Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений ..pdf

Введение

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что необходимость внедрения маркетинга в деятельность компаний вызвана изменениями в окружающей среде и прежде всего возрастанием ее неопределенности, а также изменениями в организации крупных компаний в результате их интернационализации и концентрации. Руководители все больше нуждаются в таком аналитическом инструментарии, который обеспечивал бы выявление потенциальных рынков, формирование конкурентных преимуществ компании, разработку многовариантного ситуационного планирования. Решение этих задач обеспечивает именно маркетинг.

Одним из самых распространенных методов проведения будь то маркетинговых, будь то социальных исследований, является анкетирование. Анкетирование можно выделить как отдельную самостоятельную сферу деятельности, которая динамично развивается в нашей стране. В этой сфере за последние десятилетия изменилось очень многое. Во-первых, следует отметить появление современных компьютерных программ, которые дают возможность автоматизировать сбор, хранение, анализ и использование результатов опросов. Во-вторых, большой популярностью пользуется появившаяся возможность передачи данных через Интернет. Интернет как средство проведения опросов заслуживает особого внимания. Во-первых, он максимально «сближает» респондента с интервьюером. Во-вторых, снижается время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: интервьюер – респондент – заполненная анкета – введение анкеты в базу данных – анализ анкеты – представление результатов в графическом виде.

Представляется актуальным отметить недостаточную разработанность проблем маркетинга в отечественной маркетологии. Так, в частности, вызывает определенные проблемы поиск источников по теории и практике маркетинга, особенно работ отечественных авторов в данных областях.

Активная позиция на рынке тесно связана с существенными затратами на финансирование мероприятий направленных на достижение целей. Проблема анализа результатов деятельности организации и высвобождения финансовых ресурсов для реализации активной политики на рынке актуальна для большинства современных компаний. Каждая организация сталкивается с задачами перераспределения ресурсов с целью достижения как краткосрочных так и стратегических целей. В условиях развития рынка услуг, и интенсивного роста конкуренции зачастую решающую роль в развитии компании играет роль маркетинговой политики компании, что и определило актуальность темы исследования, проведенного в рамках выпускной квалификационной работы.

Наибольший вклад в создание и развитие управления, в т.ч. и управления маркетинговой деятельностью внесли М.Портер, И.Ансофф, А.Томпсон, А.Стрикленд, Д.Хан и другие. Наиболее известны работы следующих авторов: Т.Л.Азоева, М.А.Алексеевой, О.С.Виханского, В.В.Гончарова, П.В.Забелина, Н.А.Соломатина и др.

Объектом исследования является ЗАО «Альфа-Медика».

Предметом исследования данной работы является анкетирование как маркетинговое исследование целевой аудитории компании.

Цель настоящей работы состоит в исследовании анкетирования целевой аудитории с использованием интернет технологий.

Основные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели включают в себя:

- рассмотреть цели и методы маркетинговых исследований;

- дать характеристику анкетирования в комплексе современных маркетинговых инструментов;

- провести анализ рынка медицинской техники;

- дать характеристику ЗАО «Альфа-Медика»;

- определить целевую аудиторию с помощью анкетирования;

- спланировать продвижение продукции по сегментам аудитории;

- рассчитать экономическую эффективность мероприятий по продвижению тонометров на рынке.

Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, управления человеческими ресурсами, управления качеством и т.д., таких, как Л. С. Латышова, Е. К. Пантелеева, О. И. Зеленова, О. К. Ойнер, Э. В. Новаторов, С. А Неганов., И. С. Неганова, Соловьева Ю. П., Ф. Котлер, Л. Бэрри, К. Гренроос, Ф.Ф. Райхельд, Дж. Хэскетт, П. Ахмед, М. Рафик.

В качестве основы методологической базы для достижения поставленных перед данной работой целей можно выделить методы системного анализа, финансового анализа, и стратегического планирования.

Практическая значимость исследования: попытка осветить изложенные в работе проблемы представляется весьма актуальной в свете необходимой теоретизации в области экономики в целом и проблем маркетинга в отечественной экономике в частности. В дальнейшем актуализация полученных знаний и умений должна быть реализована на практике. Полученные данные могут использоваться в ЗАО «Альфа-Медика» с целью повышения прибыльности за счет совершенствования маркетинговой деятельности.

В ходе работы были использованы следующие методы: теоретический анализ научной литературы, сравнение, обобщение, программная обработка информации, наблюдение, опрос, анкетирование.

Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты применения маркетинговых исследований как способа анализа потребительских предпочтений

1.1. Цели и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это необходимые данные, которые систематически определяются для фирмы и связаны они с маркетинговой ситуацией, стоящей перед предприятием. Состоят маркетинговые исследования из сбора, анализа и подведения итогов о результатах. Исследования представляют собой справедливый сбор, фиксирование и обзор фактов по ситуациям, которые относятся к продаже и передвижению товаров и услуг к потребителю от производителя.^[1]

Комплексным маркетинговым исследованием решают следующие вопросы: изучаются характеристики рынка, его потенциальные возможности, анализируется сбыт товаров и услуг, изучаются товары и услуги конкурентов, реакции и отношение потребителей к товарам или услугам, а также изучается ценовая политика.

Для достижения данных целей перед маркетинговым исследованием определяются такие задачи:^[2]

• создание, переработка и соединение материала;
• анализ и разбор конъюнктуры рынка;
• анализ и прогнозирование своих собственных возможностей предприятия;
• обсуждение возможностей, потенциала и инициативы конкурентов;
• информационное и аналитическое снабжение стратегий ценообразования;
• выявление преимущества и мнений потребителей;
• оценивание эффективности рекламы;
• испытание товара (товар или услуга обязаны соответствовать хотя бы среднему стандарту рынка);
• изучение эффективности товародвижения;
• беспрерывный контроль над движением выполнения программ маркетинга.

Методы маркетингового исследования избираются в зависимости от того, какая информационная основа необходима и каков ее объем. Существуют четыре основных метода: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.^[3]

Опрос – это самый распространённый метод маркетингового исследования. Это сбор информации (письменный, устный, телефонный), при этом устанавливается контакт с объектами, которые исследуются. В опросе применяют анкеты и опросные листы, которые представляют собой вопросники, где и помечаются ответы опрашиваемых. Эта форма опроса имеет название – анкетирование.^[4]

Интервьюирование – это форма беседы, в которой вопросы задаются не в одинаковой формулировке. Это форма опроса позволяет уточнить данные о текущих вопросах, в настоящем, прошлом и будущем времени.

Наблюдение – еще один метод маркетингового исследования, в котором информация собирается исследованием объектов, без установления контакта.

Наблюдение проводят как открыто, так и скрытно. Если объект, который находится под исследованием знает об этом, то вполне возможно изменение в его поведение, и в такой ситуации может расцениваться как установление контакта с ним. Поэтому на практике, как правило, проводят скрытые наблюдения с помощью специальных зеркал и скрытой камеры.

Эксперимент – метод маркетингового исследования, в котором сбор информации реализуется фиксацией поведения исследуемых объектов.^[5]

Метод заключается в том, что устанавливается контроль за всеми факторами, которые влияют на поведение исследуемых объектов. Цель исследования – это установление причинно-следственных связей между причинами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Достоверность данных обеспечивается тем, что все факторы должны быть не измененными. Для исследования нескольких факторов используется серия экспериментов.

Имитация – еще один способ сбора данных, обрабатываемых ЭВМ с помощью заблаговременно разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. В действительности создание такой модели часто становится невозможным. Разработка такой модели является очень затратной, которые могут себя оправдать лишь в регулярном употреблении и множественным ее использованием.^[6]

Целью качественных исследований является приобретение данных, которые в состояние объяснить наблюдаемое явление, к примеру, поведение покупателей. К этим исследованиям относят:^[7]

• глубинные интервью – личное или групповое интервью, которое способствует выявлению и раскрытию мнений опрашиваемых;
• групповые дискуссии – рассмотрение проблемы и вопросов в фокус-
• группах, состоящих из 8-10 человек.

Целью количественных исследований и изучений является приобретение и анализ надежных статистических данных для того, чтобы проверить достоверность мнений покупателей, которые выявляют при качественных исследованиях.

Для проведения маркетинговых исследований на российском рынке активно задействуются маркетинговые и консалтинговые фирмы.

Услугами этих специализированных предприятий пользуются в тех случаях, когда:^[8]

• нужны особые знания и навыки (ноу-хау);
• необходимо уменьшить затраты финансовые;
• нужны надежные и точные результаты;

При создании нового продукта, предприятия или услуги маркетинговая деятельность помогает определить риски и угрозы, которые возможны при функционировании на рынке товаров и услуг. Также возможно определить отношение к новому продукту или услуге.

Самым известным методом маркетингового исследования является анкета. Анкета – это довольно гибкий инструмент, в котором имеется возможность задавать вопросы различными методами. В анкете необходимы тщательная разработка и выявление всех недостатков до использования.

Все вопросы необходимо рассматривать и проверять с точки зрения пользы, которую вносят результаты исследования.

Вопросы, которые обоснованы только интересом, нужно опускать, потому что они вызывают негативное отношение опрашиваемых и затягивают процедуру.

При разработке анкеты, исследователь тщательно отбирает вопросы, обдумывает форму и последовательность вопросов.

Составление вопроса требует осторожности. Исследователю нужно употреблять простые и не имеющие двусмысленного значения слова.

Особенное влияние в анкетировании уделяется последовательности вопросов, вопросы должны побудить интерес со стороны опрашиваемых. Трудные или личные вопросы задаются в конце анкеты.

Закрытый вопрос включает в себе множество вариантов ответов, и опрашиваемому нужно выбрать один из них. На такие вопросы даются ответы, которые проще и легче объединять в таблицы.

Открытый вопрос, когда участник опроса отвечает своими словами. Открытые вопросы задаются в различных формах. Такие вопросы обычно дают более развернутую информацию, потому что опрашиваемые не скованны в своих ответах.^[9]