Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации (1. Теоретические основы изучения планирования маркетинга на предприятии).pdf

Введение

Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.

Место, отведенное планированию маркетинга в современных условиях работы предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции: аналитическая - изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее; организационная - вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое; сбытовая - обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью; управленческая - разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.

Актуальность данной темы обосновывается тем, что планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.

Планирование в маркетинге как процесс в целом предусматривает поиск и определение стратегий и тактик, а так же мероприятий обеспечивающих их достижение за какой-то определенный промежуток времени. Планирование в маркетинге играет ключевую роль, так как оно предполагает поддержание равновесия между возможностями и целями, поставленными перед организацией (компанией) при изменении рыночных условий и внешних факторов. Планирование в маркетинге имеет свою цель – найти и выделить самые перспективные направления движения компании, которые позволяют обеспечить надежный и стабильный ее рост и процветание.

Исходя из вышеизложенного, тема данной работы является актуальной.

Объект исследования является - деятельность ООО «Астра».

Предметом исследования является процесс разработки плана маркетинга ООО «Астра».

Цель работы заключается в исследовании разработки плана маркетинга на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические основы изучения планирования маркетинга на предприятии;

2. изучить процесс разработки плана маркетинга на примере предприятия ООО «Астра»;

3. рассчитать экономическую эффективность маркетинговых мероприятий ООО «Астра».

Методологической основой исследования послужили труды отечественных авторов в области изучения маркетингового планирования, а также планирования деятельности предприятий и менеджмента в целом.

1. Теоретические основы изучения планирования маркетинга на предприятии

1.1. Маркетинговый план: основные понятия, сущность, значение

Маркетинг-план – это и основа будущего предприятия и своего рода путеводитель для его основателя. Правильно составленный, он позволяет избежать многих затруднений, которые, в свою очередь, оборачиваются для владельца бизнеса не только головной болью, но зачастую и существенными финансовыми потерями.

Составить маркетинг-план вовсе несложно, эта задача под силу практически каждому человеку. Грамотно составленный, он представляет собой набор тех действий, которые должен предпринять владелец бизнеса, а также необходимых расчетов и обоснований. Таким образом, задаются долгосрочные цели и пути, которыми они будут достигнуты в заданные сроки.

Для составления такого «путеводителя», как маркетинг-план, основателю потребуется собрать всю необходимую ему информацию, тщательно проанализировать ее и разработать те методы и способы, которые позволят ему извлечь максимальную выгоду из его деятельности.

Основные пункты бизнес-плана^[1]:

1. Определяем цель. На этом этапе необходимо ясно и четко представлять себе, чего именно вы хотите добиться в будущем, какие цели преследуете. Это своеобразный финишный флаг, к которому нужно прийти.

2. Целевая аудитория. Теперь следует обозначить целевую аудиторию потенциальных потребителей услуги или производимого товара. Определить ее долю от общего числа населения. Просчитать платежеспособность целевой аудитории, ее заинтересованность в продукте, частоту и интенсивность его потребления.

3. Определить нишу. Определите потребности своего круга потенциальных потребителей. Чем более созревшей и острой будет эта потребность, тем больше у вашего предприятия будет посылов к успеху. Также следует обозначить круг конкурентов, их количество и качество, предоставляемых ними услуг или широту ассортимента товара.

4. Преимущества. Чем вы будете отличаться от аналогичных предприятий, в чем будет состоять уникальность вашего товара или услуги от уже имеющихся на рынке предложений. Это может быть не только более широкий ассортимент переставляемых товаров, но и визуальная идентичность, бонусные программы, накопительные системы поощрения потребителей и прочее.

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения^[2]. 

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга. 

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку^[3]: 

1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения)  предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки. 

Проблемы отсутствия плана маркетинга: 

1. Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
3. Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга. 

• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения; 
• концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа^[4]: 

• основные итоги деятельности за предыдущий период; 
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах; 
• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
• бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

Исходя из вышеизложенного отметим, что на сегодняшний день большинство компаний по оказанию услуг одного вида похожи между собой, словно яйца, снесенные одной наседкой. В этом потоке большую роль играет умение «преподнести себя», обозначить себя и свое предприятие как бренд. Уже потом потребитель поймет, что товар отличается по качеству или другим параметрам. Первое, что толкает его на пользование именно вашими предложениями, – образ предприятия, его позиционирование себя.

Таким образом, следует разработать тот комплекс стратегических шагов, который приведет к заветному результату. Просчитайте необходимое количество денежных вложений, направленных на удовлетворение всех предыдущих пунктов. Такой маркетинг-план является основой традиционного бизнеса. Для создания МЛМ компаний строится бинарный маркетинг-план, который имеет свои особенности и отличен от вышеизложенного. Задумываясь над созданием своего бизнеса, ознакомьтесь с такой наукой, как маркетинг. Бизнес-план любого предприятия строится на основных ее тезисах.

1.2. Разработка маркетингового плана предприятия

Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, можно увидеть насколько более ценный и качественный результат вы получите.

Все дело в том, что^[5]:

- Во-первых, маркетинговый план - финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации.

- Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу. От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.

Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.

В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.

Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.