Файл: Отраслевая специфика управления формированием позитивного имиджа организации на рынке труда (на примере гидроэнергетики).pdf

Введение

Актуальность. Долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами является одной из наиболее актуальных задач для современного предприятия. Существенной характеристикой современного рынка труда является дефицит опытных высококвалифицированных кадров, возможностью делать карьеру за рубежом или в столице. Предложение более высокого уровня заработной платы в определенной степени может содействовать решению указанной проблемы, но, действуя в условиях конкуренции, предприятия ограничены в возможностях материального стимулирования. В подобной ситуации привлечение персонала должно стать отдельным бизнес-процессом, построенным на принципах маркетинга. Актуальным становится не просто имиджевый аспект в исследовании организаций как работодателей, а проблема оптимального управления привлечением персонала посредством ее имиджа.

Цель работы - является исследование вопросов формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда и его отраслевой специфики на примере ОАО «РусГидро».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

• исследовать и конкретизировать понятие «имидж организации-работодателя на рынке труда», выявить его структуру;
• рассмотреть имидж организации-работодателя как фактора привлечения потенциальных работников на основе анализа современных тенденций развития рынка труда;
• провести анализ факторов, влияющих на формирование имиджа организации на рынке труда;
• обобщить опыт формирования имиджа организации на рынке труда;
• исследовать имидж ОАО «РусГидро» на рынке труда;
• разработать практические рекомендации по формированию позитивного имиджа ОАО «РусГидро» на рынке труда.

Объект исследования – ОАО «РусГидро».

Предмет исследования: процессы формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда для потенциальных работников.

Теоретической и методологической основой исследования явились положения общенаучной методологии, принципы и закономерности построения и анализа системы управления маркетингом персонала, количественные и качественные подходы к совершенствованию организации управления имиджем организации и его отдельными элементами. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, экспертные оценки) и методы обработки результатов опроса респондентов, табличные и графические формы визуализации статистических данных. В работе использованы труды отечественных авторов в области управления персоналом и маркетинга персонала.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации на рынке труда

1.1. Понятие имиджа организации на рынке труда

Имидж организации на рынке труда (имидж организации-работодателя) – это составной элемент имиджа организации (предприятия) и установить взаимосвязь с другими составляющими имиджа организации. В основе имиджа организации-работодателя, как и имиджа организации, лежит общая философия предприятия: миссия, видение, ценности.

Разница между имиджем организации как работодателя и имиджем организации состоит в аудитории и целях: организационный имидж представляет организацию самым широким слоям населения и формирует ее целостный образ в массовом восприятии, тогда как имидж организации на рынке труда рассказывает потенциальным работникам о предприятии как о работодателе^[1].

В качестве особенностей имиджа организации на рынке труда выделяют следующие:

• имидж организации на рынке труда направлен на привлечение трудовых ресурсов, поэтому его основное назначение – не просто привлечь потенциальных работников обещанием удовлетворить их потребности, сформировать у них определенные ожидания, но и донести требования организации к ним^[2];
• процесс формирования имиджа организации на рынке труда связан не только с использованием инструментов, доступных организации – кадровых преобразований и PR-инструментов^[3]. Существенное воздействие на формирование имиджа организации-работодателя оказывают работники, которые раньше работали и которые сегодня работают в ней. Поэтому важно, чтобы продвигаемый организацией образ, мнения бывших работников и персонала, работающего в организации в настоящее время, не противоречили друг другу, а подтверждали позитивные представления об организации, поскольку несоответствие создаваемого внешнего образа внутреннему содержанию может навредить предприятию больше, чем отсутствие имиджа вообще^[4].

Анализ определений понятия имиджа организации на рынке труда, приводимых в литературе, указывает на противоречия как в использовании терминологии: наряду с понятием «имидж работодателя» авторы используют термин «бренд работодателя», так и по поводу сущности данного явления и охвату целевой аудитории.

Систематизация понятийного аппарата теории маркетинга персонала и различных подходов к пониманию сущности образа организации как работодателя позволяет определить имидж организации-работодателя на рынке труда как «целенаправленно сформированный образ организации, выделяющий наиболее значимые характеристики предложения рабочих мест лицам, представляющим для данной организации интерес в качестве потенциальных работников». В данном определении под характеристиками предложения работодателя понимается совокупность отличительных свойств рабочего места и рабочей окружающей среды организации^[5]. К лицам, представляющим для организации интерес в качестве потенциальных работников, относятся^[6]:

• трудоспособное население, не имеющее на данный момент работы (учащиеся, безработные);
• лица, состоящие в трудовых отношениях с другой организацией, желающие сменить работу;
• лица, состоящие в трудовых отношениях с другой организацией, для которых желание сменить работу в настоящее время не актуально^[7].

Представленное понятие «имидж организации-работодателя на рынке труда» в отличие от существующих определений указывает на возможность управления имиджем организации-работодателя («целенаправленно сформированный образ»), необходимость рассматривать в качестве объекта восприятия потенциальными работниками «значимые характеристики предложения рабочих мест» ^[8].

Можно выделить тенденции, способствующие усилению конкуренции на рынке труда среди организаций-работодателей России, а именно:

• снижение численности постоянного населения страны;
• падение доли населения в трудоспособном возрасте и как следствие рост коэффициента демографической нагрузки;
• высокая смертность населения в трудоспособном возрасте;
• низкий уровень миграционного прироста численности населения, который не в состоянии восполнить естественную убыль населения ни в количественном, ни, тем более, в качественном выражении;
• несоответствие структуры специальностей выпускников учреждений начального, среднего и высшего профессионального образования требованиям экономики;
• недостаток высококвалифицированных кадров широкого профиля подготовки^[9].

Проявляющееся уже сегодня последствие указанных процессов – дефицит квалифицированных высокопроизводительных кадров – обосновывает целесообразность рассмотрения имиджа организации-работодателя как фактора привлечения потенциальных работников^[10].

1.2. Структура имиджа организации на рынке труда и факторы, на него влияющие

К основным составляющим структуры имиджа организации на рынке труда относят: общие характеристики бизнеса, система и стиль управления, тип корпоративной культуры и социально-психологический климат, кадровая политика, условия труда, содержание работы, уровень социальной ответственности организации (рис.1) ^[11].

В представленной на рисунке 1 иерархии каждый нижний уровень оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

На формировании имиджа организации-работодателя на рынке труда оказывают воздействие такие факторов как: характеристики состояния рынка труда, индивидуальные особенности потенциальных работников, качественные характеристики структурных элементов имиджа организации-работодателя, мнение деловой общественности об организации.

Предложение потенциальным работникам рабочих мест, как одно из направлений маркетинговой деятельности организации-работодателя на рынке труда, происходит под влиянием внешних и внутренних факторов маркетинговой среды^[12].

Рисунок 1 – Имидж организации-работодателя на рынке труда^[13]

Применительно к вопросу имиджа организации-работодателя на рынке труда под внутренними (внутриорганизационными) факторами понимаются условия, оказывающие влияние на процесс формирования имиджа организации-работодателя, на которые сама организация может воздействовать, и даже определять их^[14]. Внешние факторы определены как условия, которые оказывают воздействие на формирование имиджа организации на рынке труда, но сама организация-работодатель не может оказывать существенное влияние на эти условия.

Указанные на рисунке 1 структурные элементы имиджа организации на рынке труда являются одновременно и внутриорганизационными факторами, определяющими предложение имиджа организации-работодателя. Оценки потенциальных работников предложения организации-работодателя напрямую зависят от уровня развития кадровой политики, условий труда, реализуемого стиля управления, доминирующего типа корпоративной культуры: чем больше внимания организация уделяет работе с персоналом, тем более привлекательным будет ее предложение рабочих мест^[15].

К существенным внешним факторам формирования имиджа организации на рынке труда относятся факторы, определяющие состояние рынка труда. В свою очередь состояние рынка труда определяют факторы внешней маркетинговой среды (политическая среда, общеэкономическая среда и состояние отрасли деятельности, правовая среда, технологическая среда, информационная среда) ^[16]. Другим внешним по отношению к организации-работодателю фактором являются индивидуальные характеристики потенциальных работников – специфические черты, присущие каждому потенциальному работнику, оказывающие влияние на формирования у него предпочтений, потребностей, возможностей, желаний и на восприятие информации о работодателе^[17].

В качестве отдельного условия, влияющего на создание имиджа организации-работодателя, можно выделить мнение деловой общественности об организации – суждения и установки, сформированные в обществе на основании широко известных фактов деятельности организации, слухов, публикуемых рейтингов. Мнение деловой общественности, имеющее свойства стереотипа, может служить решающим фактором для работника даже на этапе принятия решения о том, следует ли обращать внимание на конкретную организацию как на работодателя^[18]. Мнение деловой общественности невозможно однозначно отнести к внешним или внутренним факторам, так как на него могут влиять как сама организация средствами PR-мероприятий, так и внешние, порой противодействующие, силы (деятельность конкурентов, распространение негативных отзывов об организации бывшими работниками, получившими отрицательную оценку своей работы) ^[19].

Соотношение спроса и предложения рабочей силы на рынке труда в целом и отдельных его сегментах, уровень развития информационной инфраструктуры, масштабы государственного регулирования рынка труда определяют качественный уровень структурных элементов имиджа организации-работодателя, оказывают влияние на индивидуальные особенности потенциальных работников (например, мотивационно-психологические установки и профессионально-квалификационные характеристики), находят свое отражение во мнении деловой общественности об организации на рынке труда^[20].

Непосредственное и косвенное влияние установленных факторов на восприятие информации потенциальными работниками в процессе формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда, представлено в виде схемы, изображенной на рисунке 2.

Факторный подход позволяет шире взглянуть на проблему формирования имиджа организации-работодателя, учесть все многообразие внешних и внутренних сил при целенаправленном создании наиболее привлекательного позитивного образа организации-работодателя и предопределить эффективное управление имиджем организации на рынке труда в изменяющихся условиях^[21].

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на имидж организации-работодателя на рынке труда^[22]

1.3. Цели, задачи, этапы, принципы и методы формирования имиджа организации на рынке труда