окружение. На рис. 1.1 представлена классификация коммуникаций [6].

Коммуникационный процесс — это процесс обмена данными между двумя или более людьми. Его цель — обеспечить понимание и передачу информации, которая является предметом обмена. Коммуникационный процесс состоит из следующих элементов:

Отправитель — лицо, которое генерирует идею или собирает информацию и передает ее.

Сообщение — непосредственно информация, которая закодирована при помощи символов.

Рисунок 1.1 - Виды коммуникаций

Канал — средство передачи информации (совещания, устная передача, письменная передача, телефонные переговоры, отчеты, служебные записки, компьютерные сети, электронная почта).

Получатель (адресат) — лицо, которому предназначается информация и которое интерпретирует ее.

 Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, в соответствии с которым все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение – принимают участие в общении с клиентом. Технологии Promotion, как и информация, которая связана с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной сфере не исключены также незапланированные сообщения, которые в будущем могут оказывать воздействие на представление компании на рынке и на отношение клиентов. К примеру, неприветливое поведение менеджеров, неопрятный вид здания, где находится офис компании, раздраженные работники или постоянно занятые телефоны являются теми отрицательными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное влияние, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью [4].

В связи с утверждением подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций актуализируется вопрос о роли и месте в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций PR. В прямой постановке данный вопрос звучит следующим образом: на основе чего нужно интегрировать коммуникации – на базе идеологии PR или маркетинга. Поэтому в 1980-х – 1990-х гг. с новой силой разгорелись дискуссии о соотношении маркетинга и PR, рекламы и PR, о самостоятельности и отделении PR от маркетингового комплекса. При этом обсуждение этих вопросов происходило на фоне усилившегося на мировом коммуникационном рынке процесса слияния коммуникационных фирм, что зачастую происходило посредством поглощения PR-компаний более мощными рекламными фирмами.

Этот процесс начался на американском рынке еще в конце 1970-х – начале 1980-х гг., когда одна из наиболее крупных в мире сетей рекламных агентств J. Walter Thomson Group приобрела наиболее крупную в тот период PR- компанию Hill & Knowlton, а знаменитая рекламная компания Ogilvy and Mather купила одну из наиболее старых в мире PR-фирм Dudley-Anderson-Yutzy и стала называться Ogilvy Group. Такие слияния приводили к созданию коммуникационных гигантов, которые располагали огромными возможностями для PR и рекламы по всему миру. Вместе с тем многие самостоятельные рекламные компании расширяли в тот период спектр своей деятельности, стали работать в родственных областях продвижения (direct marketing, PR, salеs promotion и т. д.), предлагали специализированную рекламу для отдельных клиентских сегментов (врачей, к примеру). Некоторые компании объединяли свои отделы в один суперотдел, предлагая «полный спектр услуг». Одни использовали PR для обеспечения вывода услуг и товаров на рынок, т. е. решения истинно маркетинговых задач; другие позволяли PR развиваться свободно, как самостоятельной функции менеджмента и вида профессиональной деятельности. В тот же период во многих университетах и колледжах США разработали комбинированные программы по PR и рекламе, которые получили названия «интегрированные коммуникации» или «маркетинговые интегрированные коммуникации» [5, с. 123].

Описывая данные трансформации на коммуникационных рынках мира в конце прошлого столетия, авторы известного университетского учебника Д. Ньюсом и ее коллеги проясняют еще один интересный, но весьма запутанный в литературе вопрос. Это вопрос о смысле и содержании понятия «интегрированные коммуникации» (ИК), о его соотношении с понятием ИМК на концептуальном и терминологическом уровнях. По этому поводу существуют две точки зрения, одна из которых рассматривает ИК как понятие, в целом тождественное понятию ИМК, но имеющее некоторый особенный смысловой оттенок. Другая позиция носит противоположный характер: ИК – это особенный научный термин, новая концепция, оппонирующая теории ИМК [12, с. 14].

По свидетельству Д. Ньюсом и ее соавторов, уже c 1940-1950-х гг. многие опытные PR-ученые были заняты созданием интегрированных коммуникаций, но уже в 50-х гг. коммуникационные функции маркетинга стали обособленными, а поэтому – дезинтегрированными. Отдельные PR-ученые были согласны с мнением, что все функции по коммуникациям должны достичь такой степени унификации, чтобы фирма «говорила в один голос». Вместе с этим ими был предпочтителен термин «интегрированные коммуникации», чтобы исключить какое-то сходство с маркетинговой деятельностью. Что касается «маркетинговых паблик рилейшнз» (marketing public relations), то последние, как считает Д. Ньюсом и ее коллеги, в действительности не есть PR, а являются, строго говоря, сочетанием печатной торговой рекламы, традиционного паблисити и коммерческой пропаганды путем СМИ. По всей видимости, поэтому «в 90-х годах “маркетинговые паблик рилейшнз” во многих организациях стали называть “интегрированными маркетинговыми коммуникациями» [13, с. 53].

Следовательно, эти авторы проводят различие между IMC-подходом, практикой интеграции коммуникаций, которая включает «маркетинговые паблик рилейшнз», и ИК как учебной дисциплиной, которая подразумевает «комбинированные программы по PR и рекламе», которые преподают в учебных заведениях. Вместе с этим, некоторые исследователи идут далее и высказывают точку зрения, в соответствии с которой интегрированные коммуникации (ИК/IC) можно рассматривать как понятие, практику и концепцию, которые альтернативны ИМК [14, с. 302].

Следует создавать сильные связи и вести диалог с аналогичными важными для фирмы группами. Из этого вытекает объективная важность и необходимость именно PR-деятельности, которая специализируется на ведении и построении конструктивного диалога и способности инструментами технологий связей с общественностью управлять третьими силами. Ученые в сфере PR, считает Д. Дробис, находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, поскольку они, в сравнении с другими работниками, вовлечены почти в каждую сторону деятельности фирмы. «Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, которые важны для фирмы». В таких случаях, мы выходим за пределы чистого маркетинга, которые, прежде всего, ориентирован на обмен, на потребителя, и входим в сферу PR, в решение стратегических задач по поддержанию и созданию связей, репутации и доверия. Следовательно, ИК – это подход, который нацелен на решение не столько экономических задач, которые связаны с получением материального капитала, сколько на решение задач коммуникационных, которые связаны с получением паблицитного капитала, который измеряется не в денежном выражении, а в доброжелательности общественности, лояльности потребителей, в доверии и репутации к фирме. Естественно, такое смещение целей и акцентов ИК обусловливает то, что интеграция коммуникаций осуществляется на основе функций и целей PR-деятельности фирмы. Это позволит избежать опасности, о которой предупреждал Дж. Грюниг: «говорить на одном языке, но слышать одним ухом» [15, с. 74].