Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева»).pdf

Товары промышленного (производственного) назначения – товары, использующиеся при производстве других товаров – сырье, оборудование, уборочные машины и т.п.

Каждая группа классификации важна и требует соответствующей стратегии маркетинга стратегии, которая в каждом случае не будет одинаковой.

В условиях научно-технического прогресса, производства массы различных товаров, на первый план выходят товары [Березин И.О., 2012, С. 191]:

- взаимозаменяемые - удовлетворяют одну и ту же потребность на примерно том же уровне;

- дополняющие - расширяют круг удовлетворяемых потребностей (например, ТВ-тюнер);

- сопутствующие – позволяют повысить эффективность использования основного товара и его полезность (например, монтажная пена).

Классификационная схема (рис. 1.4) дает возможность примерно систематизировать множество товаров. Но опять же деление условное: например, компьютер может использоваться как для личных нужд, так и для производственных.

Классификация товаров полезна не только в теории, но и на практике, т.к. дает возможность фирме четко формулировать свои задачи, определять цели маркетинга и проводить оценку результатов. [Голубков Е.П., 2014, С. 7]

Большинство популярных схем классификации и по сей день не включают многие виды товаров, ноу-хау. Например, не везде учитываются производственные услуги - сбор или анализ информации, технологии, методики, программное обеспечение и пр. [Артемьева Ю.В., 2011, С. 33]

Рис. 1.4 - Упрощенная схема классификации товара [Березин И.О., 2012, С. 142]

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, которая связана с планированием включает в себя набор мероприятий по формированию конкурентных преимуществ, созданию характеристик товара, повышающих его ценность для потребителя, а значит удовлетворяющих определенную потребность. [Аакер Д., 2010, С. 228] Выполнение же этих условий обеспечивает соответствующую прибыль компании.

Тщательно продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать обновляемость ассортимента товаров, но и служит таким себе указателем руководству для координации направленности действий. Схема элементов товарной политики показана на рисунке 1.5.

Рис. 1.5 - Схема элементов товарной политики [Банчева А.А., 2011, С.20]

Товарная политика предусматривает конкретный набор действий производителя или присутствие поведенческих принципов, с помощью которых обеспечивается преемственность решений и мероприятий по формированию ассортимента, повышению конкурентоспособности товаров, выявлению для них подходящих рыночных сегментов, разработке и внедрению стратегии по упаковке, маркировке, обслуживанию товаров и пр. [Артемьева Ю.В., 2011, С. 34] (см. рис. 1.6).

Товарная политика – составной элемент хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Поэтому, принцип "товар выбирает покупателя" в совокупности с формированием для покупателей широких возможностей для выбора должен закладываться еще на стадии производства. [Багиев Г. Л., 2010, С. 341]

Рис. 1.6 - Универсальная модель товарной политики [Голубков Е.П., 2014, С. 8]

Разработка и внедрение товарной политики требуют соблюдения следующих условий [Залтман Дж., 2010, С. 114]:

- четкое представление о целях производства;

- сбыт и экспорт с расчетом на перспективу;

- наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошее знание рынка и характера его требований;

- полное представление о собственных возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

Основные цели товарной политики [Куртов Д. О., 2013, С. 59]:

- обеспечение преемственности решений и мер по оформлению оптимального ассортимента;

- поддержка конкурентоспособности товаров на заданном уровне;

- целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка и потребителей;

- обнаружение для товаров перспективных сегментов и ниш;

- способствование разработке и осуществлению стратегий сервиса, товарных знаков, упаковки.

Условия разработки товарной политики [Руденко М.М., 2011, С. 121]:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Для решения задач товарной политики необходим стратегический подход [Семенов И.С., 2011, С. 24], означающий, во-первых, что любое решение в маркетинге должно осуществляться не столько с точки зрения сиюминутных интересов, сколько с учетом того, какой эффект приносит решение для конечной цели. Во-вторых, данный подход требует концентрации сил на важнейших направлениях.

1.3. Взаимосвязь сбыта и комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (амер. - marketing mix ) - это совокупность мер практического воздействия на рынок или гибкого приспособления работы фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного реагирования на ее изменения. [Блюм М.А., 2009, С. 78]

Комплекс маркетинга формируется, основываясь на результатах маркетинговых исследований, обеспечивающих получение необходимой информации о макро - и микросреде фирмы, рынке и собственных возможностях.

Чаще всего маркетинг-микс включает 4 субмикса маркетинга (см. рис. 1.7): товарный, договорный, коммуникативный, распределительный. [Банчева А.А., 2011, С. 16]

Рис. 1.7– Субмиксы маркетинга [Бурцева Т.И., 2012, С. 49]

Каждый из субмиксов – это самостоятельный набор мероприятий, проведение которых формирует определенную политику в сфере маркетинга (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Инструменты маркетинговой политики

Источник: [Блюм М.А., 2009, С. 122]

Очень часто большое внимание уделяется важнейшим элементам, формирующим комплекс маркетинга и определяющим товарную политику компании: дизайн, проектирование или разработка продукта, оформление продукта и его качество, упаковка и именная политика, процесс обслуживания покупателей, сервисно-гарантийное обслуживание, диверсификация товара, вариация, ассортиментная политика и пр. [Семенов И.С., 2011, С. 31]

Наиболее распространен в зарубежной практике marketingmix как совокупность пяти "р": product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры). [Руденко М.М., 2011, С. 119]

Значительный вес маркетинговая тактика имеет на всех стадиях жизненного цикла товара.

Со сменой фаз в жизненном цикле товара тактика маркетинга должна меняться (табл. 1.3).

Таблица 1.3 - Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ

Источник: [Рыжикова Т.А., 2012, С. 24]

Стоит отметить, что переход из одной фазы цикла к другой чаще всего происходит плавно, без скачков. При этом, службе маркетинга необходимо следить за динамикой продаж и рентабельностью товара, чтобы уловить границы периодов. а значит для внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий, корректировки структуры комплекса маркетинга и прочее. Важно уловить стадию насыщения и еще более важно – стадию спада, поскольку держать на рынке "больной" товар совсем невыгодно.

Основная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечить устойчивость конкурентных преимуществ фирмы и с помощью активной и налаженной системы сбыта - завоевание прочных рыночных позиций.

2. Анализ системы сбыта на примере ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева»

2.1. Оценка места ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» на локальном рынке

ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» расположено по адресу: Московская область, Ногинский р-н., с. Ямкино, Центральная усадьба, 50. Тел.: 4-15-46, 2-70-17.

Предприятие работает на рынке г. Ногинск. Численность постоянного населения муниципального образования «Город Ногинск Московской области» (далее - город Ногинск) по состоянию на 01.01.2014 составила 117,7 тыс. человек, в том числе трудоспособного возраста - 73,80 тыс. человек. [http://www.gorod-noginsk.ru – официальный сайт Администрации города Ногинск]

Миграционный прирост компенсирует естественную убыль населения.

Уровень официально зарегистрированной безработицы за прогнозируемый период может колебаться на уровне 0.5 – 1.5%. [http://www.gks.ru – официальный сайт Федеральной службы государственной статистики]

Промышленность города Ногинск включает следующие виды деятельности [Шишкин А.В., 2012, С. 4]:

- производство пищевых продуктов;

- производство прочих неметаллических минеральных продуктов;

- производство текстильной и легкой промышленности;

- производство машин и оборудования;

- производство, передача и распределение пара и горячей воды;

- передача и распределение электроэнергии и газа;

- издательская и полиграфическая деятельность.

Предполагается, что в 2014 году объем отгруженных товаров промышленного производства в городе Ногинск будет на уровне 16762,7 млн. рублей (темп роста 102%). [http://www.gks.ru – официальный сайт Федеральной службы государственной статистики]

Продукцию сельского хозяйства в городе Ногинск производят фермерские хозяйства и хозяйства населения.

Объем продукции сельского хозяйства по оценке 2014 года составит 25,819 млн. рублей, что на 1,6 млн. рублей больше чем в 2013 году. Тенденция умеренного роста сельскохозяйственного производства сохранится в 2015-2016 гг.