Файл: Анализ маркетинговой деятельности предприятия (Анализ организации маркетинговой деятельности на предприятии ООО «ЦИП+»).pdf

Маркетинговые цели:

1. Проведение качественного маркетингового исследования, задачами которого является:

1.1. Определение требований предъявляемых к услугам/продукции.

1.2. Выявление предпочтений потребителей на рынке металлопроката.

2. Разработка плана маркетинга.

2.1. Определение направлений и возможностей увеличения объемов сбыта.

2.2. Увеличение объема продаж (10%) и прибыли.

2.3. Проведение рекламной компании.

2.4. Определение и поиск возможностей стимулирования сбыта.

2.5. Разработка бюджета маркетинга.

Маркетинговая концепция – служение клиенту, удовлетворение нужд потребителей. В отношении потребностей фирма будет совершенствовать созданный целевой образ в соответствии с принципами создания и развития бренд-имиджа. Ассортимент фирмы будет постоянно совершенствоваться в отношении качества и разнообразия.

Перед определением стратегии бизнеса, фирме необходимо разработать долгосрочные и краткосрочные цели, и, затем, исходя из них, разработать стратегию бизнеса.

Долгосрочными целями на предприятии являются:

- в области сбыта – увеличение объема сбыта;

- в области рынка - увеличение и удержание доли рынка;

- в области качества – обеспечение лидерства по показателям качества предоставляемых услуг и продукции и затем сохранения лидерства по показателям качества.

Краткосрочными целями в фирме являются:

- в области прибыли – обеспечение окупаемости затрат, максимизация текущей прибыли.

Для достижения целей фирма ООО «ЦИП+» разрабатывает пути их достижения – стратегии. Исходя из положения на рынке и имеющихся возможностей фирмы для компании «ЦИП+» необходимо использовать следующие стратегии.

Основные стратегии развития сведем в таблицу 6.

Таблица 6 -Стратегии развития ООО «ЦИП+»

Стратегия позиционирования. Позиционирование направлено на закрепление благоприятного образа в сознании потребителей. Задачей фирмы при позиционировании является обеспечение фирме и товарам пространственное доминирование в сознании потенциальных потребителей. Для успешного позиционирования мы определили отношение к фирме и предпочтения потребителей во второй главе работы. Основными параметрами, обеспечивающими конкурентное преимущество фирме и ее услугам, являются качество услуг, ассортимент и имидж фирмы. На этих параметрах фирма должна акцентировать внимание потребителей для позиционирования в их сознании.

При этом все маркетинговые усилия фирмы направлены на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. ООО «ЦИП+» предоставляет сопутствующие услуги, отличающиеся высоким качеством и набором характеристик, которые имеют высокую ценность для потребителя. При проведении рекламных кампаний необходимо делать акцент на том, что фирма предоставляет лучшие услуги, предоставляет качественный сервис и гарантии надежности.

На основе выбранных параметров компания выгодно отличает себя от конкурентов, за счет чего обладает определенной степенью известности среди потребителей, эти параметры позволяют закрепить за фирмой позиции лучшей среди конкурентов и способствуют привлечению потенциальных потребителей, для которых данные параметры представляют ценности.

Данная стратегия позволяет фирме отличаться от конкурентов, сделать акцент на том, что ООО «ЦИП+» работает с новейшими технологиями с привлечением высокопрофессиональных мастеров.

Стратегия сегментирования. Базовой маркетинговой стратегией для ООО «ЦИП+» является стратегия дифференцированного маркетинга, которая предполагает работу на нескольких целевых рынках. Фирма ориентируется на несколько сегментов, которые представляют для нее наибольшие выгоды. На рынке металлопроката отсутствует дефицит, рынок является насыщенным. Данный рынок характеризуется как конкурентный. Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет снизить риски, т.к. различные сегменты отличаются различными характеристиками, потребностями и предпочтениями. Однако при этом фирма тратит значительные средства на маркетинг и продвижение.

Стратегия бизнеса. Стратегия развития товара позволит фирме ООО «ЦИП+» развить свою деятельность, обеспечить увеличение сбыта и занять более сильные конкурентные позиции на рынке (рисунок 3).

Товары

Рынки

Существующие рынки

Новые рынки

Проникновение на рынок или увеличение потребления уже существующими потребителями

Новые товары

Существующие товары

Диверсификация или переход на работу с другими потребителями и с другими услугами

Развитие рынка или расширение групп потребителей услуг

Развитие услуги или сохранение потребителей путем предложения им измененных свойств товара

Рисунок 3- Стратегия роста ООО «ЦИП+»»

ООО «ЦИП+» предоставляет широкий ассортимент металлопроката и качественных услуг в данной области. Это является конкурентным преимуществом фирмы. Поэтому компании целесообразно предоставлять новые услуги на существующие рынки, и тем самым стремиться к развитию услуги и сохранению потребителей за счет новых предложений. Таким образом, направлением развития ООО «ЦИП+» следует определить стратегию «развитие товара/услуги».

В рамках разработки стратегии бизнеса необходимо принять решения по следующему комплексу проблем:

• Формирование номенклатуры товаров и услуг.

• Оптимизация ассортимента реализуемых товаров и услуг с точки зрения их потребительских характеристик и особенностей сбыта.

• Обоснование ассортимента в целом и по отдельным товарным единицам с учетом жизненного цикла.

• Реализация рационального ассортимента для обеспечения конкурентоспособности предлагаемых услуг.

• Определение оптимальной широты, насыщенности, глубины и гармоничного ассортимента услуг/товаров.

• Наличие ассортиментных позиций из перечней и списков, регулирующих отношения на рынке.

При формировании ассортимента нужно учитывать его социально-экономическое значение. От профессионализма в подборе перечня товарных групп зависит полнота удовлетворения покупательского спроса.

Успешное развитие этой стратегии обусловлено тем, что фирмы уделяют большое внимание модификации услуг в соответствии с современными требованиями технологий и улучшают качественные показатели, что способствует увеличению спроса и соответственно сбыта.

Конкурентная стратегия - стратегия дифференциации товарного ассортимента и услуг – направлена на полное удовлетворение потребителей сегмента услугами фирмы. Такая стратегия дифференциации позволяет предприятию выделиться среди конкурентов, занимающихся бизнесом в аналогичной сфере, что способствует большей привлекательности в глазах потребителей, увеличению узнаваемости среди населения и степени доверия со стороны потребителей.

Одно из конкурентных преимуществ фирмы «ЦИП+» заключается в том, что она лучше, чем конкуренты удовлетворяет потребности в широком ассортименте и качественно новых услугах.

Основными стратегическими возможностями для ведения конкурентной борьбы на рынке являются ценовое лидерство, дифференцирование и фокусирование.

Выбор конкурентной стратегии осуществим на следующих основаниях:

- влияние макроокружения не достаточно благоприятно для фирмы;

- отрасль находится в стадии роста;

- производимый в отрасли продукт нестандартен, характеристики товара отвечают требованиям ограниченного числа потребителей с высоким уровнем дохода;

- затраты покупателей на переключение с одного товара на другой велики;

- возможности для дифференциации товаров не ограничены;

- ключевыми факторами успеха в отрасли являются: возможность инноваций, снижение себестоимости за счет инноваций в научно-технической сфере, хорошее качество товаров/услуг.

В ходе анализа фирмы «ЦИП+» были выявлены сильные и слабые стороны компании, угрозы и возможности. В условиях, сложившихся на рынке и в самой фирме, ООО «ЦИП+» следует выбрать стратегию «дифференциации».

Кроме того, выбор данной стратегии подтверждают результаты проведенного анализа, где выявлено, что фирма «ЦИП+» стремится к уникальности на рынке, предоставлению новейших товаров и услуг.

Стратегия дифференциации позволит фирме устанавливать цены на услуги/товары выше рыночных за счет их новизны и качества, повышать лояльность потребителей к конкретным моделям и к самой фирме, расширять число потребителей за счет широкого ассортимента и отличительных характеристик услуг. Стратегия дифференциации позволяет предприятию выделиться среди конкурентов, занимающихся в аналогичной сфере, что способствует большей привлекательности в глазах потребителей, увеличению узнаваемости среди населения и степени доверия со стороны потребителей.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

В разработанном выше плане маркетинговых мероприятий все перечисленные шаги не являются затратными, так как выполняются отелом маркетинга фирмы в соответствии с их функциями и должностными обязанностями. В этой связи произведем расчет плана продвижения услуг ООО «ЦИП+» в табличной форме, (таблица 10).

В инструмент маркетинга «продвижение» включаются следующие коммуникативные инструменты: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.

Инструменты продвижения в рамках плана маркетинга будут направлены на выполнение следующих задач:

- Увеличение осведомленности целевых потребителей об уникальных свойствах услуг/товаров компании.

- Увеличение узнаваемости торговой марки, и ассоциирование её с уникальными услугами.

Для проведения рекламной кампании можно выбрать следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная реклама; наружная реклама.

Реклама в прессе. Рекомендуется разместить рекламу в газетах “Моя реклама”, “Из рук в руки”, «Ва-Банк». При этом реклама должна быть в виде серии рекламных статей. Эти рекламные статьи должны быть направлены на формирование имиджа ООО «ЦИП+».

Печатная реклама. В качестве печатной рекламы будут выступать в основном небольшие каталоги основных услуг и товаров фирмы, проспекты будут печататься в ограниченных количествах для выставок и ярмарок. Пресс-релизы необходимы для облегчения задачи журналистов при освещении деятельности фирмы, участия её в выставках, проведения распродаж.

Телевизионная реклама.

Наружная реклама. Необходимо установить, рекламный шит изображающий разнообразие изделий и логотип фирмы в крупном исполнении.

Определение бюджета продвижения. Традиционным методом определения бюджета продвижения является расчет на основе определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта.

Е_А = к • S_o, (3)

где

Е_А – бюджет продвижения, тыс. руб.;

к – сложившийся на рынке показатель отчислений на рекламу в данной отрасли относительно объема продаж, %;

S_o – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета, тыс. руб.

Тогда, Е_А = 10,0% • 483782 / 100% = 483,7 тыс.руб.

Годовой бюджет плана продвижения, рассчитанный на основе метода определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта составляет 483,7 тыс.руб. Разработанный план продвижения не превышает сумму затрат - 319,0 тыс.руб. и может быть принят к реализации.

Для оценки эффективности плана маркетинговых мероприятий можно использовать изменение характеристик ряда показателей деятельности предприятия. Наиболее наглядным будет отображение влияния маркетинговой деятельности на основе разработанного плана маркетинга на состояние предприятия, выраженное в увеличении объёма продаж на 10% по сравнению с этим показателем до внедрения плана маркетинга в фирме ООО «ЦИП+».

Рассмотрим вариант оценки возможного увеличения объема сбыта на 10%, который под силу провести внутри предприятия «ЦИП+» исходя из условия, что объем сбыта зависит от маркетинговых возможностей самого предприятия.