Файл: Управление конкурентоспособностью товара на примере ООО ПКФ «Круг».pdf

3.1 Формирование рыночных целей и конкурентных преимуществ

Вся деятельность персонала фирмы ООО ПКФ «Круг» должна быть направлена на улучшение финансовых, экономических, технологических, торговых, организационных показателей деятельности фирмы. Вся деятельность персонала должна быть направлена на улучшение условий обслуживания клиентов, увеличение уровня предоставления розничных услуг (основных и дополнительных) и более полное и эффективное удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Всего этого можно добиться только постоянно совершенствуя комплекс маркетинговой деятельности предприятия.

В основе всех элементов комплекса маркетинга и разработанных для их улучшения маркетинговых программ должны лежать рыночные цели предприятия и система поддерживающих целей в четырех функциональных областях комплекса маркетинга.

Платформой всей системы целей ООО ПКФ «Круг»» (дерево целей) должна стать миссия предприятия и детализирующая ее философия деятельности ООО ПКФ «Круг». В миссии необходимо указать основные параметры деятельности предприятия, которые определяют направление деятельности фирмы

В общем виде она может иметь следующий вид: «Нашей главной задачей является торговля специализированными системами автоматического управления различных производителей и различного качества и функционального назначения.

Таблица 3

Философия фирмы ООО ПКФ «Круг»

Основой всей деятельности ООО ПКФ «Круг» должна стать постоянная работа, направленная на завоевание и удержание конкурентных преимуществ фирмы и повышение общего уровня конкурентоспособности.

В настоящее время ООО ПКФ «Круг» обладают следующими конкурентными преимуществами, которые позволяют удерживать им конкретные позиции:

• Растущее количество потребителей и хорошее отношение потребителей к фирме и ее товарам;
• Компания концентрируется на наиболее крупных сегментах рынка;
• ООО ПКФ «Круг» продают сильно дифференцированный товар;
• У фирмы более низкие издержки, чем у конкурентов.
• Хорошее месторасположение возле покупателей и отсутствие близких конкурентов.

В то же время у фирмы существуют следующие признаки слабости конкурентных позиций:

• Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку
• Нехватка финансовых ресурсов на осуществление маркетинговых программ;
• Положение компании слабо в наиболее перспективных отраслях (сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами);
• «Старый» подход к менеджменту и переменам.

Все маркетинговые программы в отношении элементов маркетинг-микс должны быть направлены на усиление существующих преимуществ и усиления любых признаков конкурентоспособности. Основной тип конкурентных преимуществ фирмы в настоящее время сфокусирован на низких издержках. Поэтому в настоящее время фирма использует стратегию - «Сфокусированная стратегия низких издержек».

Для более активного роста фирмы необходимо перейти ему на обслуживание широкого круга покупателей на всем рынке на основе «Стратегии лидерства по издержкам». Но данная стратегия приведет к резкому усилению конкурентной борьбы и снижению и без того невысоких прибылей фирмы. Но эта стратегия значительно расширит долю рынка фирмы. Поэтому в течение 1-2 лет данная стратегия будет вполне уместной и позволит достичь целей фирмы в области сбыта.

Через несколько лет для увеличения конкурентного преимущества фирмы будет целесообразно ориентироваться на «стратегию широкой диверсификации», основанной на политике дифференциации в области которой фирма также обладает значительными конкурентными преимуществами.

Для достижения конкурентных преимуществ фирмы необходимо:

• реализовывать товары хорошего качества и следить за получаемым качеством товаров;
• организовывать отличное обслуживание покупателей;
• предлагать более низкие цены, чем конкуренты;
• иметь современную технологию продажи товаров и их гарантийного обслуживания и т.д.

Для формирования конкурентных преимуществ фирмы необходимо также определить наличие у предприятия отраслевых ключевых факторов успеха, которые прямо влияют на уровень конкурентоспособности организации.

На данный момент ООО ПКФ «Круг» обладают следующими КФУ:

• высокая степень овладения существующими традиционными технологиями;
• низкая себестоимость продукции;
• возможность реализации большого количества товаров;
• низкие расходы на транспортировку товаров;
• гарантированное сервисное обслуживание товаров.

На основании анализа (Приложение 6) мы можем произвести выбор стратегии предприятия на основе матрицы Томпсона и Стрикланда (Рис. 2).

Высокая привлекательность (35 баллов)

II КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

1.Пересмотр стратегий концентрации

2.Горизонтальная интеграция или слияние

3.Сокращение

4.Ликвидация

IКВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

1.Концентрация

2.Вертикальная интеграция

3.Центрированная диверсификация

Позиция (35 баллов)

IIIКВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

Сокращение расходов

Диверсификация

Сокращение

Ликвидация

IV КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

Центрированная диверсификация

Конгломеративная диверсификация

Совместное предприятие в новой области

Низкая привлекательность (1 балл)

22

Слабая конкурентная

Сильная конкурентная

Позиция (1 балл)

Рис. 2. Матрица Томпсона и Стрикланда

Как видно из данного рисунка ООО «Круг» должно в своей деятельности ориентироваться на стратегию горизонтальной интеграции производителями.

3.2. Прогноз результатов программы повышения конкурентоспособности

В результате решения вышеприведенных задач и выполнения запланированных мероприятий по улучшению конкурентных позиций определяются конечные показатели для фирм «Круг» и «Завод Тензор».

Конечные индексы фирмы «Круг», полученные после выполнения запланированных мероприятий:

=70,5; =85; =66.

Конечные индексы фирмы «Завод Тензор», полученные после выполнения запланированных мероприятий :

=65; =80; =50.

Расчет этих индексов производится выполнен аналогично тому, как это было сделано для начальных индексов.

В дальнейшем рассмотрим положение этих двух фирм на матрице конкурентности бизнеса (МКБ) и после реализации выполненных мероприятий в координатах конечных индексов (рис. 3).

Рис. 3. Достигнутое конкурентное положение фирм.

Из рис. 3. видно, что фирма «Круг» имеет лучшие конкурентные позиции на всех трех плоских матрицах R – E, R – Q и E – Q. Следовательно, в сопоставлении с основным конкурентом в лице фирмы “Завод Тензор” она является лидером. Основной стратегией фирмы “Круг” будет сохранение лидирующих позиций на рынке.

В трехмерном пространстве определяем индекс деловой активности конкурирующих фирм после выполнения запланированных мероприятий по конечным значениям индексов IR , IE и IQ.

IпJ1 = 1 * J1 + 2 * J1 + 3 * IQJ1 =0,25*85+0,35*66+0,40*70,5=72,55;

IпJ2 = 1 * J2 + 2 * J2 + 3 * IQJ2 =0,25*80+0,35*50+0,40*65=63,5.

Индексы деловой активности фирм существенно возросли, что указывает на эффективность мер по оздоровлению деловой обстановки на рассматриваемых фирмах.

Сопоставление составляющих суммы элементов Iп дает представление о том, по каким позициям две сопоставляемые фирмы “Круг” и “Завод Тензор” отличаются друг от друга и насколько. В целом, как видно, индекс деловой активности “Лиры” значительно превышает аналогичный показатель фирмы “Завод Тензор”, при этом - по всем составляющим индекса деловой активности.

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные действия, направленные либо на атаку конкурента, либо защищаясь от него. В рассматриваемом случае фирма «Круг» является лидером рынка, а фирма «Завод Тензор» - преследователем. Лидер всегда является объектом пристального внимания. Им могут восхищаться, может быть неприязнь, многие желают его обойти или подражать ему. Стратегии лидера рынка показана на рис. 4.

Фланговая оборона

Конкуренты

Оборона с нанесением упреждающих ударов.

Оборона с нанесением контрударов.

Позиционная

Оборона

ООО ПФК «Круг»

Стягивание обороны

Мобильная оборона

Рис. 4. Оборонительные стратегии.

Позиционная оборона – основной вид обороны при которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокруг себя заградительные «барьеры». Если считать, что фирма «Круг» является лидером рынка распределения систем автоматического управления, то такими «барьерами» могут быть следующие :

Экономия на масштабах производства, что предопределяет необходимость увеличения объема рынка. Эта экономия достигается за счет уменьшения технологических издержек при повышенной серийности выпуска товаров. В условиях повышенной серийности экономически оправданными становится высокая комплексная автоматизация, что в последующем позволяет дополнительно сократить издержки производства и обращения.

При повышенной серийности производства могут быть увеличены инвестиции в НИР, следствием чего является разработка новых модификаций систем автоматического управления, обладающих повышенными потребительскими свойствами, что может существенно укрепить конкурентные позиции фирмы «Круг».

Если конкурирующей фирмой-претендентом является «Завод Тензор», то необходимо определиться с тем, какие фланги у фирмы «Круг» являются наиболее уязвимыми. Сопоставляя показатели конкурентоспособности этих фирм, можно выделить следующие такие слабые места.

Режимность работы систем автоматического управления, где фирма «Завод Тензор» имеет преимущество по качеству (0,70 против 0,50). Развивая это направление совершенствования конструкции систем автоматического управления , которое выделяют в качестве существенного все потребители, с привлечением интенсивной рекламы, фирма «Завод Тензор» может нанести конкурентный удар.

Дизайн (0,70 против 0,50). Это направление совершенствования качества является особенно важным в том случае, если фирма «Круг» впоследствии примет решение о выводе своего товара на международные рынки. Используя свое преимущество по дизайну, фирма «Завод Тензор» может нанести удар в направлении расширения своих рынков сбыта.

Срок гарантийной работы, где фирма «Завод Тензор» также имеет преимущество по качеству (0,50 против 0,30). Дальнейшее совершенствование товара в этом направлении также может послужить плацдармом для нанесения конкурентного удара.

В качестве таких предварительной меры фирма «Завод Тензор» может использовать снижение цены на систему автоматического управления с 3,8 тыс руб. до 3,4-2,8 тыс. руб., что может оказать существенное влияние на поведение покупателей и величину спроса.