Файл: Анализ структуры торгового ассортимента («Русская Телефонная Компания» (РТК)).pdf

С точки зрения экономики ассортимент - это отражение отраслевой и межотраслевой пропорции в составе товарного предложения, характеризующееся результатами деятельности предприятий.

Товарный ассортимент - это группа товаров, которые выполняют одинаковые функции, предназначаются одним и тем же клиентам в конкретном ценовом диапазоне.

Товарная номенклатура - это все ассортиментные группы и товарные единицы, которые предлагаются конкретным предприятием.

Ассортимент товаров является сложной системой. Товары различаются множеством естественных, природных и потребительских свойств, особенностей назначения, характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления. Различают также по исходным материалам, конструктивным решениям и технологиям изготовления, объемным, линейным и габаритным размерным показателям, сохранности, срокам потребления и множеству других особенностей.

Всеобщая система товаров состоит из различных подсистем в соответствии с этапами общего воспроизводства и их структурными формированиями. Выделяют промышленный (производственный) ассортимент это совокупность товаров, которые образуют систему, которая в свою очередь вырабатывается предприятиями отраслей производств. Ассортимент промышленных товаров составляет материальную основу удовлетворения потребностей населения и, обеспечивая постоянность общественного воспроизводства, он создает товарное предложение, которое выступает главным элементом рынка.

Торговый ассортимент товара это совокупность материальных благ, которые реализуются в торговле. Он работает в структурах торговли и может анализироваться по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, видам организации, предприятий, а также по ряду многих различных признаков.

Из более универсальных параметров, которые характеризуют торговый ассортимент, применяют такие как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность, гармоничность.

Под широтой понимается общая численность ассортиментных групп товаров, которые предлагаются фирмой. Производители часто не могут предложить разнообразие вариантов товара. Из за этого параметр широты ассортиментной группы представляется в 3 - 4 позициях, когда в торговле широта представлена в несколько раз выше.

Глубиной (длиной) является количество разнообразных вариантов осуществления товара в рамках определенной ассортиментной группы, которая имеет всеобщую базовую функцию, и отличается функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность товарного ассортимента - это число товарных единиц, которые представлены по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.

Рациональность - это умение набора товаров более полно удовлетворять потребность покупателя.

Гармоничность - это уровень близости между товарами разных ассортиментных групп с точки зрения их предназначения, каналов распределения и продвижения. Что бы добиться высоких позиций в какой либо одной сфере, предприятие может целенаправленно стремиться к большей гармоничности между разными ассортиментными группами. Но если предприятие наоборот стремиться реализовываться сразу в нескольких направлениях, то гармоничность будет наименьшей.

Главной целью организации в управлении товарным ассортиментом является создание реального или прогнозируемого ассортимента, который максимально приближен к целесообразному и для удовлетворения как можно большего количества постоянно увеличивающихся потребностей и обеспечения более высоких, чем у конкурентов темпов развития организации.

Исходя из поставленных целей, вытекают следующие задачи управления товарным ассортиментом:

1. Создание условий для более глубокого удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Эта задача будет реализована с помощью проведения предприятием разных исследований, который направлены на выяснение ситуации, складывающейся на рынке и на выявление причин, лежащих в основе решений покупателей при приобретении товара.
2. Обнаружение и исследование потенциальных источников поступления товаров, которые отвечают потребностям населения, проведение анализа по оценке допустимых возможностей сотрудничества с ними.
3. Устойчивый и регулярный контроль за деятельностью конкурентов, которые осуществляют торговлю похожими товарами, в обслуживаемом торговым предприятием регионе.
4. Обеспечение постоянства ассортимента товаров, продаваемых организацией. Эта задача выполняется путем составления вышестоящими предприятиями неизменных ассортиментных перечней для организаций всех форм собственности. Неизменность ассортимента товаров объединена косвенным образом со значительной степенью торгового обслуживания покупателей. Значительная степень торгового обслуживания можно обеспечить за счет исследования и непрерывного совершенствования факторов, которые влияют на процесс реализации товара.
5. Непрерывный контроль за работой по созданию и реализацией определенных групп, подгрупп и разновидностей товаров, который направлен на обеспечение наиболее полного удовлетворения спроса и получение максимального размера прибыли по сравнению со сходными предприятиями конкурентами.

Все задачи управления ассортиментом тесно связаны между собой. Обеспечение постоянства ассортимента товаров и формирование обстоятельств для более глубокого удовлетворения спроса потребителей помогут создать торговый ассортимент, который рассчитан на покупателей с разнообразным уровнем доходов. Выработанный таким образом ассортимент будет содействовать приобретению больших производственно-финансовых результатов, предоставляющих предприятию потенциал для совершенствования своих позиций на рынке.

Процессу управления ассортиментом принято носить циклический характер. Цикличность состоит из повторяемости определенных процедур - это постановка целей и задач, сбор, обработка и рассмотрение информации, разработка и оценка методов решений, принятие конечного решения и контроль за его выполнением.

Управление товарным ассортиментом основывается на трёх принципах. К этим принципам можно отнести:

• системность, в соответствии с этим принципом все функции управления ассортиментом рассматриваются во взаимосвязи;
• комплексность, которая предполагает учет факторов, которые влияют на процесс управления товарным ассортиментом;
• эффективность, которая подразумевает экономию на пути к формированию ассортимента способного к конкуренции;
• гибкость и динамизм, у которых главными требованиями являются оперативность в реагировании на изменяющуюся конъюнктуру рынка и экономико-политическую ситуацию в стране;
• научность, предполагающая, что управленческие решения сравнительно ассортимента должны основываться на точной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах формирования потребности и потенциалах по ее удовлетворению.

Нынешняя ассортиментная политика организаций требует, чтобы в ассортиментную модель товаров включались товары, которые находятся на различных этапах жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволит предприятию уменьшить коммерческий риск, который связан с неполучением или недополучением прибыли от продажи товаров, которые находятся на первоначальных этапах жизненного цикла, а также присутствием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для выделения такого наилучшего набора отсутствуют единственные назначения, но при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Первая группа, группа А, захватывает максимальный удельный вес в общем объеме и обеспечивает максимальную долю оборота. Вторая группа В, содержит товары, которые стабилизируют выручку от продаж. Третья группа С содержит виды продукции, которые оказались в периоде спада.

Продукты, которые попали в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия, такие как ассортимент, клиенты и связи между продуктами.

При отсутствии ассортиментной политики происходит неустойчивость структуры ассортимента из-за влияния случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой результативностью товаров. Отлично продуманная ассортиментная политика промышленного или торгового предприятия является гарантом не только создания наилучшей ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, воздействует на создание внешнего вида организации.

1.2 Методы анализа и формирования ассортиментной политики

Главной задачей предприятия является удовлетворение спроса лучше и действеннее чем у конкурентов и это связано с тем, что в современных условиях рынок определяет нужный ему ассортимент. При неоптимальной структуре ассортимента происходит уменьшение потенциального и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, отмечается уменьшение экономической устойчивости фирмы. В связи с этим довольно актуально создание оптимального ассортимента, который будет способствовать оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на долгий срок, для предприятий, который стремятся быть конкурентоспособными. Более подробно рассмотрим основные принципы создания ассортимента.

Для того, что бы проанализировать методы формирования товарного ассортимента, рассмотрим метода, которые были предложены такими авторами, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также будет интересно проанализировать матрицу Маркона. Все эти методы различаются между собой, соответственно дают довольно глубокое представление о методах и способах создания товарного ассортимента. Далее будут выделены их преимущества и недостатки.

Управления ассортиментом, по методу Ф. Котлера, происходит в два этапа:

1. Анализ товарной линии - это этап, который включает в себя регулярный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, установление долей конкретных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Товарная линия является уязвимой, когда на нескольких товарных единицах приходится высокая доля объема продаж. На этой стадии определяется рыночный профиль товарной линии. Для этого создаётся карта позиционирования, отражающая позиции товарной линии фирмы по отношению к конкурентной продукции.
2. На втором этапе принимаются решения о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе конечных данных анализа принимается решение о длине товарной линии. Общая прибыль организации - это критерий оптимальной длины. Товарная линия является короткой, когда к ней добавляются новые товарные единицы, можно повысить прибыль, и излишне длинной, когда уменьшение числа товарных единиц приводит к увеличению прибыли.

Преимущество методики Ф. Котлера - карта позиционирования, строящаяся на этапе анализа товарной линии, отображает позиции товарной линии организации по отношению к конкурентной продукции, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостаток метода - при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими и введение в некое заблуждение клиентов компании. В связи с этим для того, что бы избежать нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов нужно придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, помимо того анализируемой методике присуще отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают создавать ассортимент с учетом экономических целей организации, на основе критериев увеличения прибыли, повышения объема сбыта и других. В их методике различаются два способа оценки товаров:

1. Количественная оценка, которая основывается на учетной информации и состоит из анализа структуры сбыта, показывающий полное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп во всеобщем объеме сбыта. Также показывает уклонение от плановых уровней и показателей за предыдущие периоды веремени, анализа покрытия затрат, анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.
2. Оценка, базирующаяся на информации о внешней среде. То есть исследования рыночного восприятия ассортимента.

Е. Дихтль и Х. Хершген помоимо оценки товаров с точки зрения экономических целей фирмы предлагают применять оценку продукта на основе суждений потребителей. Также они анализируют применение способов стратегического анализа продуктов, при помощи которых можно решить вопросы создания и управления ассортиментом. К этим методам следует отнести: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Основное преимущество концепции это, что с её помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что авторы уделяли большее внимание элементам внутренней среды, при этом оставили без особого внимания многие факторы внешней среды, например, поставщиков, конкуренцию, экономическую ситуацию на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей.